随着中国卷烟发展的历史，卷烟营销历尽了一个时代的变迁，国家烟草对卷烟发展制定新的战略和方针，提出了“20+10”和“卷烟上水平”等战略措施。卷烟营销也将面临着新的挑战，如何运用有效的营销策略，来壮大国产卷烟品牌的发展，成为烟草企业营销的延续。多年来卷烟营销手段层出不穷，特别是对那些发展中品牌始终确定不了哪种营销模式，才能有效地打开消费者的心理需求，进而加强顾客对品牌忠诚消费。其实在不断的尝试过程中，大家忽略了品牌概念的本质，卷烟的品牌概念已成为区别其它竞争品牌，影响消费者决策的重要因素。营销卷烟应从由其产品背后的文化内涵、工艺、历史、产地等强调品牌某项功能，制造与众不同的差异性，创造出个性，打造产品与顾客之间的亲合力，让消费者迅速的认知。并就如何运用概念营销加强卷烟重点骨干品牌培育，以下提出了相关的思考和认识：

　　认识“概念”营销，其本质特点

　　所谓“概念”营销，就是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。“概念”营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

　　运用“概念”营销，传播消费者的心声

　　只有触及到品牌“概念”的深处，才能让消费者产生无穷的联想，才能对品牌产生深刻的记忆，同时也能引起消费者的忠诚。这样在消费者对品牌“概念”的认识上，会让消费者会毫不犹豫的会选择其概念型（如绿色概念、健康概念、时尚概念等特色型）意义的品牌。

　　在烟草广告日益受限的今天，消费者很难在报纸、电视、网络、等信息载体上了解到烟草广告信息，所以烟草就要侧重于品牌“概念”进行多方面传播，诸如新闻、赞助等形式。

　　但我们发现，现如今众多的烟草企业依然采取促销、助销等方式，虽然这在一定程度上有助于卷烟品牌短期发展，但是过多拔苗助长性拉动一个品牌的成长，是对品牌发展不负责任的一种表现，给品牌后期市场的发展埋下了潜在的定时炸弹。这些行为根本不能直击消费者的内心，更谈不上品牌“概念”化营销了。这也是越来越多烟草品牌走向极端的效果、促销、政策等活动越来越缺乏实际效果的症结所在。

　　解读“概念”营销，所能带来的效应

　　分析认为“概念”营销的渗透力，是一种基于品牌内涵特征的渗透力，通过对消费者潜在品牌文化传播形成一个“释放”，这就是“概念”化营销的切入点。对于品牌文化内涵所释放出来的的信息，消费者较容易认可，会产生一种消费的欲望。所以“概念”化营销就像一股甘泉，直接渗透到消费者内心深处，使之逐渐形成依赖性。卷烟是一种特殊的嗜好品，如同国酒“茅台”含有上百种微量化学成份一样，普通人难以精确区分。一部分的卷烟品牌之间已同质化，它们价格相近，功能相同。面对如此众多的卷烟品牌，消费者往往无从选择。在这种情形之下，用特别的词汇强调某项功能，达到区别竞争品牌，从而来实现“概念”化营销真实的含义。

　　分析“概念”营销，增加卷烟品牌的市场竞争力

　　表面来看“概念”与“忠诚”之间没有什么必然的联系，但是在消费层面上讲，这种内在的联系确非常密切，因为消费者在选择购买产品时，首先需要了解的不单单是某一个品牌，更多的是了解该产品概念的文化、历史、工艺，有效地引起消费者对该产品“概念”产生兴趣的消费心理。才能更有效触动消费者购买的重要标准。

　　所以“概念”营销的过程，是一个不断提高品牌竞争力的过程，每一次的“概念”营销都会为品牌带来无限的增长潜力，就如“芙蓉王”品牌就将概念营销玩得淋漓尽致：渲染“高贵”概念。在当时众多品牌为10—15元一盒时，“芙蓉王”的一“出生”就定位20—30元一盒，填补了高档烟的空白，定位于 “最贵的”；有意使“芙蓉王”稀缺难求，努力渲染一种神秘高贵的“高价烟”气氛；频频与如高尔夫球、赛马等贵族休闲运动“联姻”，显示成功人士与社会名流拥有“芙蓉王”是“王者之道”。“黄鹤楼1916”，在概念中强调其产品涵蕴的文化、历史、工艺，不可谓说不是一种创举。悠悠黄鹤楼下觅知音，1916诉说着经典百年工艺，有效地共鸣起消费者渴望触摸历史，渴望神秘感的消费心理。从而创造出了卷烟品牌市场有效的“概念”营销的竞争的有效实力。　

　　卷烟的品牌“概念”已成为区别其它竞争品牌，影响消费者决策的重要因素。采用“概念”化营销卷烟应从由其产品背后的文化内涵、工艺、历史、产地等强调品牌某项功能，创造出个性，打造产品与顾客之间的亲合力，让消费者迅速的认知。确定如今卷烟品牌逐步采用“概念”化营销起到的市场优势性从而加强市场竞争力。

　　体现“概念”营销，实质性的意义和特征

　　“概念”营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，体现USP是“概念”营销创意的一个有效思考工具，许多企业由此而创造了不可一世的“Big　Idea”。面对2010年卷烟市场将是一个复杂多变，随着“烟草控制框架公约”的履行，和国家局确定的“532”和“461”行业五年规划，把推进“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的战略任务。这就需要卷烟品牌用“概念”化营销来创造未来的市场。

　　一、在卷烟市场的竞争中“概念”营销所发挥着作用。　

　　1、观念促导，先声夺人。卷烟品牌在市场开发前后，“概念”营销首先为消费者传递卷烟品牌的消费观念、变化趋势和消费标准，传递品牌内在文化的信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了卷烟品牌知识，有利于形成产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交换准备了顾客基础。　

　　2、有利于缩短卷烟品牌的市场培育时间，加大投资回报率。“概念”营销从卷烟品牌的新、奇、特等特征宣传入手，适应了消费者改变吸食口味的心理转变，为消费者提供了新的选择及其时间上的决策余地。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾向或心理定势，产生对卷烟品牌的心理期待。潜在需求很快会转化为现实购买活动。这就大大缩短了拓展市场的时间，加快了品牌培育的速度，切合了卷烟品牌市场生命周期延续的要求。　

　　3、“概念”营销有利于验证与调整营销决策，促使卷烟产品尽善尽美。卷烟品牌市场选择正确与否，能否拥有较大的市场份额，取决于消费者接触观念营销后对该烟印象的深浅及好坏评价。这既可为企业提供准确的信息，又可作为改进品牌调整营销策略的基本依据。如果消费者反应口碑好，接受能力强，说明该烟潜藏着很大的市场价值，证明市场开发决策的可行。　

　　二、充分发挥“概念”营销开拓市场先声夺人的作用，应当重视和做好几项主要工作：

　　1、保证卷烟品牌适销对路。卷烟产品是概念营销的物质基础，应能反映出一个卷烟品牌内在的先进水平和发展趋势，在较大程度上凝结消费者潜在需求和市场竞争的优势特征。在此保证下的“概念”营销，才能言之有据，说者有理，提出恰当的承诺。同时才便于有目的收集消费者意见，准确反馈改进该卷烟品牌与调整营销策略的市场信息。　

　　2、营销宣传客观如实，重点突出。卷烟产品无论营销宣传多么深动有力，也如同雾里看花，有待事实验证，所以营销控制十分讲究。营销低调，激不起消费者兴趣与认知追究；营销高调，又容易引起消费者过高期望，甚至令人置疑，万一产品效用达不到消费者预期，就可能陷卷烟品牌与企业于不利。因此，“概念”营销的生命力就在于实事求是。掌握的分寸是既能激起消费者关注热情，又留有卷烟产品改进与营销策略调整的余地。再者，营销内容应有重点。从一点或几点突出卷烟品牌的特色，比起面面俱到、唯恐消费者不知的营销，更容易引起消费者注意、信任与接受。甚至对于多方面创新的产品来说，集中宣传一点，带动消费者全面了解，在信息的注意度上也优于全方位多视点的营销效果，更容易促使人们去尝试。　

　　3、注意卷烟营销中的保密问题。“概念”营销抢占先机创造需求的作用十分显著，但也容易引起竞争者注意。营销操作稍不留意信息控制，就有被竞争者乘机谋利的可能。因此概念营销严格要求技术保密，原则上既能使消费者充分了解产品性能与功用，建立起产品概念、品牌概念和企业形象概念等，又能防止竞争者短期模仿和捷足先登的投机。掌握的分寸是消费者了解产品功用所带来的一切利益，又要通过购买品吸活动进一步学习和熟悉卷烟品牌内在的文化理念。　

　　4、卷烟品牌的开发与概念营销互促互进。卷烟品牌的开发与“概念”营销是赢得市场的两个方面，在适应市场需求与与品牌核心价值的定位必须相互衔接，不可脱节。一方面品牌营销要前后照应，前期市场营销目标明确，力度适中；中期跟进市场步骤；后期续加强品牌的展示维护，防止营销宣传先强后弱功亏一篑类似万燕现象的再度发生。另一方面，企业要靠握卷烟品牌的开发的必要资源，有适应需求并迅速转化为批量市场投入的能力。同时做好改进产品、调整营销策略的准备，随时顺应顾客变化的要求。在概念营销与产销能力上、产销能力与后备资源上，防止雷声大雨点小。否则，产品满足不了市场需求，不只引起顾客抱怨，更重要地是模仿者乘虚而入，“概念”营销为他人做了嫁衣裳。