自国家局提出“大企业、大市场、大品牌”和“两个跨越”的战略构想之后，行业企业加快兼并重组步伐，品牌集中度不断提高，品牌竞争越来越激烈。伴随着行业市场化改革的持续深入，卷烟品牌的营销模式也多有创新，越来越市场化。品类营销，是卷烟品牌在行业市场化改革过程中产生的一种新型营销模式。

    近年来，行业内掀起品类营销的风潮。早在2008年6月5日，“中式卷烟”品类构建与创新研讨会就在湖北省武汉市召开。在这次会议上，国家烟草专卖局首次提出“中式卷烟”要进行品类构建的概念。会议强调，品类营销作为品牌创新和技术创新的重要途径和切入点，中国烟草行业要努力构建较为完善的“中式卷烟”品类体系，以真正满足消费者需求。进入2009年，国内卷烟品类营销再度迎来新高潮。5月15日的云烟品牌发展论坛，红云红河集团开创性地提出“清甜香”品类，打造“云烟”独特的品牌风格。8月18日，“黄金叶”（天叶）技术成果汇报会在河南郑州召开，河南中烟正式推出“中式醇香第一支”的宣传语，确定了黄金叶品牌“醇香”品类的构建方向，这是河南中烟继帝豪“浓纯香”之后的又一品类创新尝试。另外，作为西北第一大品牌的“兰州”，首创中式卷烟“绵香”品类。据统计，截至2009年底，“中式卷烟”品类体系下的子品类达到了11个，可见，中国卷烟品牌已经进入品类营销时代。

    然而，品类营销真的能让卷烟品牌旧貌换新颜、保持市场持续领先吗？中式卷烟品类营销的战略逻辑植根于何处？

    品类，催生新的市场机会

    什么是品类？按照AC尼尔森的描述，品类与消费者的感知有关，是基于对消费者需求驱动和购买行为的理解，因此品牌之争不在市场，而在消费者的心智。在消费者的心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（品类的代表性品牌）。品牌名和品类一旦在消费者内心产生了关联，就完成了品牌的构建。如消费者在购买饮料时，首先要确定购买哪个品类的饮料，是可乐、果汁、纯净水还是凉茶，然后就具体某一细分品类，选择其中最具代表性的品牌，如可乐品类中的可口可乐，凉茶品类中的王老吉。那么是什么让品类成为消费者首要的价值参考？

    第一，消费者的心智资源是有限的，而在商品极大丰富、信息铺天盖地的现代经济社会，消费者面临着多样化的选择，往往陷于无所适从的境地。因此，创新性的品类能够迅速引起关注，并优先占领消费者的心智资源，当消费者养成对所选品类代表品牌的忠诚，便会出于安全感不轻易替换。

    第二，消费者社会性和个性化的两面性对于新品类的需求。人既有社会属性又有个体属性，出于群体示范效应而倾向于趋势性消费，但又渴望自身个性与价值的彰显。如相对于普通电脑的戴尔定制电脑，相对于普通快餐的特色餐厅，有大众性的主流品牌，也会随即产生特色品牌。

    第三，消费者生活的多元化创造了新品类需求。经济迅猛发展，人们有余钱去享受更多元的生活，娱乐、运动、旅行等等休闲方式创造了一大批新的品类。如服装有职业装和休闲装，汽车有商务车和私家车，卷烟有礼品烟和商务烟等，这种趋势正越演越烈，存在很大的市场容量。

    第四，各区域由于历史、风俗、审美等不同，自然存在各种消费偏好，因此产生了多样的品类需求。如中国的川菜、湘菜，而国内卷烟市场也形成了云南烟、江浙烟、湖南烟、河南烟等区域特色鲜明的产品和品牌。这种以地域性差异而形成的品类，能够有效满足细分客户的需求。

    “品类”这个由世界定位大师杰克•特劳特提出的经典理论，已经被许多的国内烟草品牌所用，成为他们有效切割市场实现战略突围的锐利武器。事实上，在业内人士眼中，卷烟品牌原本就有一些品类上的划分，比如清香、浓香等依托口味进行的划分，比如云烟、沪烟、湘烟、徽烟等以地域板块进行的划分，比如礼品烟、商务烟、政务烟等按功能用途进行的划分。当湖北中烟率先将品类概念赋予黄鹤楼品牌，提出了崭新的“淡雅香”品类概念后，李克明副局长对其表示肯定并强调了中式卷烟品类构建的重要意义，品类营销升级到行业层面。

    品类创新很多是在原有产品类别的中间或忽视区域开辟一个新市场。新品类产品自身必须携带着独特、鲜明、有记忆点、有利益点的营销信息，具备区别于已有品类的核心价值。目前，很多卷烟企业在品牌建设中，希望通过注入不同的文化内涵来突出品牌的差异性，往往很难被消费者直接感知，如果能准确提炼出品牌基因，将有助于品牌的成功。如王老吉的“防上火”，EMS快递的“翌日送达”，金圣品牌的“本草减害”。

    品牌生态空间内每天都有大量新品类涌入，作为品类开拓者的品牌往往能获得丰厚的利润回报，但也将面临较长的市场教育期和巨大的不确定性，因为前面没有先例可资借鉴。新品类中的第一个品牌很有可能是先驱，而且对一个新品牌或弱势品牌而言，没有足够的资源储备，面对强大的竞争对手，很有可能中途折戟。因此，品类开拓者要依靠自身的影响力，应用多种营销组合持续刺激消费者，因为持久的关注力意味着持久的品牌生命周期。需要注意的是，新品类要准确评估待将进入市场的成长空间，如果潜在需求不足以支撑企业的盈利行为，那是无意义的市场扩张。

    品类营销，企业成长的内生力

    品类营销始于品牌定位，所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，并能持续强化这种心智认知。实现品牌价值与消费需求的完美对接是品类营销应对顾客初始认知的关键。新时代竞争的焦点已从生产车间或消费终端，转移到顾客的心智资源。

    品牌能够成功，其中一个重要因素就是成功锁定了顾客的心智，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。我们看看豪华轿车品牌，法拉利锁定“速度”，奔驰锁定“名望”，沃尔沃则锁定“安全”。再如洗发水品牌，飘柔锁定“柔顺”，潘婷锁定“营养”，海飞丝则锁定“去屑”。当品牌占有顾客的心智资源后，品牌就拥有了长久的生命力，并总是占据领先份额。

    “没有品类机会，品牌等于零”，这已经演变为一条普适的商业规律。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时被优先选择。让品牌成为品类的代表，能使之在同质化竞争中脱颖而出。“黄鹤楼”与“金圣”两大品牌的高明之处，就在于通过全新品类的打造，成功跻身中式卷烟的特色品牌。

    “黄鹤楼”为建立自身产品的特色风格，创造了“淡雅香”品类，并在2008年通过行业专家鉴定，被认为是“中式卷烟”的又一全新子品类。它在消费者心智中输入“淡雅香”这一新感觉，与“黄鹤楼”品牌儒雅的文化特色交相辉映，使消费者产生淡雅，清远的品牌联想。“黄鹤楼”品牌的“淡雅香”品类不仅对自身品牌，对于“中式卷烟”品类的构建与创新同样具有奠基意义。“淡雅香”品类是对“中式卷烟”品类挖掘和创新的成果。如今，“黄鹤楼”品牌凭借“淡雅香”品类异军突起，与“中华”的“浓香型”品类、“玉溪”的“清香型”品类、“芙蓉王”的“中间香”品类并称为中国高端卷烟市场的“四大天王”。

    “金圣”品牌自创牌伊始，就致力于“本草香”领域的探索和研究。1992年，南昌卷烟厂联合江西中医学院等科研机构，专门成立了“金圣卷烟研究课题组”，希望利用本草的功能特点和有效机理实现本草香与烟草香的协调融合，在提升卷烟品质的同时降低危害。历经两年多的艰辛探索，“金圣香”正式问世。随之，“金圣香”被用于“金圣”卷烟产品之中，闪亮登场国内卷烟市场。经过15年的发展，“本草香”卷烟品类既有祖国传统中医理论基础，又有现代医药科学理论依据，既有优质烟叶原料，又有上乘中草药材，能有效降低卷烟危害，得到研讨专家们的一致认可。“金圣”也成为了中式卷烟“本草香”品类的代表品牌。

    面对品牌竞争的压力以及两个品牌成功崛起带来的启迪，众多品牌纷纷掀起品类营销的热潮，“云烟”的清香甜、“兰州”的绵香、“黄金叶”的醇香、“真龙”的轻柔香，它们似乎寻找到了品牌成功的战略逻辑。但是，最后的结局会如何呢？据国外一项研究显示：新产品的失败率在40%到90%之间，视品类不同而不同，有些品类的失败率高达90%。如果企业单纯寄希望于执行品类战略而致胜，显然是不现实的，就像传呼机品类的消亡是任何品牌都无力阻止的，即便是“索尼”这样的国际品牌，当MP3品类崛起时，旗下的随身听也只能退出历史舞台。创新产品是企业成长的内生力，但决胜市场的，是企业品牌的运作能力。

    中式卷烟品类营销的路径

    品类营销关键还在于营销，就是企业发现、创造和交付价值以满足一定目标市场需求并盈利的一系列过程。中式卷烟要想与英式、美式卷烟并驾齐驱，除了继续打造云烟、沪烟等全国性品牌外，还要积极扶持各种区域性品牌，形成强大的品类效应，以在世界烟草强林中占据一席之地。

    路径一，选择源点人群。一般来说，品类营销初期宜将目标顾客瞄准在高势能人群，以聚焦品牌营销资源，取得集中突破。要选择好这类源点人群，首先应考量该人群是否在本品类消费方面具有权威性。像耐克选择专业运动员作为源点人群，尼康选择专业摄影师作为源点人群，品牌首先被此类人群接受，意味着经过了“专家顾客”的认可，能有效带动普通顾客群的消费。选择源点人群还要考量该人群是否在消费中具有示范性。椰树火山岩被钓鱼台国宾馆选定为中国国宴饮料，用来接待外国元首和政界要人，同时还是博鳌亚洲论坛惟一指定饮用水，有利于巩固其健康好品质矿泉水的地位。品牌率先赢得此类顾客，能化解更多顾客对新品类的顾虑，有利于形成正面认知。品类营销可以扩大品类的消费容量，但不能解决品牌的价值感。品类营销只有向主流跨越，诉诸更多情感与文化诉求，深入目标客群的心智， “中式低害”才能衍化为消费潮流。

    路径二，杜绝品牌延伸。品牌的成功，容易陷入规模化的诱惑。品牌延伸是指一个品牌进入多品类领域，借助前期积累的口碑迅速获得关注，获得一定销量，但长期而言，品牌延伸不仅容易稀释自有品牌资产，延伸品牌如果在原品类领域遇到强有力的专家品牌竞争，很容易遭到压制和封杀。这也是IBM出让曾经辉煌的PC业务部给联想，春兰让位自己起家的空调领域给格力的原因。“大红鹰”将品牌由卷烟延伸到制药领域，没能取得预想的成功，原因就在于卷烟是有害身体健康的产品，而药品是保护身体健康的产品。消费者对卷烟品牌的联想与对药品的认知有冲突。

    路径三，打造区域心智资源。中国地大物博，拥有众多优势的区域心智资源，如西部的白酒带、河北的红酒带、内蒙古的乳业、广州的凉茶等等。云南烟能够在全国遍地开花，依赖于云南拥有发展烟草的天赐优势，云南特有的立体气候为晾晒烟、香料烟和白肋烟等烟叶生长提供了优质环境，创造出一批以“云烟”、“玉溪”、 “红塔山”为代表的名牌卷烟走俏市场。打造区域心智资源不仅会赋予品牌底蕴与信任感，使其易于被人们所认知和接受，而且能够赋予品牌更佳的品牌形象和产品品质感，有利于壮大品类。

    路径四，不要排斥竞争。品类朝着主流的方向重新定位后，自然引来众多跟随品牌，既可以将新品类做得更大，但也带来了竞争。同行不一定是冤家，品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处，而领先品牌得到的益处最大。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺者消费者对其他品类的注意，正是这种协同效应，将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。试想，如果没有康师傅、娃哈哈等品牌的涌现，低浓度果汁品类就不会这样旺，鲜橙多何以一枝独秀；如果没有激活、尖叫等品牌的跟风，维生素水品类就不会得到如此关注，脉动实难有绝对性销量。中式卷烟只有打破区域分割，共同成长，才能更有世界性竞争力。