近几年来，面对加入WTO和《烟草控制框架公约》的双重压力，中国烟草不断深化以市场化为导向的改革，通过工商分离、品牌整合、网络建设、订单供货等一系列措施，着力打造全国统一的卷烟营销网络，并培育中国烟草骨干企业和中式卷烟骨干品牌，以提升中国烟草的整体竞争力，增强与跨国烟草巨头进行竞争的实力。与此同时，商业企业作为中国烟草唯一的分销商，培育品牌也成为了商业企业的第一要务。培育品牌，尤其是培育全国性“20+10”的重点骨干品牌，更是关系到中国烟草行业的生存与发展，离开了重点骨干品牌的成长与发展，商业企业就很难有良好的成长与发展。

　　品牌培育对于商业企业来说是一项长期而艰巨的任务。不过，在实际工作中，时常会出现品牌培育达不到预期效果，品牌培育与预期效果之间有较大的落差。为什么会达不到预期效果呢？为什么会有较大的落差呢？很重要的一个原因就是缺乏有针对性和有差异化的品牌培育措施，未能将品牌培育措施真正落实到位。下面，笔者就来借鉴下“品牌营销竞赛”这一方式，试着谈谈如何培育“七匹狼”的高端品牌。

　　其实，“品牌营销竞赛”这一方式在其他行业里经常可以看到，如中国电信、中国移动、中国联通等企业经常开展相关业务的营销竞赛活动，还有，每逢重大节假日如五一、国庆和春节等，国内家电企业也都热衷于开展销售人员的营销竞赛活动。“品牌营销竞赛”这一方式不仅可以在短期内提升相关业务的销售业绩，而且还有助于激励团队和提升品牌培育的水平。因此，商业企业在培育重点骨干品牌时，就不妨可以借鉴“品牌营销竞赛”这一方式，开展针对重点骨干品牌的营销竞赛活动，这样既可以做好重点骨干品牌的培育工作，又可以锻炼企业自身的营销队伍。

　　“七匹狼”是福建中烟的两大核心品牌之一，近几年来，“七匹狼”这一核心品牌的发展速度非常迅猛，短短几年时间里，“七匹狼”就从2004年的20万箱销量迅速上升至2009年的120万箱销量，并成为中国烟草行业近几年异军突出的一匹“超级大黑马”。“七匹狼”2009年的120万箱销量中，有一半以上集中在福建省内市场，福建省内市场也成为支撑“七匹狼”品牌向全国市场进军的稳固“大后方”。

　　与此同时，“七匹狼”在做大了品牌销量规模之后，也开始重视产品结构的升级，尤其是加大了对一类烟以上高端品牌的培育，一类烟成为“七匹狼”品牌未来发展的一大重点。目前，“七匹狼”品牌在零售价200元/条（含）以上价格段的产品较多，主要包括了零售价为200元/条的“七匹狼（纯典）”、 “七匹狼（软灰）”、“七匹狼（纯金）”、230元/条的“七匹狼（金典）”、300元/条的“七匹狼（尚品）”、500元/条的“七匹狼（雅典）”、 “七匹狼（软金）”以及1000元/条的“七匹狼（圣典）”等产品。那么，如何针对“七匹狼”的高端品牌开展有针对性和有差异化的“品牌营销竞赛”呢？这主要可以从以下两大方面进行着手。

　　一、做好工商协同

　　在开展针对“七匹狼”高端品牌的“品牌营销竞赛”之前，商业企业需要提前与工业企业做好沟通工作，以免出现各做各的，商业企业需要充分借助工业企业的力量。具体沟通的内容就包括了向工业企业介绍本次“品牌营销竞赛”的目的、操作方式等，以争取工业企业的大力支持，如让工业企业为本次“品牌营销竞赛”赞助活动奖品、让工业企业派出专业的培训团队讲解“七匹狼”高端品牌的相关产品知识等。

　　这是开展“品牌营销竞赛”之前需要做好的准备工作，开展“品牌营销竞赛”离不开商业企业和工业企业的共同携手。商业企业和工业企业应该就“品牌营销竞赛”的相关方案事先达成一致，并签订相关的合作协议，以确保商业企业和工业企业共同携手把“品牌营销竞赛”做好，共同培育好“七匹狼”的高端品牌。

　　二、落实竞赛细节

　　在商业企业和工业企业就“七匹狼”高端品牌的“品牌营销竞赛”相关方案达成一致之后，就可以开始落实下一个阶段的工作，主要有以下这几个步骤的工作需要落实。

　　步骤一：筛选

　　由于品牌培育的对象是“七匹狼”高端品牌，是以高端消费人群为目标消费对象，故参与“品牌营销竞赛”的卷烟零售户就需要选择高端品牌销量较好或有发展潜力的卷烟零售户为主，如在商业区或政务区附近的卷烟零售户，这些卷烟零售户的目标消费人群往往收入较高，有较大的消费潜力，是“七匹狼”高端品牌重要关注的对象。

　　步骤二：培训

　　筛选出参与“品牌营销竞赛”的卷烟零售户之后，就需要对这些卷烟零售户进行相应的培训，包括了“七匹狼”高端品牌的相关知识培训、竞赛的时间安排、竞赛的规则讲解、竞赛的评判标准等等，并确保整个竞赛过程的公平、公开、公正的有序进行。如“七匹狼”品牌的简要培训，“七匹狼”是福建中烟的两大核心品牌之一，创牌于1995年。在创牌初期，“七匹狼”借助晋江当地的知名品牌“七匹狼”服装的优势，以“跨区域、跨行业”的合作形式正式打响了“七匹狼”卷烟品牌，并开创了中式卷烟另类创牌的先河。如今，“七匹狼”品牌已经成为了男性世界的共同语言，“七匹狼”品牌代表着“自由、勇气、力量以及团结拼搏和勇往直前”的精神。“七匹狼”高端品牌有“七匹狼（纯典）”、“七匹狼（软灰）”、“七匹狼（纯金）”、“七匹狼（金典）”、“七匹狼（尚品）”、　 “七匹狼（雅典）”、“七匹狼（软金）”、“七匹狼（圣典）”等产品，并对这些高端品牌的相关知识进行简要的培训，以便通过卷烟零售户向消费者传递品牌信息。

　　步骤三：考核

　　进入“品牌营销竞赛”阶段，就需要进行考核，如商业企业可以以“神秘客户”的形式，重点考核卷烟零售户对“七匹狼”高端品牌的终端陈列、主动推荐等环节，并进行相应的打分。

　　在这里，需要强调的一点是对“七匹狼”高端品牌的终端陈列打分，可以划分为“基本陈列”和“创意陈列”这两大块。基本陈列要设定相应的评选指标，卷烟零售户只要达到这个陈列指标就可以了，这是最起码的陈列要求。而创意陈列则可以让卷烟零售户自由发挥，只要陈列创意做得够妙，够有特色，能够吸引消费者对“七匹狼”高端品牌的注意力，并且能够提升“七匹狼”高端品牌的整体形象，则应该得到较高分值，以鼓励卷烟零售户在参赛的过程中充分发挥对陈列布局的创意能力，鼓励创新。这样一来，在零售终端既可以达到吸引消费者的注意力，又可以直接刺激消费者的购买欲望，并最终促成对“七匹狼”高端品牌的销售成交。

　　步骤四：统计

　　根据“品牌营销竞赛”的结果进行统计，以“七匹狼”高端品牌在活动期间的品牌销量、终端陈列、主动推荐等综合的考核分值得出卷烟零售户的最后分值，并依分值高低评选出相应奖项。如针对参与“品牌营销竞赛”的卷烟零售户，商业企业可以设置10个以内的“最佳品牌培育奖”，分别为冠军1个，亚军1 个，季军1个，优秀奖5-7个；针对参与“品牌营销竞赛”的客户经理（注：客户经理所负责的卷烟零售户的得分总和，即为客户经理的总得分），商业企业可以设置3个“最佳指导奖”，分别为冠军1个，亚军1个，季军1个；针对参与“品牌营销竞赛”的区域营销团队（区域内客户经理的得分总和，即为区域营销团队的总得分），商业企业可以只设置1个“最佳团队奖”。

　　在这里，需要强调的一点是奖品安排要有吸引力，光有奖项，而奖品缺乏吸引力也是不够的。奖品的吸引力应该是“物质奖励”和“精神奖励”的双重结合，让参赛者既可以得到物质上的应得利益，又可以得到精神上的嘉奖。如针对获奖的卷烟零售户，奖品要以物质奖励为主（现金奖、实物奖等），荣誉证书为辅；针对获奖的客户经理，奖品也可以物质奖励为主，荣誉证书为辅；而针对获奖的区域营销团队，奖品则应该以精神上的嘉奖为主，颁发团队荣誉证书，必要的时候还可以奖励团队集体出外旅游的机会，让团队拥有更多交流机会。通过科学合理的奖项设置和奖品安排充分调动卷烟零售户和客户经理等相关人员的积极性。

　　步骤五：颁奖

　　商业企业和工业企业可以共同召开颁奖晚会，并邀请卷烟零售户代表和相关获奖者参加，这样既可以激励获奖者，树立好榜样，又可以激励其他人员，并鼓舞团队士气。

　　总之，“品牌营销竞赛”不失为一种有效的品牌培育方式，通过开展这类的“品牌营销竞赛”活动，既可以做好重点骨干品牌的培育工作，又可以锻炼企业自身的营销队伍。