文化是在人类发展历史进程中创造的，并成为社会不断向前发展的源动力。当今时代，卷烟企业对企业文化的重视程度不可谓不大，然而就文化论文化，将文化过多的停留于企业内部本身，没有形成文化输出和文化感召。本文笔者导入文化营销理念，寻求文化与营销的有机结合，探索企业文化营销的途径，为实现企业文化和营销上台阶提供一些参考。

　　一、文化营销的特征、内涵

　　这里我们首先要明确文化营销与企业文化、卷烟营销体系的三者关系，才能准确把握文化营销的内涵。

图1：企业文化、卷烟营销与文化营销关系示意图

　　图1所示，　文化营销中包含了两个要素：一个是企业文化，另一个就是卷烟营销。文化营销是企业文化与卷烟营销的连接点。

　　文化营销是基于文化差异性，在消费者需求的产品同质化，以文化分析为基础，满足消费者的文化需求为目的，为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。文化营销从战略意义上讲是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。

　　文化营销的主体是企业的文化及其价值，目的是实现文化渗透从而实现营销，它主要有以下特征：1、具有区别于其他营销战略和自身的独特性；2、在企业营销活动中具有基础性；3、具有战略长期性；4、在实施过程中具有适应和变化性。

　　二、文化营销的类型

　　文化营销是一个文化渗透的过程，其类型的划分主要是依据其性质和目的。笔者认为文化营销主要有以下四大类：

　　知识性文化营销。现代产品中的科技含量也在不断增加，消费者要真正享受到产品服务价值就必须更多地了解和掌握它所含的知识信息。比如我们在对“金圣”品牌卷烟进行文化营销时，我们向消费者营销“本草”、“中式低害”等知识。这就是通过产品知识及相关科学技术作为自己营销的切人点，从而引导消费，形成了独具特色的知识化文化营销。

　　精神性文化营销。即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识、价值观念和情感诉求所开展营销。“中华”香烟“爱我中华”爱国理念的传输，白沙“我心飞翔”追求自由无限，红塔山“山高人为峰”敢为攀登的勇气，等等。这些文化输出元素都具备精神性，从而在意识里影响消费者。

　　公益类文化营销。企业通过直接参与社会公益事业活动来贡献社会、服务社会，从而达到开拓市场、建立品牌的目的。如“利群阳光·助学行动”、“金圣学子·助学行动”、“芙蓉学子”等产期的公益类文化营销，还有短期类的如抗旱救灾捐款、抗冰、抗洪、抗震等等捐助发布会的文化和企业形象传播，这都是实实在在的公益类文化营销。　　

　　体育、文化类文化营销。体育文化营销就是企业在参与和开展体育、文化活动中进行营销活动，让消费者在活动的过程中，接受产品服务的熏陶和教育的一种营销方式。这是近几年来企业文化营销的新亮点和举措，例如“红塔杯”2009环海南岛国际公路自行车赛，“金圣.AC米兰”中国行，再有到经常性的如地方性的体育、文化类活动的冠名。这些活动的目的只有一个就是实现企业文化营销。

　　三、卷烟企业文化营销中存在的问题

　　作为一个敏感行业，卷烟企业文化营销具有自己的特点，但也面临着特有的障碍，在具体实施过程中围绕企业自身和产品存在不少问题，主要集中体现在：1、企业对文化营销的重视程度不够；2、注重企业文化本身建设忽视文化输出；3、文化营销注重忽视受众对象感受；4、文化营销策略缺乏针对性。

　　四、对卷烟企业文化营销问题的建议

　　文化营销作为新兴营销模式，企业在实施过程中难免会存在一些问题和困难。针对企业文化营销在卷烟企业文化营销活动中实际情况，在此笔者提出如下几点对策建议：

　　1、强化企业文化营销主体素质。

　　企业职工、营销人员、管理层，是企业的主体，他们是企业文化的执行者和具体传播者。他们对文化的领悟和素养直接关系企业文化营销的实施，而他们本身素质展示的也是企业文化的重要组成部分。因而必须强化企业文化营销的主体，提高他们的素质。首先要内强素质、外树形象，改变对文化认识的误区，形成人人代表文化，人人促进营销的局面。

　　2、注重消费体验，丰富文化营销的个性。

　　把消费者“满意不满意”作为对产品和服务的主要评价标准，追求产品与服务带来的物质满足、心灵满足和个性魅力，个性化。我们的文化营销需要充分考虑到消费者的体验感受，重点在文化“个性化”方面寻求差异化。这里举一个行业外的例子，中国移动把按照客户群体的需求和体验感受，将业务大致分为“动感地带”（针对学生），“神州行”　“全球通”（针对商务、政务人士）、“神州行”（其他客户），针对不同的类别实行差异化的客户体验，输出不一样侧重的文化元素，从而实现企业文化的全面覆盖和营销。

　　3、树立良好的舆论形象。

　　很大一部分的消费者是通过各种媒体对企业及其产品有的第一影响，因此舆论宣传对企业文化营销也是至关重要的。建立良好的媒体关系，树立良好的舆论形象是企业文化营销的关键。良好的舆论宣传就包括了企业自身的舆论公关能力，企业是要面对市场而不是闭门造车的，因此企业要主动的与相关的舆论机构保持良好的关系，在媒体内部建立良好的形象。

　　4、创新企业文化营销策略。

　　企业应该从实际情况出发，针对不同的文化环境，因地制宜，发挥自己的文化优势，采用各种不同的文化营销模式。在产品中的文化营销上要求企业渗透文化理念于产品各个层次之中，比如红双喜“双囍临门”；在广告中的文化营销上要求在设计的过程中注入文化内涵，比如“领袖娇子”；在产品设计上和类别上能和特色文化联系起来，比如“黄鹤楼·1916”既宣扬名楼，又传承历史文化。

　　5、加强与其他营销策略的组合运用。

　　企业文化营销只是营销体系中的一种，随着市场的复杂性和竞争性的加剧，单一的营销方式已经很难赢得市场和消费者。因而与其他营销策略的组合成为今后市场角逐的最重要方式。在这些营销策略中，文化营销与体验营销、网络营销、公益营销最具有互通和互助性。组合利用好这些营销策略，能够为企业文化营销提供更加广阔的舞台，实现文化引领消费。

　　文化营销作为卷烟营销体系中先导性营销方式，随着时代的发展和市场环境的变化，需要在具体的情况采取灵活的方式实现自身的不断发展。文化营销内容在变，策略在变，但不变的是其植根与企业本身，实现与消费者理念互通的作用。