“天下也有免费的午餐”。如今，各种免费试用信息充斥互联网，五花八门，包罗万象，令人心动不已：

    某国外品牌卷烟申领，七次免费试品；某新品吹风机免费体验活动征集百名体验成员，赠送新款健康护发电吹风一台；普拉提、瑜伽课程，免费四次体验；到某某网页简单注册，即可获赠38分钟免费通话时间；某护肤品牌送温情，派发免费试用装；某网上办公软件免费三个月试用，无效退货……

    除了许多希望借机打开知名度的陌生品牌，松下、美宝莲、玉兰油、谭木匠等国内外知名品牌和一些国外知名卷烟品牌“七星”、 “朱丽叶”，也常常现身“免费试用”中。

    目前越来越多的品牌企业在自己网站上推出了试用体验活动，通过免费产品和品牌影响力来吸引试客族的目光、兴趣和消费行为，然后将大量试用体验数据掌握在自己手中，从而达到社区、体验、精准三位一体的营销效果。

    可以说，继博客、威客、晒客后，免费商品大行其道，催生了新兴消费群体——试客族。他们免费试玩、试穿、试用、试吃，甚至连开的汽车都可能由厂商免费提供，俨然过上了“经济型奢侈生活”。

    这些现象，无疑透露着一个迹象：“试客经济”已悄然升温，而拉动“试客经济”升温就是以互联网为基础的试客营销。试用营销的概念来源于国外，英文表述是 “testmarketing”，从“test”这个词可以看出，它带有某种新产品测试、试用、体验之意。

    据悉，从中国第一家试客网站的推出到目前，仅两年时间，已培养了上千万的试客群体， 其数量以每年35%以上复合增长率在高速增长。目前国内试客网站有数百家之多，试客经济高达数十亿元。而一些发达国家试客经济规模更广更大。

    试客经济，给中小烟草品牌创新营销赋以深刻的启示：试客营销大有可为！

    试客营销，中小烟草品牌搏击市场的新利器

    时下一些中小烟草品牌拥有经销商资源较为有限，财力、人力也不太够，难于进行大规模的促销，加上政策限制，中小烟草营销效果不佳。虽然如今网络带来了海量信息和海量用户，却经常导致中小烟草品牌营销的无的放矢，很难实现精准营销。

    而在试客网站上，由于很多用户、吸烟者基本上都是以购买为导向而参加试用活动，在申请、获取和邮寄免费试用品的过程中，必须提供真实的身份和地址信息。因此中小烟草厂商可以有效避免传统网络营销中类似身份伪造、恶意点击等欺诈行为的困扰，能够从其产品的试用赠送活动中获取传统网络营销手段所无法获取的有效精准的用户数据库资源，还能从试客对赠品使用的交流评论中，真正了解消费需求，挖掘出有助于产品改良设计、进而实现转化为消费线索的新型市场推广策略，实现口碑营销、精确营销的良好效果。

    可以说，在烟草市场竞争激烈、追求营销低成本的时代，试客营销模式犹如迷雾中的一道曙光，在大量为网民、吸烟者提供免费体验的同时，也给中小烟草品牌带来一个崭新的营销方向和营销模式，从而掀起了新一轮互联网营销大潮。

    众所周知，包括卷烟品牌在内的任何品牌，其成功焦点在于体验，在于让消费者最大限度地从视觉、听觉、触觉、感受、行动等整体方面体验到品牌的美。体验式营销正是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感，塑造思维认同，向消费者传递品牌诉求，改变其消费行为。而试客营销正是体验营销的主要模式之一，综合了体验式营销和反馈式营销的优点，在营销中，将产生“1+1＞2”的增强效果。

    而今，聚集大量试客、试客传播产品感受、部分试客购买产品等，从而借此完善产品开发方案，塑造品牌知名度，大规模提高产品购买率，是时下试客营销的主要方式，它涵盖了消费者研究、数据库销售、互联网口碑传播等内容。

    当前，随着试用营销这一新概念逐渐进入世界各地，浸入许多行业，越来越多的国外烟草厂商也开始模仿、推行试用营销。在此背景下，催生了越来越多的试客。在国内，试客通常由白领上班族、时尚一族以及年轻女性甚至包含能够上网的社区退休老人组成，他们热衷于通过互联网寻找商家提供的试用赠品，在试用并予以品头论足后才进行买与不买的消费决策。目前，试用营销逐渐成为很多新品牌进入市场时选择的主要推广方式。

    比如前年，日本化妆品品牌DHC、菊清饮料就通过免费试用装的推广打开了中国市场，获得了不俗的市场业绩。

    现在，很多成熟的品牌为了开发新市场、新客户，也开始选择试用营销的方式。早期日本烟草国际（中国）有限公司主力产品之一“沙龙”、“云丝顿”，就是大量利用降价、提供免费烟品、礼品和销售折扣等促销手段，并依靠免税商场的大力推广，来撬开中国市场的，虽不是现在的试客营销，但也有异曲同工之妙。

    可以说，作为一种更经济精确的营销手段，试客营销不仅能够吸引比传统广告方式更多的眼球，而且成本低、效率高，能针对性地进行细分覆盖传播、促销，做到有的放矢，成为提高产品成交率的法宝，也应越来越受到中小烟草品牌看好。

    中小烟草品牌如何“亮剑”试客营销

    目前中小烟草品牌普遍面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势并不佳的境况，对现行营销模式进行创新、转型显得更为现实和紧迫。

    那么如今，中小烟草品牌如何结合时下社会景况、市场特点，亮剑试客营销，成功通过试客营销进行营销革新、转型，化解企业面对的种种营销困境，更上一层楼？

    创建一个富有特色、个性的网站

    试客营销以互联网为基础，要成功推广，首先必须创建一个富有特色、个性的网站。目前，已有很多国外优秀的中小烟草品牌通过网络营销获得了重大成功，它们采用各自不同的网络营销策略，以试客营销为主轴，不仅完成了品牌的塑造和传播，还实现了在网上直接达成试销、销售，帮助自己获得了实际的经济利益。

    GAP是美国一家老牌的服装零售品牌，在世界各地拥有超过2600家专卖店。它的网站设计得十分特色、生动、漂亮，制定了一套颇有吸引力的网站营销计划，企业网站的利益点突出、富有吸引力——凡想试穿GAP，只要如实填报和签订合约，试穿的要求几乎都能得到满足，从而刺激消费者上网和购买的冲动，使其业绩获得迅速攀升。

    而Lands’ End公司的网站实现了7×24全天候服务，通过“虚拟试衣”功能，并结合部分实效试穿，让自己在一年之内网上销售暴涨300％，从180万美元增加至 610万美元。

    新加坡“品源”饮料通过在网上设置刺激性的奖励活动，如注册奖迪斯尼门票、注册竞拍低价新品等非常有效的方式，吸引众多顾客关注，登陆注册个人信息。网上开店、网上试销也需要有精美的图片、详细的商品介绍，一些试客网还提供实时视频，图文并茂，让浏览者拥有更好的购物体验。

    这些都给中小烟草品牌的营销提供了较好的启示。中小烟草品牌除了自建网站，还可通过与试客网商合作推广产品。目前国内较为著名的试客网站有试客网、试客联盟、试客广场等，企业可择优合作。

    当然试客推广时，烟草企业也要把握政策允许尺度。

    利用数据库，开展精确营销

    试客营销的核心要素之一就利用其拥有的丰富的数据库信息，成功展开精确营销。因此中小烟草品牌在推广试客营销时，应准确筛选合格的试用者、品尝者，快速、低成本地将试用卷烟送给他们，然后将试用者的试用感受和评价快速而准确地收集、整理、分析、加工成可供企业用于产品开发和营销策略制定的参考依据，以有效提升品牌知名度和产品销量，最大程度获取试客营销的成功。

    韩国著名饮料品牌索玉在开发一款新型女性饮料用品时，通过试用邀请活动吸引了数万位女性索取试用装，并通过征文形式把这些试用者的试用心得、感受的文章公诸于网站，让大家分享，使得原先很多不敢尝试的女性也开始大胆尝试，并最终接纳这种新产品。而该品牌也从中获得目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况及意见特点等大量详实的数据，为下一步营销打下良好的基础。

    像英美烟草这样的觊觎中国市场多年的烟草大鳄，一方面在绞尽脑汁地寻求与国内烟草业的合作机会，另一方面正积极主动地在国内各大城市的夜总会、酒吧等年轻女性出没频繁的场所派送免费香烟，并搜集女性吸烟者的消费情况，来抢夺现有女性消费者，并培育潜在女性客户。像菲莫公司将旗下的女士卷烟“维珍妮”，设计成细细的、长长的、白白的，能让女性消费者产生美好联想，并通过试品、仕女沙龙策略方式来获得一部分国内上流女性或特殊女性的青睐。

    有效刺激消费冲动，实现口碑营销

    “王婆卖瓜自卖自夸”。商家广告说得再好，消费者总是半信半疑，仍不如亲身使用后来得放心。如卷烟试用后感觉不错，这种“口口相传”的口碑效应甚至比在报纸、电视上连篇累牍做广告要可信得多。这就是试客营销中的口碑营销的魅力。

    然而关键的是卷烟品牌“免费赠送”到底要在什么样的条件下才能真正刺激消费冲动，实现口碑营销，让试客营销更加有效地发挥积极作用？应符合以下几个条件：

    1、消费者能够明显体验到产品不同之处，这就要求此产品必须是“新奇特”。“大卫杜夫”卷烟之所以成为一个誉满国际、卓尔典雅的著名品牌，其独特完美的设计是一大因素。八角型的设计，可长久保留烟草的原味；典雅外型，看起来，充满艺术感，拿起来，充满优越感；其滤嘴也是经过深思熟虑的人性构思，让馥郁的烟味能源源散发。据说，现在大卫杜夫也在倡导“绿色产品概念”。2、赠品也要有特色。赠品设计要吸引人，否则比没做促销来得更糟糕。同样是送打火机，某牌子送的打火机就十分有吸引力，波浪式的造型，符合手指的弯曲感，银色金属外壳，分量重，有几个吸烟的男士能抵挡这样的高档赠品？3、最好是与公益活动搭配，以使口碑效应更好。随着“爱心助困•香梅嫂子创岗”公益活动在安徽省的广泛开展，“香梅”卷烟从幕后悄然走向台前，声名鹊起，公益活动的巧妙传播让“香梅”一支独秀、让品牌不颈而走的一大谋略。

    实现网上与网下试用结合，更有效拉动销售

    所有的体验营销方式都要相互配合，虚拟的在线营销是为了鼓励实际客户的访问、购买，因此要有效整合虚拟体验和实体体验，从而更有效推动潜在客户的购买。毕竟试客营销最终目的是实现大规模的实体销售。

    日本一些厂商推行试客营销，实现网上与网下试用结合，把试客营销最终变成实体（店）营销，使销售更上一层楼。2008年7月，日本一家长期进行网络营销的本山电子企业在东京的原宿创建一家名为“Sample Lab”的商场。这家商店的特殊之处在于它并不单在网上出售本山自己的商品，而且集结了来自众多IT厂商的试用品。顾客缴纳少量的入会费后，就可以通过网上预约的方式入场，体验各种免费的产品和服务，从而带动实体产品销售。

    在一些不甘愿仅在网上试销的厂商的助推下，目前这种体验式商店如今已经悄然来到了中国，上海闹市区也诞生了一家名为“试客广场”（Sample Square）的白领女性新品体验中心。500多平方米的店铺里，陈列各种食品、化妆品、杂志、饰品等，厂商双赢，生意兴旺。

    以上案例模式，对一些喜欢进行免费促销、体验营销的中小烟草品牌也有启迪意义。

    当然，卷烟销售属于专卖渠道产品，不能同一般产品在网上销售，但可建立以烟草企业为属地的电子商务营销模式，并加以整合虚拟体验和实体体验，鼓励网民、吸烟者的访问、购买，从而更为有效地推动吸烟者在各地烟草商业公司、专卖店的实体式购买。

    加强沟通，建设诚信网上之“家”

    人无信不立，商无信不旺，在网上构筑诚信品牌是中小烟草品牌网上试客营销的基本条件。设立一个论坛、吸烟者中心，经常去论坛和消费者、客商沟通，真心交流，籍此建立一个和客商、消费者共有的 “家”，这也是一种很好的口碑营销方式，可以保证持续不断的访问量、顾客群，让消费者、经销商对中小烟草品牌建立信任，从而增强试销、实销效率。 籍此希望试客营销在国内一路走好，成为中小烟草品牌搏击市场的新利器，让中小烟草品牌在惨烈的“红海”之中找到一道多赢共荣的新曙光！