2010年，面对新形势下的烟草发展格局，随着国家局提出的 “卷烟上水平”战略的全面实施，以及“532”“462”品牌格局竞争的激烈和白热化，如何做好重点品牌的市场营销工作，来有效引导骨干品牌的快速成长，已成为行业必须着手落实的问题。为此，笔者结合自己的市场经验，分析一些值得思考的营销思维。

　　一、烟草行业要高度认识到国家局阶段性发展目标

　　第一阶段：紧紧围绕“卷烟上水平”，着力在品牌市场培育、市场把握、客户服务、规范经营、基础管理、队伍建设等方面充分发挥指导作用，做好一切的市场服务工作。

　　第二阶段：烟草行业面临新的机遇与挑战的重要历史时期，特别是市场营销人员要认真践行“两个至上”行业共同价值观，以“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的精神状态，继续发扬“四要”工作作风，全面推进“市场营销上水平”，为行业实现国家局提出的“532”“461”品牌市场发展战略目标做出积极贡献。

　　第三阶段：行业内要充分深入学习姜成康局长的讲话，认真理解“满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创新”的良好精神和工作状态，卷烟营销工作中以“市场营销上水平”为起点约束自己行为，工作中积极探索，创新思维，勤勉做事，团结协作，全面推进落实“卷烟上水平”。

　　第四阶段：按照当前国际国内烟草行业发展形式，作为行业烟草员工更要“讲责任、讲奉献、讲纪律”，牢固树立“节奏要快、标准要高、工作要实、状态要好”的工作作风，以高度的责任感和紧迫的使命感全身心地投入到“市场营销上水平”的各项工作中去；要积极树立良好形象，展现良好作风，按照国家提出的卷烟发展战略全面推进　 “市场营销上水平”的各项工作落实为出发点。

　　二、当今卷烟市场营销体现的特征

　　近年来，随着卷烟品牌的发展，卷烟品牌的市场营销观念也随之而改变，现代营销理论和应用原则上卷烟营销又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意程度，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和商户职能的强调；对品牌战略转型的思考和区域性市场规划的强度；对战略性工商协同营销和网络建立连接的强调；对服务营销的强调；对卷烟品牌文化传播的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的卷烟营销观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、文化营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。　

　　对于卷烟品牌营销来说，卷烟营销突出的是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的烟草的市场营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。烟草特种产品营销应成为一门实用市场管理技术，解决实际市场管理问题，企业应提供行之有效的营销策略、技术。如：万宝路的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。　

　　因此，卷烟品牌营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中式卷烟市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。卷烟品牌的营销在新世纪的重大变化充分体现为商业一体化的创建平台上的运作和发展，这就对卷烟传统营销产生了剧烈的冲击，并在一些品牌营销中引发出逆向营销的概念和实例。逆向营销的表现特征是：顾客主导一切。创新型营销关键在于消费者行为的策略培育。才能促使一个跨越式卷烟品牌形成质的突破。

　　三、卷烟营销要凸显消费者行为的发展趋势

　　消费者行为的发展和变化是促进卷烟营销发展变化的重要因素之一。事实上，卷烟品牌营销最重要的变化是卷烟品牌文化因素的确立，同时还在于消费者接受层次和能力市场的培育。消费者行为正向着以下几个方面发展：

　　首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑卷烟产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。

　　其次，信息索取趋于多、捷、便。烟草行业网络一体化的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给烟草企业的改进等方面带来的困扰和不便。

　　⑴利用网络信息化促进卷烟品牌的市场传播，使消费者获得卷烟品牌形象的树立面。

　　⑵目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。

　　⑶积极主动，消费者以逐步对卷烟品牌的认识和消费已经形成了内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听行为的发生。

　　⑷主张卷烟品牌内涵的创新而不是单纯选择。消费者不会仅满足于对现有卷烟产品或服务做出选择，品牌只有创新才是追求的永恒目标。这表明，无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品质量或良好的服务。

　　三、卷烟品牌面对逆向营销引发的思考　

　　消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个卷烟的市场营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向卷烟市场营销的运作水平视为消费者行为主动性，消费者行为的主动性是自变量之一。

　　面对新型的卷烟消费者，过去那种利用传统的市场营销模式已日渐失效，取而代之的将是一对一营销理念。而这并不表示大众营销不再有任何可行的机会。事实上，新市场有着另一种特殊秩序，即个人的秩序，它部分覆盖而并非抹灭大众模式。值得注意的是，就是在烟草行业，逆向营销也不是倒退到最初的手工工艺为消费者制造的低水平生产上，它是建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上，为具有高度文明的消费者服务，具有信息的广泛性，细分市场的极限性，消费者数据库的优越性，运作的快捷和协调性，以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。

　　卷烟逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落到消费者身上，消费者往往提出的仅是一种需求或者设想，并非一种实际产品，而将此种需求或设想转变成产品或者服务，仍需烟草企业付出巨大和艰辛的努力。要做到这点，烟草企业需深入了解新型消费者的心理和行为，提高科技水平，合理制定卷烟资源计划，加强品牌价值链各环节的全面管理，精心建立和发展消费者关系，为消费者创造更好的条件和环境，以配合消费者在营销全过程中的主动运作。

　　逆向营销也是消费者和烟草企业的互动行为。它的目标是与每位顾客建立互动的关系并满足他们的需要。从一个品牌的设计到消费，各个环节都需要消费者和企业之间紧密和高度的互动关系。所以，这种互动行为的效率和流畅与否，直接影响到整个营销的进程和质量。当消费者的行为表现出不成熟时，营销者的责任不仅通过发展各种卷烟规格品牌来帮助消费者解决问题，还必须启发他们认知品牌存在的问题，从而使企业得到多方信息，发展新思路，借助互动手段来确保逆向营销各环节的畅通无阻。

　　逆向营销有别于销售驱动型、市场驱动型和驱动市场型的营销。它属于顾客驱动型营销的范畴。它的营销战略是关系营销；它的市场区隔战略是分隔市场至每位顾客；它的市场研究基于顾客感觉和顾客的声音；它的销售管理基于解决销售问题的答案和方法，而不是销售产品；它的分销渠道管理基于灵活多变、多功能的系统；它对品牌管理基于与消费者就企业的公正评价问题的对话；卷烟产品发展仍基于产品或服务集合的平台之上；而对顾客的服务是其战略武器。与之相比，驱动市场式营销则借助于独特的商业体系以提供顾客价值的飞跃来获得更为具有支持力的竞争优势。　

　　逆向营销将大众市场转变为专属个体的微型和针对性市场，而我国消费者就总体而言才开始从商品消费转向品牌消费，尚未完全进入个体化消费阶段，市场发育成熟度不高，所以，我国的大部分企业在现阶段仅可将逆向营销作为企业发展的前瞻性思考或小面积的试行，而不可盲目或贸然追随之。

　　四、卷烟品牌营销面更需要运用文化营销之理念

　　言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在卷烟品牌发展过程中，一个卷烟品牌缺少文化营销是难以取得长足发展的。文化营销可以强调企业的理念、宗旨、目标、价值等观点也可以突出员工职业行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动员工积极性与创造性，关注人的社会性。那么，怎么去把文化营销运用到烟草营销中呢？

　　首先要认识到广义文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和组织结构。作为烟草营销学里的文化营销指的是企业与品牌？穴或组织？品牌以文化为主体进行营销的行为方式。

　　在新一代文化营销观念下，烟草企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调烟草行业中的社会文化与品牌文化，而非产品与市场；努力从文化的角度、消费者的地位来考虑和检验企业对品牌的经营的方针。

　　那么，在实施烟草文化营销过程中应该注意什么呢？品牌化。即符合、满足消费者的精神需求。市场化。即把集约度化解成扩散度。社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。营销性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进卷烟营销中，形成品牌逐步的转换机制的突出，形成品牌相加大于二的品牌文化价值。烟草文化其构思运作步骤一般是：烟草市场文化发展的态势；消费者对卷烟品牌文化变化，捕捉品牌刻有的文化观念；创造品牌内在的文化趋势；扩展卷烟品牌文化外延面；形成品牌文化创意的概念。