2009年11月13日，国家烟草专卖局副局长何泽华率中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司相关人员在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，启动了“中华”在山西市场精准营销试点，拉开了卷烟精准营销的序幕。目前烟草行业“精准营销”主要应用在工业企业品牌推广与工商协作营销，而商业企业提出的原则为“信息准确、投放精准、管理精细、服务精实”。

　　本文详细阐明开展精准营销的必要性，电子商务发展存在的问题，最后提出烟草商业企业在电子商务中实施精准营销的策略。

　　一、烟草电子商务发展现状下实施精准营销的必要性

　　《数字烟草发展纲要》中要求电子商务发展：“坚持‘统筹规划、统一领导，应用主导、资源共享，安全高效、务求实效’的原则，按照‘统一平台、统一数据库、统一网络’的总体技术要求，构筑行业信息化建设的电子商务、电子政务和管理决策三大应用体系的主体框架，形成覆盖国家局（总公司）、省级局（公司）与工业公司、工商基层企业三个应用层面的信息化建设格局，全面推进电子政务体系、电子商务体系、管理决策体系和数字企业建设，使行业信息化综合指标达到国内先进水平。

　　《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》和《电子商务发展“十一五”规划》都明确指出电子商务发展要紧紧围绕转变经济增长方式，优化产业结构，提高经济运行效率和质量的中心任务。这也是烟草行业电子商务发展的主要任务。伴随“数字烟草”的信息化工程建设，烟草行业的电子商务发展正从初中级阶段向高级阶段转变，并力争在未来全面实现信息流、资金流、物流的网络化。目前，电子商务已经深入烟草行业的各个领域、各方服务、各项管理，并向专业化发展。例如：工商协作营销系统的应用；企业资源计划系统ERP，客户关系管理系统CRM，及供应链管理系统SCM的应用；信息化物流配送中心的建设；电子结算业务覆盖率的提高；网上订货、语音自助订货的推广；批零互动CIS系统的应用。

　　烟草行业电子商务的发展现状已充分证明“电子商务与产业发展正在深度融合，加速了经济竞争新态势”，特别是卷烟电子商务已渗透到卷烟生产和流通领域，改变着传统的经营管理模式和生产组织形态，影响着行业组织结构调整和资源配置。

　　“精准营销”于2005年由世界级营销大师菲利普·科特勒第一次提出。他对“精准营销”的描述是：“就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。”这是精准营销理论的正式起源。我国著名的精准营销学者徐海亮对 “精准营销”定义的理解为：“在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。”

　　但就烟草商业企业而言，“精准营销”的定义应理解为在掌握精准市场信息，实现精准货源投放的基础上，依托电子商务、信息技术的发展，建立服务工业企业、零售客户、消费者的个性化沟通体系，实现企业的精细管理、精实服务。

　　烟草行业电子商务在十一五期间的迅猛发展，促使“效率低、效果微”的传统营销、管理、服务方式向“便捷、标准、诚信”的服务营销模式转变，以满足烟草行业市场化改革中服务对象的需求，这种服务营销模式的优化淘汰需要精准营销；电子商务发展带来烟草商业企业服务营销载体的多样化，个性化，电子信息时代促使工业企业、零售客户、消费者的需求多样化、差异化，两者的有效匹配衔接需要精准营销；电子商务的发展，推动卷烟销售网络、卷烟销售渠道的拓展、扩展、延伸，促使终端营销发展、服务重心下移前倾，面对的市场环境、群体更加复杂多变，要优化卷烟销售物流网络，实现各方满意，需要借力精准营销；电子商务的发展推动烟草商业企业实现信息化、现代化，为精准营销的实施创建服务平台，提供信息支撑。

　　精准营销的效果要求是可见、可以衡量的，而电子商务的发展已经很好地解决了这些问题。电子商务的发展，信息流量爆炸式的增加，使得商业企业信息传递到目标客户越来越因难，商业企业的营销、服务、管理成本逐渐增加。而商业企业未来将面临国际化的激烈竞争，为了使商业企业在竞争中生存下来并提升软实力与竞争力，讲究效率、效果，且精确定位的精准营销显得更迫切。

　　二、电子商务发展所受的限制或存在的问题

　　近年，烟草商业企业通过与创联等外部专业技术机构合作，以及自身的自主创新，将电子商务的发展推向新的阶段。但烟草商业企业电子商务的发展仍受到诸多条件制约：

　　1、烟草行业电子商务供应链短，模式单一。烟草行业作为垄断专卖企业，卷烟产品生产营销受到《烟草控制框架公约》的约束，使得产供销一体化体制的资源整合优势难以发挥。电子商务的发展方向也更倾向于产供渠道之间的B2B模式，即工商企业之间的交易协作。供销渠道之间的B2C、C2C模式却发展缓慢，即对资金流、物流以及商业企业与零售客户之间、零售客户与消费者之间的商务活动均没有覆盖到，供应链信息不完整，存在零售户的销售和需求信息、消费者消费及其行为特征信息的缺失。

　　2、烟草行业电子商务模块之间相对独立，缺乏交互。从纵向来说，虽然各工商企业之间进行电子交易，也建立工商营销、工商协作模块，但缺乏功能交互，不能实现信息共享，加上数据格式不统一，使得电子商务各环节信息不能交互而出现“信息孤岛”。在供应链上没有打通信息流，因而不能有效地以信息流协同商流、物流和资金流的操作和运行。工商企业与消费者的电子商务互动目前仅处于初始阶段，使得卷烟服务营销的中间成本增加，营销效率、效果反而削弱。从横向来说，烟草商业企业内部职能部门的电子商务模块也缺乏相应的功能交互与信息共享。业务与专卖内管、业务与财务、办公室与财务的接口不完善，进而产生部门利益的冲突，增加谈判成本、信息成本。

　　3、烟草商业企业内缺乏大量信息技术方面的高级人才。尤其是缺少大量既懂技术又熟悉业务的复合型人才。使得行业发展电子商务不得不依赖外部专业机构，不得不支付巨额建设成本、维护成本、培训成本。由于委托的外部专业机构各不相同，没有完善统一的行业信息化标准，开发的软件有的系统性、兼容性、扩充性不强，使用周期短，很难推广，造成重复建设或者资源浪费。

　　4、烟草商业企业电子商务载体丰富，但功能尚不健全完善。烟草商业企业为满足服务对象的个性化需求，大力创建电子商务的平台与软件，通过多样化的平台满足多样化的需求。但电子商务的载体发展大多浅尝辄止，未进行服务功能的深入开发，深入研究，也未进行使用效果、使用效率的评估，致使电子商务的层次处于较低的水平，零售客户、消费者、业务营销人员对电子商务平台系统的功能、操作掌握程度偏低。

　　三、烟草商业企业在电子商务发展下开展精准营销的策略。

　　烟草商业企业在电子商务领域应用精准营销既有别于竞争性企业，也有相似之处。而突出的重点为企业资源计划系统ERP、客户关系管理系统CRM、供应链管理系统SCM的建设运转，现有电子商务系统的功能的开发完善。具体策略如下：

　　1、大力推动建设CRM客户关系管理系统，精准市场定位。开拓针对消费者营销的商务平台，获取市场准确信息。在电子商务模式下，实现精准的市场定位则要对客户或消费者的行为进行精准的衡量和分析，并建立相应的数据体系。按照数据库营销模式要求，以建设消费者品牌忠诚度为目标，通过数据挖掘手段，开展并实施与零售终端和消费者长期、有效的互动沟通，培养消费者的品牌忠诚度，建立核心零售终端数据库、消费者数据库，逐步建设主动宣传推介卷烟品牌的营销群体、中高端品牌消费群体、（婚庆、会议等）特定消费群体、零售终端中的核心零售客户群体。四类消费者数据库的建立，避免对消费者进行大众营销，而能通过精准的市场定位，实施精准营销。对于客户或消费者的行为分析及其数据分析主要依赖于企业电子商务系统中的客户关系管理系统（CRM）。通过CRM可与消费者建立一对一的互动关系，也就是精准营销的个性传播沟通体系。

　　CRM系统的集成运行真正解决了企业供应链中的下游链管理问题，将消费者、零售客户、企业销售整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。

　　2、整合烟草行业内部电子商务系统，实现精准投放、精细管理。对烟草电子商务模块进行一体化整合，使的与电子商务相关资金流、信息流、物流与产销渠道流向相匹配。

　　从产销渠道看，应针对工商之间、上下级之间的工作流程转变为电子商务流程，变有纸的表格更多的变为无纸化。推动工业企业电子商务平台与商业企业电子商务平台、本级公司电子商务平台与县级分公司电子商务平台的对接，推进彼此之间更多层面，更多方位信息的网上透明交汇，保持信息的准确互通，进而为管理决策、营销策略的精准下达提供保障，实现精准投放。

　　从批零渠道看，应整合批零互动、库存采集、价格采集、需求采集、消费者信息采集等各项功能，并努力建设形成功能全面、操作简便、上传及时、的批零互动综合分析系统。利用电子商务中批零互动、卷烟外部网、自助语音系统等子系统或者信息载体，实现市场信息的精准采集，并通过电子商务手段完成对市场信息数据的整理、处理、分析、汇总，最终达成对零售客户经营运作、市场状况的监控管理，形成对零售客户库存指导、经营指导、需求引导的建议策略。

　　烟草商业企业作为卷烟批发的企业，对消费市场直接施加的影响较少，更多以卷烟品牌整合、货源投放调整等间接方式来实施作用消费市场。从销售消费渠道看，卷烟销售网络建设应更多应用电子商务技术，采用B2C模式引导消费者进入烟草的商务链条与网络。烟草企业应利用电子商务技术的发展，开辟吸引消费者，服务消费者的企业外部网页，通过对消费群体的筛选，引导目标消费群体进行互动学习活动。

　　为实现烟草企业的精细管理与精实服务，各职能部门之间的电子商务业务也需要进行相应的整合对接，业务与专卖内管共同利用预警系统，监控规范市场的行为，强化专销联合协作，完成从违规异动的发现、调查、处理、反馈的流程化作业。业务与财务共同关注对标管理、费用支出、效益指标的变化，进而有针对的采取措施，改善经营管理状况，实行“低成本、高效率”的运转。积极发展行业电子商务下的物流配送。经过多年的实践，烟草行业已经形成了“以我为主，归我管理，由我调控”的城乡卷烟销售网络。

　　未来烟草的物流发展方向要建立第三方物流模式。就是烟草企业可作为第三方物流的提供者，可以把原材料的供应、卷烟销售等分离出来，建立集中的物流中心。在这个中心里，不仅可以进行原材料供应、卷烟配送，而且可以利用已有的设备和网络配送其他的商品，构成一个功能齐全、布局合理的烟草行业物流体系，行业内应鼓励组建几家大型的物流公司，能为行业的多元化配送和经营开辟新的天地，同时在一定程度上引入了市场机制，有利于促进公平竞争。

　　3、加快引入、培养电子商务方面的复合型人才，建立专门专业的研究机构。烟草行业对确定性的发展方向，例如电子商务、精准营销等先进软件系统、理论体系，往往采取先分头研究、各自创新，再借鉴先进、统一标准的方式。因此，烟草行业应提前做好专业复合型人才的引入培养。同时应依托建成的专门专业研究机构，大力开展学术理论的探讨与交流，进行电子商务发展的长远规划，充分研究论证精准营销与电子商务未来发展的关系。通过对自身专业技术知识的武装，逐步提高电子商务、精准营销软硬件提升的自主研究开发能力，进而使其更符合行业特点。

　　4、努力追求实行个性化服务，完善电子商务的各项载体平台。随着电子商务的发展，服务的细分，客户的个性化需求越来越表现突出。企业为了满足客户或消费者的个性化需求，须在电子商务平台中将产品设计或组合的权力让渡给消费者，让消费者充当自己购买的产品的设计者。因此，电子商务平台载体的发展应广泛征求客户与消费者的意见建议。尤其是烟草外部网，要做到精准营销，必须突出以下三大功能：

　　——信息发布功能。信息发布功能是企业外部网站的基础性功能。商业企业应确保所发布的信息及时有效、特色实用，符合零售客户的需求。可以发布最新产品信息、行业资讯、促销消息等，此类信息应注重时效、及时更新。可以发布网上订货系统操作流程、信息采集点选址等信息。可以发布曝光信息或者政务公开信息，如违法违规的客户名单、促销品发放明细清单、市场销售情况表、货源投放时间表、在销卷烟品牌表等，接受社会、客户的监督。还可以发布烟草行业回报社会、亲情服务、客我互动交流的文字与图片，对外树立良好的社会形象。

　　——互动交流功能。网站建设应本着互动交流的原则。烟草商业企业的外部网站建设不仅要促进与零售客户的互动，还应扩大范围，发展引导与消费者、工业企业的互动。目前，网上订货、销量采集等功能实现了与零售客户的互动。可以建立卷烟评价区、市场反馈区、意见箱，以及由消费者自主登记建立品吸、营销、问卷调查的资源信息库，加强与消费者的沟通交流。同时，可以利用企业外部网站与工业企业合作，开展各类互动活动与产品介绍宣传，加强与工业企业的沟通交流。

　　——办实事功能。烟草商业企业外部网站可提供认证客户的货源调剂服务功能，推动客户货源之间互补，提高货源满足率。此外，也可提供网上支付货款的服务功能，避免零售客户去银行支付货款带来的不便，提高电子结算成功率，实现订货与支付货款的流程化操作。

　　总之，在目前个性为先的买方市场中，企业想要在电子商务方面有突破性的发展，在现有电子商务平台中借助于目前不断发展的信息技术实施精准营销是必然的选择。