核心提示

    “切割营销”是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略。“切割营销”的持论者认为，企业应当对复杂的市场进行切割，找到一个让消费者接受并认同企业产品的区域，将竞争对手逼向一侧，规避与强大竞争对手的正面冲突，微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小搏大，以弱击强，以轻举重。

    在烟草行业深化改革的大背景下，中国卷烟品牌迅速成长，集中度大幅提高，散、弱、小局面迅速扭转。然而，相比于跨国烟草企业，中国卷烟品牌的整体竞争力仍逊一筹。随着WTO保护期的终止，国际烟草巨头已对中国市场蠢蠢欲动。

    面对日益严峻的竞争态势，在持续推进工商协同营销的过程中，中国烟草企业如何打造自身突围的秘密武器呢？本文将引入“切割营销”理念，从中探寻中国卷烟品牌的制胜之道。

问道：路在何方

    多年来，“战略定位”、“细分市场”等西方传统营销理念一直被中国企业家奉为圭臬。尽管“定位”可以帮助品牌找到适合的位置，但很难实现品牌的跳跃性增长；尽管“细分”能实现与竞争对手的区隔，但也束缚品牌的综合发展。那么，中国卷烟品牌的营销出路在何方呢？

    答案是“切割营销”。

    “切割营销”是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略。“切割营销”的持论者认为，企业应当对复杂的市场进行切割，找到一个让消费者接受并认同企业产品的区域，将竞争对手逼向一侧，科学规避与强大竞争对手的正面冲突，微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小搏大，以弱击强，以轻举重。

    随着市场格局的悄然变化，产品同质化的趋势已经不可逆转。烟草企业如果单纯地依靠价格杀伐、终端拼抢来维护市场，终究是要落后于人的。笔者认为，中国烟草企业应着眼长远，借力切割营销，加速营销升级，实现品牌快速成长，打造自身的核心竞争力，占得发展先机。

解题：五把利刃

    加速营销升级，成功切割既有市场，必须有效利用感性切割、品类切割、市场切割、客群切割和品牌切割这五把利刃。

    感性切割----将同样的产品卖出“不同”。感性切割从产品着手，通过消费者的感性需求激活产品，使产品具备了基本的支撑点。这就要求烟草企业扩大与消费群体的接触机会，在接触中为消费者创造最优质的体验、最大化的价值。譬如针对冰淇淋产品，伊利的“四个圈”赋予产品强烈的感性刺激，与雀巢等大品牌强调 “好吃”、“营养”区隔开来，销售由此走俏；星巴克咖啡的吸引力不仅体现在咖啡品质上，它所营造的感性氛围也同样诱人。在产品日趋同质化的今天，很多企业开发市场时，正是抓住了消费者的感性需求，赋予自身产品独特的感性品味，从而吸引了更多的购买者。

    品类切割----规避强者的以弱击强。越来越多的企业认识到，企业竞争的终极战场不再是生产车间也不再是销售终端，而是消费者的内心认可。品类切割，就是从抢占消费者内心认可的角度对产品进行切割分类，挖掘产品的需求点和兴奋点，科学规避强势品牌的围追堵截，成为新品类的领导者，实现企业效益的快速增长。一般说来，品类切割应分两步走：第一步是进行品类创新。例如，糖果行业雅客的“V9”，食品行业的“好丽友·派”，王老吉的“凉茶”等，这些新品类从众多同质化的产品中脱颖而出，产生了持久的生命力。这就要求企业的研发人员和营销人员通力协作，综合考虑行业发展趋势、消费者需求变化、竞争者战略规划和企业自身优势资源，挖掘产品的独特诉求并迅速切入。第二步是进行品类的经营和维护。“打江山不易，守江山更难”，企业通过整合传播、渠道建设等营销手段培育出自己的新品类，这只是走好了第一步，一个优秀的营销团队应当具备危机意识和战略思维，采取措施突出自己的品类特色，提高品牌的影响力。

    市场切割----实现强弱关系的迅速转换。目前，跨国烟草巨头的主要阵地集中在中国的一二线城市，而且大多集中于大型购物中心，狭窄的市场覆盖和单一的通路模式所引发的弊端已日渐显现，他们开始觊觎更加广阔的卷烟销售市场。尽管中国卷烟品牌依托本土优势，渠道网络的密集度和忠诚度略胜一筹，但不可轻视虎视眈眈的跨国烟草巨头。面对日益加剧的竞争态势，我国烟草工业企业应迅速着手进行市场切割，科学规划产品序列，做到主、副品牌和储备品牌协同作战，实现市场的无缝隙覆盖。这对企业的营销管理能力提出了更高的要求。当前，尤其需要关注对一线营销人员的培养和激励。

    客群切割----提升有效投入的途径。资源的有限性和需求的无限性，使企业不能兼顾所有客户的需求，那种对整个客户群体进行地毯式营销轰炸的陈旧模式，已经跟不上时代步伐。烟草企业必须找到最具吸引力并能为之提供最有效服务的目标客群，坚持客户导向，持续输出企业品牌的核心价值。这时，烟草企业要考虑目标客群的消费特征，信息传递、服务重点要有明确的目标指向，要有针对性地进行产品包装。比如，我们所熟悉的百事可乐，它的宣传口号突出了新生代饮料这一核心诉求，与可口可乐形成了有效的客群切割，无形之中创造了巨大的销售潜力。近年来，浙江中烟工业有限责任公司深入实施“3+1”品牌发展规划，很好地运用了客群切割的营销理念，定位高端消费群体有力推进“利群”品牌建设。2007年和2008年，“利群”品牌销量同比均净增13万箱。2009年，“利群”继续发力一类烟市场，市场份额稳步提升，在销量排名前十品牌中增速最快。此外，随着消费者需求的日益多样化，烟草企业还应做好品牌客群维系，这就需要构建一套高效的品牌客群数据库，以最大限度地维系既有客户和拓展潜在客户。

    品牌切割----激发感性力量创造隐性价值。品牌切割就是要赋予卷烟品牌以独特的价值内涵，通过一致的声音、一致的形象展现品牌的与众不同。例如“芙蓉王”品牌，它以“传递价值，成就你我”为主题，深挖品牌内涵，最终成为中国高端卷烟市场的领跑者之一；“红塔山”倾情于“山高人为峰”的品牌内涵，它蕴含的是超越自我、以人为本的哲学思想和文化理念，为品牌注入了经久不衰的生命力。

    当代世界已经进入品牌经营时代，中国烟草企业面对自身在技术、品牌等仍处于相对弱势的情况下，必须加快营销升级和战略转型。“切割营销”为中国烟草企业指明了前进的道路，因为“切割营销”的持论者们认为：市场是公平的，机会是均等的，没有哪一个品牌能够强大到不可挑战，也没有哪一个企业弱小到在竞争中一触即溃，关键看它正在或将要采取什么样的策略……