面向消费者构建卷烟营销体系，旨在将烟草企业现有的品牌战略和销售策略根植于消费者层面。但目前由于企业内部资源有限，较难有效的直接面向消费者层面延伸。因此，笔者认为应以卷烟零售网络为支点，引导消费、培育卷烟品牌，而提高零售终端品牌培育则需以“利”为支点。

    一、“利”之诉求

    著名的马斯洛需求层次理论，分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要和安全需要是属于人的低级需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要是属于人的高级需要。马斯洛提出，一个人只有当他的当前层次的需要得到实质性的满足后，下一个层次的需要才会成为他的主要需要。“为商逐利”，道出了零售户卷烟经营最直接的诉求是“利”。“利”是其生存和发展之本，我们可以理解为生理需求，是低级需求，也就是说唯有满足零售户这低级需求后，方能获取零售户对“利”的满意。随着烟草行业改革的深入，卷烟品牌的竞争很大程度上转移到了营销活动限制较少的零售终端上，商业企业作为品牌培育的主体，在正视零售终端的品牌培育力量、应对营销环境变化的同时，采取零售终端促销、摆放和广告为主的“推动式”营销，最终目的仍是“逐利”。从上可见，双方在“利” 的经营诉求下合作是必然的，实现“双赢”亦是最理想局面。

    二、“利”之四武器

    烟草公司作为卷烟供应方，如何以“利”引导零售终端提高品牌培育能力，实现“双赢”局面，笔者认为应从以下几点入手。

    1、星级——品牌培育突破口。

    “权”与“利”的纠结，客户经理货源权的上缴，导致零售户对客户经理的依赖减少，某种程度上使客户经理的工作量加大，部分客户经理在“百忙”与“白忙”中徘徊。而今，客户经理与零售户博弈筹码之一的“星级”，正因与零售户“利”相关，而逐步受到了很大的关注，它与我们星级货源策略相关，更本质的是可完全可影响零售户的“利”。 因此，客户经理一方面应以星级引导获取零售户的服务满意，另一方面以星级为突破口开展品牌培育，由客户经理根据客户的实际经营情况对客户进行指导，在引导客户保星、提星的同时积极调动客户培育品牌的积极性。

    2、经济账——品牌培育动力源。

    “利”的驱使下，换取零售户的主动培育品牌是提高终端品牌培育能力的前提条件。“唯利是图”的提法或许将人性倾诉得过于现实，但是违背该基本原则的市场行为必然是“短期”行为，最终将无疾而终。客户经理在品牌培育过程中应“以账为手段，以利为动力，以情为辅”，注重兼顾和维护客户的利益，帮助他们算经济帐，使客户认识到怎样才能获取持续、稳定的利益，通过积极引导客户由被动推荐品牌向主动营销和培育品牌转变，让其意识到配合烟草公司品牌培育工作，可以谋取更多的利益。

    3、终端建设——品牌培育窗口

    消费者对零售商家形象的要求，促使良好的终端形象将有利于提高客户的经营利润，所以终端建设为当前卷烟零售户最根本的服务需求。而《烟草控制框架公约》的生效，烟草品牌广告在高空传播及大众传播领域的可操作空间越来越受限，卷烟品牌的竞争在很大程度上转移到了对营销活动限制较少的零售终端上，烟草企业与零售户必然产生“共建终端”的行为。通过终端形象建设，重点品牌突出陈列等终端手段，让零售户受益、获利，同时让重点培育品牌在消费者形成强烈的视觉冲击，引起购买欲望。

    4、客户培训——提聚品牌培育力量

    “授之以鱼，不如授之以渔”，提高零售终端的品牌培育能力，既要用情感纽带凝聚零售终端的品牌培育力量，更要用专业化服务为利益纽带提升零售终端的品牌培育能力，开展零售客户培训是行之有效的途径之一。开展“按需分阶制”的客户培训，以“走出去”、“请进来”的形式，向零售户进行工业企业的品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、消费者行为研究等知识，通过承担起面向优质零售客户的培训任务来提聚品牌培育力量。