自建国以来，烟草行业从成立之初到现在经历了多年的风雨历程，取得了一系列让人欣喜的成就。在行业发展方式持续转变的过程中，特别是随着“大品牌、大企业、大市场”战略的提出和“两个十多个”目标的制定。各工业企业、商业企业、卷烟品牌间竞相拼争，群雄逐鹿，这在一定程度上提升了中国烟草的竞争力，为中国烟草迈向世界参与更激烈的国际竞争奠定了一定基础。近年来，以英美烟草公司为代表的国外烟草巨头在品牌培育力度方面更加强劲，其向外扩张的势头更为迅猛，对于我国烟草行业的发展壮大而言提出了更为严峻的挑战。在林林总总的因素影响下，我国卷烟品牌正处在一个“蝶变”的关键时期。出于“市场营销，决胜终端”的考虑，在品牌培育的新时期下，终端市场的工作就显得尤为重要。如何进一步加快培育全国性重点骨干品牌，在终端市场进一步做好卷烟品牌培育的各项工作，直接关系到中国卷烟品牌发展和烟草行业整体竞争实力的提升。

　　一、卷烟品牌培育的现状

　　目前，卷烟品牌培育在我国仍处于初级阶段。品牌培育在终端市场起步较晚；单品卷烟产销量较高，但品牌集中度不高；区域市场的品牌饱和度较高，但品牌贡献度不高；品牌整合的力度在逐步加大，然而进度却比较迟缓。烟草工业企业和商业企业对品牌培育的认识不尽相同，为了完成各自的品牌培育任务和目标，采取一些较为硬性或盲目的做法和方式增加阶段性卷烟品牌培育力度，然而收到的效果却不太理想。总的来讲，卷烟品牌培育在现阶段喜忧参半，处于在摸索中前行的探寻状态。

　　二、终端市场卷烟品牌培育中存在的问题

　　片面理解卷烟品牌培育

　　卷烟品牌培育是一项长期持续的系统工程。人们往往在理解卷烟品牌培育和评价卷烟品牌培育工作开展的效果时，却只单方面的看重卷烟品牌的销量增长，过分的把销量的增长大小归咎于某个部门或某个员工工作水平的高低。销量增长只是品牌培育带来的成果之一，而非全部。市场是一个变化多端的大环境，随着环境的改变，销量也会发生一些波动。一味地追求品牌卷烟的持续增长，这是违背市场规律的表现。如果为了达到销量持续增长的目的，而采取相应的强制手段，在短期可能会收到一些效果，但从品牌培育要达到的长远目标来看其意义并不大。

　　品牌培育时机选择欠妥

　　品牌培育时缺乏长远规划，新品牌的引进上存在随意性。同一时期选择引进多个同价位品牌卷烟在同一终端市场进行培育，脱离了品牌培育的基本原则，非但不能对卷烟品牌起到很好的促进作用，反倒会让部分客户产生急躁的情绪。尤其是当区域市场总销量饱和；同价位卷烟品牌相对饱和；客户库存较大；进入卷烟销售较为疲软的时期；进入梅雨季节客户卷烟保存有一定困难的情况下，硬上一些卷烟品牌，要求上摊率、销量和结构提升，势必会影响一些销量和结构原本不理想的客户的销售积极性。长此以往，会进一步加大社会库存，甚至出现品牌卷烟滞销现象，给卷烟品牌培育带来恶性循环。

　　品牌、客户、市场之间缺乏有机联系

　　合法的卷烟零售客户经营卷烟为了获取更多、更大的利润，他们在选择卷烟时考虑的主要因素包括卷烟的行销程度和利润空间。品牌卷烟在某一终端市场销售时，其市场表现往往被认为是培育成功与否的重要标志。但是，为什么同时上市在其它区域市场都能大卖、特卖的大品牌卷烟其市场认同度和客户对品牌的满意度都较高，而在有些区域市场却表现黯淡呢？这足以说明这些终端市场表现不好的地区在品牌、客户与市场之间的某一环节肯定出现了问题，这种问题的出现正是由于三者间缺乏有机联系所致。

　　三、解决对策及措施

　　1、明确一个中心

　　终端市场的卷烟品牌培育工作应以提升品牌培育能力为中心，深化队伍建设，优化考评方式。构成品牌培育的两个重要因素，一个是品牌自身的价值所在，能带给客户或消费者实效性和功能性，称之为魅力因素；另一个则是培育过程的衍生价值所在，能够满足客户和消费者心理更高层次需求，为其提供彰显身份和地位的成就感和满足感，称之为能力因素。前者更多的是工业企业做的工作，而后者更多的就是终端销售市场应该着力解决的问题。

　　在一系列品牌培育工作中，“人”的作用显得尤为重要，提升品牌培育的能力势必要先提升“人”的能力。这些能力主要表现为：英明的领导决策能力，持续的贯彻执行能力，开放的学习创新能力，敏锐的市场洞察能力。在品牌培育的过程中，“人”不仅是以个体而存在，而且更是以群体的方式发挥其作用。如何使品牌培育的效果和作用最大化？只有广泛的培养专业的品牌培育队伍才能更加凑效，正所谓：“兵马未动，粮草先行”。培养的形式可以多样性，比如：专题培训、技能竞赛、校企合作等，内容可以是某种卷烟的品牌文化内涵、品牌设计思路、品牌发展历程、品牌在市场推广和销售过程中遇到的系列问题探讨等。通过有计划、有针对性地学习，使一线营销人员加深对品牌的认识和了解，为品牌文化的传播和品牌培育能力的整体提升提供有力的保障。

　　在评价品牌培育工作时，应该不断拓宽考核面，设定各项指标，从多维度进行综合考评。例如：品牌上柜率、品牌动销比、品牌增幅比、品牌集中度等内容均可以纳入考核指标。同时还应该制定相应的奖励、激励措施，不断提高一线员工的工作积极性，点燃其工作热情，让员工在平凡的岗位上感受到自身的重要性，使其人生价值有所升华。良好的人才储备和智力保障对于卷烟品牌培育来说是一笔无形的财富，善于管理和经营这笔财富，往往会收到意想不到的效果。

　　2、转变两种观念

　　品牌培育不等于品牌销售

　　品牌培育是使某一个功能性或实用性产品在市场中形成从无到有、从小到大、从弱到强的变化，是一项长期的经营管理活动。品牌销售则是对已有的产品进行直接的市场运作，通过与客户进行价值交换和价值传递，直接获取利益的短期行为。品牌培育期间必然会带来品牌卷烟销量的增长，但是这个增长并非持续稳定的递增，在培育初期甚至可能出现销量波动、下降，甚至是负增长。如何正确看待卷烟品牌培育和卷烟销量增长的问题呢？卷烟品牌培育过程中会使所培育的品牌卷烟销量有所增长，但是并不是说销量增长得快，就意味着品牌培育的效果就好。那种单纯追求销量持续增长而采取的急功近利的强制手段最终只会变得索然无味。非但没有任何参考价值，只会延缓卷烟品牌发展的时间，起到较坏的影响。最终导致的结果必然是光鲜了短期的数据，却黯淡了长远的培育。卷烟品牌培育一定要严格遵循品牌的生命周期来制定相应的营销策略，适时调减或增加销售目标，而不是一味地追求品牌卷烟的持续增量。

　　品牌培育不等于盲目上柜

　　卷烟是一种特殊的快速消费品，由于卷烟属于专卖、专管、专营的商品，参与市场流通也有一定的特殊性。卷烟品牌培育是一项长期、系统的工程。如果在同一时期同时培育多个同价位卷烟品牌，客户目不暇接，其销售侧重点变得不明确，就会直接导致效果大打折扣，让客户的适应能力和销售重心受到挑战。对于新品牌的上柜，客户、消费者和市场都需要一个适应过程。盲目的追求上摊率，强求客户上柜，最终带来的后果只能是培育一个，退出一个；倒下一个，而没看见站起来的那一个。所以，在品牌卷烟上柜过程中要始终把握好尺度，合理的选择要重点培育的卷烟品牌，合理的确定市场引入时机，做到有的放矢，张弛有度，才不失为品牌培育的初衷，为卷烟品牌的发展开创一个良好的局面。

　　3、做好三个到位

　　宣传推荐到位

　　在品牌上市期间要做好持续宣传，渐进推广。良好的宣传是卷烟上市的基础，宣传的重点应该是卷烟品牌产品自身的品质、特点、优点、靓点、卖点等与生俱来的，用以区分其它竞争品牌的本质特性。工业企业大都有宣传海报、宣传手册、宣传单、样品烟，客户经理在拜访客户的时候，可以有效利用这些资源，派送给客户或消费者，积极地做好品牌卷烟的宣传推荐工作。对地段和位置较好，销量和结构较高的客户和网订点所在客户进行重点宣传，然后再以点带面，逐步向其他客户铺展开。行业网站也可以利用便捷的通讯手段，快速的发布、传递品牌卷烟的相关特征，在醒目的位置及时告知客户，为品牌卷烟的宣传推荐营造良好的舆论氛围。电访员和送货员在各自工作的间隙，也可以利用工作之便充当品牌卷烟的义务宣传员，电访员和送货员都是与客户亲密接触的一线营销人员，在品牌培育的系统工作中依然会起到重要的作用。

　　促销引导到位

　　传统的促销方式多以给客户提供打火机、伞、笔、茶杯等具有附加值产品的形式为主，让利给客户。当前，可以进一步优化促销的形式。采取有奖销售，在街道、社区进行公益广告植入和提供小型活动赞助等方式进行促销活动。通过在终端市场派送小礼品和让消费者“品吸”样品烟进行体验销售的方法，扩大品牌的知名度和美誉度，进而提升客户和消费者对品牌的忠诚度。由于客户各自的情况不尽相同，在销售过程中难免会遇到各种问题，最多的问题莫过于对培育品牌的销售进度担忧，有的客户甚至以消费者的消费习惯来确立自己的经营方向。这些时候，客户经理就要更多的关心客户的实际销售情况，积极帮助客户梳理销售思路，和客户一起想办法解决实际遇到的问题。善于发掘成功客户的先进经验，介绍给其他客户。从转变客户的经营理念和营销观念入手，加大对客户的拜访力度和沟通深度。对不同的客户施以不同的方式，循循善诱，进而引导客户自觉地走上品牌培育的道路。

　　货源保障到位

　　在卷烟品牌培育的过程中，终端市场最害怕就是遇到所培育品牌卷烟的缺、断货情况。纵然是宣传推荐和促销引导工作做得再到位，货源供应得不到有效保障，一切工作都等于零。客户的销售积极性和对品牌卷烟的接受、认知程度都将受到影响。在品牌卷烟上市和销售期间，相关工作人员，特别是客户经理应及时关注客户的库存和实时订货情况，积极和市场经理、客户部主任等保持良好的沟通。通过建立货源预警响应机制，防患于未然。一旦培育品牌卷烟在终端市场出现缺、断货情况，相关人员应及时向上级领导反映。区县分公司、区域订单部、销售分公司和工业公司间要积极协调，确保终端市场在品牌培育过程中的货源供应充足，为卷烟品牌培育工作提供坚实的保障。

　　确保四个落实

　　落实品牌培育的长远规划

　　长远规划对品牌培育工作的开展起着全局性和前瞻性的作用，规划得越好，品牌培育工作做起来就越轻松。终端市场的品牌培育规划应由相关终端市场卷烟营销领导小组负责牵头制定。规划中应明确：培育卷烟品牌的种类、数量；在一个较长时期（季度、半年、或年度）内总量要达到的销量目标；要达到的市场占有率目标；同价位品牌的对比变化情况；占整个卷烟销售的比重变化情况；根据品牌卷烟所处的不同生命周期制定各种的培育方案；为实现目标任务而采取何等行之有效的工作方法和途径。规划一旦制定就最好不要轻易更改，朝令夕改会导致执行起来无所是从，缺失计划的公信力和号召力。

　　落实品牌培育的市场调研

　　被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒博士曾经指出：“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”。品牌培育工作也毫不例外的要重视市场调研。在某卷烟品牌培育工作开展之前和培育工作开展期间，要调查市场出现的各种真实状况，根据真实情况反映而研究做出相应的对策。市场调研的形式可以是实地访谈、模拟消费者进行真实消费、问卷调查、电话突访等多种途径和方式。调研的对象可以是客户、消费者，也可以是卷烟营销人员。调研的范围一定要根据品牌卷烟培育所处的不同阶段和进展情况而选择其比例大小。调研的结果应力求真实、有效、及时的反映终端市场问题为最佳。

　　落实品牌培育的持续跟进

　　关注品牌所处的成长周期对于品牌培育至关重要。品牌培育的过程是一个曲折、漫长的过程，任何一个卷烟品牌的成型到发展壮大，无不经历数十年甚至上百年的历练。在卷烟品牌培育的过程中，一定要保持对所培育卷烟品牌的持续关注和跟进了解，着实掌握品牌发展的动态。市场瞬息万变，品牌在市场浪潮中的实时表现情况对品牌培育终极目标的实现起着重要的参考作用。在持续跟进的时候，要重点记录好卷烟品牌的市场表现情况和竞争对手的品牌市场表现情况。

　　落实品牌培育的反馈回应

　　卷烟品牌培育的过程中要注意收集客户和消费者的建议或意见，他们反馈回来的信息是终端市场表现最为敏感的部分。只有做好对一些相关信息的收集和整理才能真实、详尽的对相应的问题做出有效的回复和响应，更好地促进品牌培育工作取得长足的进展。可以在终端市场客户服务部设制卷烟品牌市场反馈表，并长期保留存档，专门用于收集、整理一些品牌培育过程中遇到的问题。比如：客户或消费者对品牌卷烟的接受程度、对品牌卷烟吸味的感受、对品牌卷烟的整体印象等。其反馈内容如有对工业企业的建议或意见要及时向相关人员告知；如有对商业企业的建议或意见应定期进行分析与总结，合理的部分进行采纳并实施。

　　强化五个基础

　　以强化品牌特色为基础

　　卷烟品牌自身所具备的口感吸味、烟叶质量、制作工艺、包装设计、文化内涵等有别于其它竞争品牌的本质特点，为其赋予了鲜活的色彩。在卷烟品牌培育时，必须强化这些色彩，找出其最大靓点，并引申为卷烟品牌的最大卖点，统一宣传口径，让品牌特色在长时期凸显以达到影响最大化。例如，“娇子”品牌卷烟的市场定位为“新一代清香型烤烟”，其“天之娇子，笑看风云淡”的豁达和淡定使其品牌形象得到进一步提升。在品牌培育过程中，还可以引入“爱心企业”这一时下流行的宣传旗号，卖“娇子”品牌卷烟，就等于间接为四川地震灾区捐款的爱心行动也不失为一种品牌特色。

　　以强化市场规律为基础

　　卷烟作为一种较为特殊的参与市场流通的快速消费商品，自然也难以脱离一般商品的本质属性，依然要遵循一定的市场规律。在卷烟品牌培育的过程中要重点把握市场的供求平衡。在通过“稳价促销”、“稳价增效”等价格机制，“稍紧平衡”、“分档限量”、“总量控制”等供求机制来调节终端市场卷烟总量供需平衡的同时，更要注重通过公开、公正、公平的竞争机制来调节卷烟终端市场各卷烟品牌间的平衡。“物竞天择，适者生存”，这原本就是自然发展的普遍规律。所以，在品牌培育的过程中，一定要遵循相应的市场和自然规律，尽量剔除或减小人为因素的影响和控制。在进行卷烟品牌培育时要进一步细分市场，做好市场战略部署，做好售前、售中、售后各个环节工作，努力营造良性竞争的区域卷烟市场。

　　以强化客户感受为基础

　　世界著名咖啡品牌“星巴克”，在不到四十年的时间里，之所以能从一家不起眼的小店做到如今的全球第一咖啡品牌，甚至成为美国文化的一部份，其中一个十分重要的因素就是因为其在经营和管理的过程中非常重视客户感受。所以，我们在品牌培育的过程中，也丝毫不能忽视客户的感受。由于客户属性的差异， “城网”、“农网”客户，不同类别、档次的客户对同一卷烟品牌的认知和接受程度也不尽相同。在卷烟销售过程中，客户的销售积极性和对所培育品牌卷烟的敏感程度将直接影响其市场表现和销量。这就要求我们在卷烟品牌培育时要密切关注客户感受，切实搞好客情关系，做好客户服务各项工作，适时根据不同客户所表现出的实际情况加快或放缓品牌培育的节奏，让客户随时感受到被关怀和重视。在对客户进行品牌培育时，要尽量做到不过分依赖大客户，不过分强求小客户，重点关注中等客户。因为大客户和小客户所占整个客户群的比重相对较小，而中等客户的数量占整个客户群的量最多，其挖掘潜力和上升空间较大。

　　以强化工商互动为基础

　　自国家局提出工商协同营销以来，烟草工业和商业系统就一直围绕同一个目标，着力打造“大企业、大品牌、大市场”而不断携手前行。在品牌培育的过程中，工业需要商业的配合，商业也需要工业的支持。这种配合与支持在双方的相互交流与联动的过程中得以实现。在卷烟终端销售市场，工业企业更应随时关注其自身品牌发展动向，特别是在终端市场货源供应，宣传品、促销资源的提供保障方面，定期与商业企业召开座谈会、恳谈会，共话品牌培育。商业企业要及时给工业企业披露相关销售数据及品牌市场情况，及时与工业企业一道处理好品牌培育过程中出现的一些突发问题。烟草工业和商业企业应该携起手来进一步深入地走进市场、走进客户、走进消费者，做到信息共享、品牌共用，以品牌培育为纽带，进一步加深彼此之间的联系。

　　以强化专销结合为基础

　　《烟草专卖法》的诞生，赋予了行业优越的制度保障，专卖、专管、专营也正是行业的立业之本。脱离了专卖体制，现行的各项工作都将付诸东流。在终端市场卷烟品牌培育过程中，专卖部门要保持高压态势，切实加大打击假、超、私、非烟的执法力度，为品牌培育净化好市场，确保合法卷烟零售客户的利益，维持正常的市场销售秩序，保障销售渠道畅通。营销部门要切实加强与专卖稽查部门的沟通、协调，在市场中发现异常情况要及时向相关责任人反映情况，以便及时处理。通过建立市场异常情况联动响应机制，迅速对终端销售市场出现的反常情况做出积极地应变。只有专销结合才能使所培育卷烟品牌赢得的市场空间实现最大化，才能真正使品牌培育起到应有的效果和作用。

　　综上所诉，卷烟品牌培育绝非朝夕之功就能有所斩获，任何一个卷烟品牌要达到理想化的状态必然要付出不懈地努力。品牌培育的力度与效果事关整个中国烟草整体竞争实力的进一步提升。为早日实现国家烟草专卖局提出的“两个十多个”和“20+10”务实而富有远见的品牌战略部署，各部门、各相关人员须以更加积极的心态，更加稳健的步伐行动起来，以满腔的热忱和高昂的斗志投身到终端市场卷烟品牌培育工作中做出各自应有的贡献。