烟草行业经历了前后二十多年的蜕变，行业持续、稳定、健康发展，然而在企业蓬勃发展之时，却需要行业的每一个人静下心来审时度势，我们真的进入了一个“现代卷烟营销”的时代了吗？我们应该审视目前的营销情况，透视现今的工商协同营销模式，反思营销队伍建设，找出差距，提升营销工作水平，完善现代卷烟营销体系，从而实现市场营销上水平。

　　烟草商业企业煌煌经历了二十余载，销售模式不断在变化和革新，笔者在烟草商业企业里工作了10年有余，从最初的“大甩大卖”到“坐地销售”，从 “随车现定现卖”到“预拿定单”、“三集中管理”以及现在的“电话定货、电子结算、网上定货”……　这些变化无不彰显决策者们的良苦用心，我们都看到了烟草行业正处于蓬勃发展之中，同时我们也能感受到烟草行业不甘心固地自封，闭门造车，期待更深层次的变革。然而，我们真的准备好了吗？

　　一、审视目前的卷烟营销执行情况

　　目前的卷烟营销模式，仍属于高度专卖保护下的垄断模式，不可否认，这种垄断模式下的任何经营活动都是“合法、合情、合理”的。但是所谓的“合法、合情、合理”，与现实中的执行是有偏差的。很多营销人员无论是销售宣传还是市场管理，都或多或少抱有这种心态：“维护的是国家利益，维护的是消费者利益”。

　　实际上，且不说国家利益是何等的崇高无上，从最起码的职业道德来说，对工作克尽职守是每一位营销人员必须具备的。很多的营销人员在销售宣传中经常说：“你这个月的销售任务必须完成”或者“这个新烟你们必须上摊销售”，又或者“你们必须配合公司的销售宣传活动”等等诸如此类的话。可以假设一下，假如没有专卖法保护，而面对的是一个残酷的竞争市场，还能与客户这样沟通吗？

　　就任何销售而言，企业与客户是对等关系，客户有其选择权，有选择卖商品的权利，也有不卖商品的权利。这样沟通的结果就是，即使在某个时期起到了一定的作用，但是却逐渐失去了客户的“心”。因为在这样做的时候，就没有把客户放在一个平等的面上来对待，由于在执行卷烟营销工作的时候，营销人员脑子里充斥着的是零售客户就必须有义务完成公司下达的各项销售任务，以及各种新品上市推广，甚至于必须记住各式各样的宣传内容，比如货源分配方法、企业文化、品牌内涵等等，因此反而把商业企业最重要的一环，也就是零售终端给“遗忘”了，或许不应该说遗忘，应该可以理解成“间歇式”或“选择性”遗忘，进而逐渐失去客户的依赖度与忠诚度。

　　其实最终的营销目的就是让客户认同企业的价值观，进而达到终端客户与企业“融合”成一体，成为企业牢固的市场支撑者。我们的营销工作重心就应该是“做思想”而不是“卖烟”，因为“思想”是一个人的精神灵魂所在，影响他的购买决定。就卷烟营销工作而言，笔者认为与终端交流，不仅仅是督促他们进货，更应该是：第一，作为一客户经理，要学好企业文化，提炼企业的精神所在，把企业的思想灌输于终端，让他们了解我们之所以能够发展壮大的内涵。第二，客户经理在与客户交流中，不能把销售目的性表现太明显，要让他们感觉不到你是在推销，是在与他们交朋友，灌输企业思想理念。交流时要诚心，让终端客户去了解你，信任你，欣赏你，然后，交流时把酝酿以久的企业精神，向他传递，感染他们。作为市场销售者，使客户在与你交往中感觉不到赤裸的利益关系，是朋友、是亲人、甚至是他们可以倾诉的知己。当你能成功做到这两点后，他感觉到你的魅力，感受到企业精神，感受到我们都在为烟草事业的光荣使命而努力。

　　二、透视现今的工商协同营销模式

　　在国家烟草专卖局“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”大方针的推动下，中国烟草行业平稳推进，深入改革，从工商一体走向工商合作。卷烟商业企业已经认识到，能否缔造新型工商关系，理顺上下游供应链关系，争取优质卷烟供应商对自己的信任和支持，已经成为企业发展的关键问题。在这种大环境下，工商协同营销应运而生。

　　但是在实际工作中，工业企业但凡产出一个新品，依然还是延续过去的模式，直接将市场推广工作交由商业企业全权负责。流程如下图：

　　也就是说，现今的工商协同营销，只见其形不见其实，只是一种简单销售模式下的分配任务、完成任务而已，工业企业其实并没有将过多的精力放在新品推广上，而是采取了将品牌推广压力全部推给商业企业的简单方式。而当前各商业公司面临了包括品牌培育能力不够、缺少大型的营销活动来制造品牌效应、营销人力资源配置不够、工业提供的支持有限等等的等问题。而当前工业企业面临着：一是商业企业的营销人力资源配置不够，而工业企业的相应人力资源却难以调配和驾驭；二是宣传难以尽善尽美，尤其难以排除非市场因素确保执行到位的尴尬。

　　二者冲突直接产生的问题就是宣传面不深入不全面，只能到达零售终端客户，而直接面对广大的消费群体进行推广宣传。而终端客户的个人素质高低，经营位置，市场经济条件就直接决定了新品卷烟的最终结局，并且终端客户在销售经营中，是不可能完全按照商业企业的宣传口径或者方法进行经营的，那么消费群体接受到的产品信息也就少之又少。而工业企业聘用的广告公司，在进行新品上市的时候，也没有和每个销售区域进行同步宣传和工作对接，仅局限于个别中心城区的终端客户，很少直接与消费群体进行面对面的向品牌交流。那么新品卷烟在整个推广链条中，仅仅依靠客户经理张贴POP，或者发放宣传小册几乎难以在消费群体中引起共鸣，也就导致了其成为畅销品牌的道路上一定荆棘丛生。

　　笔者认为，协同营销可以对运做模式进行一定程度调整，也就是如下图所示，工商双方共同对零售终端与消费群体进行全方位、立体化的强势宣传，使消费群体从工商两方接受到的信息得到及时对接，进而强化品牌意识。同时，工商双方可以从与零售终端和消费群体的信息交互中及时得到反馈信息，及时调整品牌策划和推广策略，形成最终的品牌效应。见下图：

　　“营销只有围绕消费者的注意力转，才能获得市场。”---小天鹅集团销售公司经理徐源曾这样说，卷烟作为快销品，更需要拉进与消费者的心理联系，在消费者心智中赢得一席之地。

　　三、反思营销队伍建设

　　随着行业模式的深入改革，更需要一个团结向上、充满激情的优秀团队，然而现状却不容乐观。烟草营销团队在垄断体制的保护下，或许取得了一些成绩，但是必须冷静的是，假如面对外部残酷的竞争，还能取得如此辉煌的成绩吗？

　　1、绩效考核流于形式。在实际的绩效考核中，分数基本控制在100%或者100分左右，意思就是说，即使你最后得分是120分或者完成比例为120%，到最后你拿到的奖金也只能是固定奖金的全额，也就是只能按100分或者100%来计算，完成业绩好的和完成任务有差距的团队或者成员之间的收入基本没有差别，形同“大锅饭”。久而久之，团队成员的工作积极性下降，工作心态也容易变的消极，不利用团队的建设。对营销人员最好的激励，不能止于精神层面，更重要的是给予物质奖励，也就是薪酬，薪酬收入应该根据完成工作质量的好坏拉开距离，而是能者多劳，多劳者多酬，不能够为了达到某种平衡而进行薪酬收入限制。同岗同酬的定义是做同样的岗位工作得同样的工资，而不是得同样的收入，工资只能是作为岗位工资系数，属于酬的其中一部分，业绩奖金可以单独列出。

　　2、激励机制缺少效果。良好的激励机制犹如润滑剂和兴奋剂，能适时激发每一名团队成员的工作积极性，合理发挥员工的最大工作效率。但是现阶段行业的激励机制的作用和效果却不是那么明显。举个例子：一个拥有10万余人口的区域市场，年平均卷烟销售数量为2000箱左右，结果上级下达的年销售任务是2200箱，将年销售任务按逐月分解给营销团队或者团队成员，薪酬办法是：固定岗位工资+完成任务比例系数（或者是完成任务考核分数）*固定奖金=成员收入。这种办法看似合理，对团队成员也充满了激励，应该是能达到激励目的了，但是实际是怎样呢？实际上是，销售任务是按照每年递增5%的速度在逐年增加，任何一个营销人员都不可能再有多大的超额完成的空间。

　　团队是由致力于共同的宗旨和绩效目标、承担一定职责、技能互补的异质成员组成的群体，享有一定的自主权和决策柔性。如何才能把一群人凝聚在一起组成一支充满活力的成功团队呢？管理大师杜拉克曾说过：“组织（团队）的目的，在于促使平凡的人，做出不平凡的事”。团队强调整体的利益和目标，强调组织的凝聚力，为团队成员创造积极、高效的工作环境，激励团队中每一个人围绕共同的目标发挥最大潜能，使每个成员都能为了共同的目标齐心协力、同舟共济，是作为管理者的重要任务。那么建设良好的激励机制和畅通的晋升渠道就显得尤为重要。

　　首先激励机制必须设置任务合理化，设立合理性的销售指标，可以使营销人员发挥最大的工作潜能开展工作，而不应该按照过去计划经济体制或者其他原因进行任务分解，过重的销售指标任务不仅不会激发营销人员潜能，相反可能使营销人员逐渐丧失完成任务的信心，产生“得过且过”的心理。

　　其次严格按照激励制度进行赏罚，打破吃“大锅饭”的惯例，拉开营销人员之间以及营销部门与其他部门之间的收入差距，我们要认同营销部门所作出的成绩，做到赏罚分明，最大限度的调动营销人员的工作积极性。

　　最后建立良好的职业晋升渠道。打破身份的约束，为每一名员工建立平等的职业晋升渠道。现阶段营销人员大部份是聘用员工，在职业晋升方面与具备公招大学生身份的员工以及“正式员工”相比，晋升机会几乎为零，这就造成晋升渠道不畅，团队成员工作积极性受挫，团队的前进动力也就不够，人心也就涣散了。人力资源管理者应充分意识到角色转变的重要性——转变为教练角色。而教练角色的重要职责就是帮助员工充分发挥才能并获得成功。所以管理者应该了解员工的需求，根据他们的职业愿景来进行职业设计，抛开固有的选才模式，打破制度的约束，对员工的自我发展提供均等的信息和支持，帮助员工评估自身的价值，为员工提供扩展经验和同样晋升的机会。良好的晋升机制给员工创造了追求晋升的氛围，能够为其晋升提供支持和保障。于是，为了获得荣誉上和物质上的满足感，员工会努力工作，以求以更快的速度得到提升，他们的使命感增强。

　　3、缺少居安思危的心态。烟草专卖制度为烟草行业提供了强有力的市场保护，长期以来，烟草人感受不到外部市场残酷的竞争，在一个“温室”里成长起来的企业，如果没有居安思危的忧患意识，很难想象，如果一旦烟草专卖取消，如何从固有的销售模式里跳出来寻求一种新的营销方式以及如何去适应残酷的市场竞争，是每个生活在“专卖温室”里的烟草人应该思考的。如果有一天，当我们发现这个市场离我们越来越远的时候，我们该怎么办？当“专卖法”失去往日效力的时候，我们该何去何从？

　　正因为如此，作为烟草行业冲在最前沿的营销团队，才更应该更好得去掌控好自己所属市场。只要掌握了市场，何惧竞争？何惧“猛虎”（大型跨国烟草公司）？狼凶残，往往死缠猎物不放，不达其目的决不罢休，这是世人最为惧怕的，而这也正是营销人员应该从中领悟学习到的，我们正是要拥有这种坚定不移的信念。其次，营销人员要长期保持“警惕”意识，切忌自我满足、骄横自满的心态存在。我们应该逐渐转变思维方式、工作方式，在自身思想意识里逐渐淡化“专卖” 保护，保持正常且积极的工作心态，随时保持一个市场竞争者姿态去做市场，与终端客户建立牢固的客户关系，使客户资源牢牢的掌握在我们手中，惟有如此，我们何惧竞争。

　　现代卷烟营销，是我们这代烟草人的梦想，前面的道路任重而道远，需要我们不断的探索。现代卷烟营销，代表的是烟草商业企业的营销水平，并不是单纯的改变送货方式、定货模式而已，而是要从根源下手，彻底的进行改革，相信经过烟草人的不断努力，我们将会见证到真正的现代卷烟营销。