在国家烟草专卖局实施“两个十多个”战略的大背景下，中国烟草企业和品牌的整合成为大势所趋，这亦是卷烟市场发展的必然要求。如今，各卷烟工业公司都在谋求做大做强，而做大做强的一个关键指标就是自身品牌的发展状况。品牌的成长决定了企业的发展，凡是有一定实力的卷烟工业公司都不会满足于其所在地的有限市场，因此，卷烟品牌呈现出省内向省外发展、区域向全国发展的大趋势。

　　在这种趋势下，不可避免地会发生省产品牌和省外品牌、先入品牌和后进品牌的激烈竞争。省外品牌、后进品牌要在与省产品牌、先入品牌的竞争中取得成效，除了要付出艰苦的努力，更重要是要采取合适的营销策略。本文以湖南省某地级市为例，就省外品牌在有强势省产品牌和众多省外品牌地区的营销策略作浅要探讨。

　　一、某市省外卷烟市场现状

　　2009年，湖南省某地级市卷烟市场人均销量为8.2条，低于湖南省平均水平。但该市经济非常活跃，发展势头良好，市场有较大增长空间。该市卷烟销量以省产烟为主，但省外卷烟呈现良好发展趋势，比例逐年提高，2009年达到28%。在省内烟占据主导地位的情况下，这是一个比较高的水平了。2009年，共有13家中烟公司（1家省内中烟公司，12家省外中烟公司）的卷烟在该市销售。其中，省产卷烟品牌4个，17个规格；省外卷烟品牌29个，60个规格（不包括进口卷烟）。省外卷烟中销量超过1000箱的品牌共7个，占省外卷烟销量的82%，即两成的品牌数量创造了八成的卷烟销量，基本符合二八定律。省外品牌中半数以上的品牌销量占省外卷烟销量不到10%。由此可见，虽然该市市场对省外卷烟较为开放，但面对强势省产卷烟和省外卷烟间的双重竞争，省外卷烟在该市的成长依然困难重重。

　　省外卷烟中，低档品牌的落地消费情况相对较好，而中、高档品牌的市场流动性较强，落地消费情况并不理想。作为各中烟公司的发展重点，中、高档卷烟是产生未来效益的主要源泉，没有良好的落地消费率，中烟公司做大做强的目标就很难真正实现。由于卷烟品牌众多，而且产品同质化状况严重，省外卷烟品牌大多数都淹没在众多的品牌之中。虽然烟草公司积极支持省外卷烟在当地市场的发展，而且当地市场对省外卷烟也存在潜在的消费需求，但省外卷烟在当地市场的表现差强人意。该市的省外卷烟市场现状正是湖南省省外卷烟市场状况的一个缩影。

　　二、省外卷烟营销现状

　　在无有效营销策略介入的情况下，消费者往往是随大流，多数选择在本地市场已经形成最大消费规模的成熟品牌。介于此种现象，省外卷烟的营销往往处于茫然状态，缺乏明确的目标。这直接导致省外工业企业投入大量资源，却没有取得理想中的效果。

　　从省外卷烟的市场现状来看，笔者认为省外卷烟营销存在着以下问题：

　　1、满足于客户订购量，忽视了落地消费率。有些省外品牌和当地烟草公司签订的协议量比较大，为了赶销量、追进度，工业公司往往缺乏必要的耐心，不去制定和实施扎实有效的营销策略，反而拔苗助长，大建空中楼阁，只要通过烟草公司把卷烟投放到零售户手中就心满意足，常常忽视或者无视落地消费情况，造成省外卷烟在市场上“飘来飘去”，无法落地生根的现象。

　　2、省外卷烟品牌的营销是一个断续的过程，而不是一个持续的过程。省外卷烟品牌往往缺少系统的营销规划，造成其营销的断断续续，从而演变成为“促销”——短促的营销。很多省外品牌的所谓营销都是“三个一”工程：发一些宣传纸，送一些品吸烟，兑一些小奖品。有这些实惠，消费者就买一点，没这些实惠，消费者就难以走近。这种策略不能引发长久效应，无法使消费者形成二次购买，落地消费率依然得不到提高。

　　3、品牌缺乏明确定位，营销没有目标市场。这是省外卷烟营销中存在的最为突出的问题。省外卷烟品牌在进入市场前，没有找出自身相对于竞争品牌的优势，没有进行明确清晰的定位，导致在进入市场后，不能在顾客心目中建立一个独特的、不同于其他品牌的形象，因此也无法吸引有潜在需求的消费者，拥有不了固定的消费群体。

　　三、卷烟差异化营销的必要

　　目前，各种卷烟品牌的同质化现象日趋严重。市场上的卷烟品牌、规格繁多，省产品牌又已经形成了主流消费，占据了大部分市场，省外品牌要从众多品牌中脱颖而出，得到消费者的青睐吸引其购买，进而在市场上占得一席之地是非常困难的，而差异化营销可以有效地解决这一难题。

　　差异化营销旨在建立起有意义的差异，用以把本品牌和竞争品牌区分开来，从而在消费者心目中建立起明确清晰的形象，激发消费者购买欲望。对于省外卷烟品牌来说，建立清晰的差异，进行准确的定位，开拓细分市场，避免与省产大品牌发生直接正面竞争，将会有效地促进其落地消费能力。因此，差异化营销对省外品牌培育有着非常现实的意义。

　　差异化营销通过突出传播不同于其他品牌的特点，使消费者认识到该品牌的额外价值，从而吸引消费者并引发其购买欲望。差异化营销要求所建立的差异要能够满足部分消费者的特殊需求，并把这部分消费者从整体市场中切割出来形成细分市场，以细分市场为基础，逐步做大市场份额。

　　在某市市场，某些省外卷烟品牌在差异化营销上取得了不错的成效。比如五叶神品牌，突出宣传其低害特色，市场定位就是既要满足吸烟需求，又注意健康的消费者，这类消费者的数量正在不断增长。双喜品牌则突出传播其喜庆特色，在婚宴、寿宴等喜庆场合往往可以看到双喜的身影。而云南的卷烟品牌侧重强调其原料的高品质、自然香特色，吸引那些注重口感的消费者，这类消费者的比例不小。差异化营销的运用，使这些品牌在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，形成了一定规模的落地消费。

　　四、差异化营销在卷烟品牌培育中的导入

　　美国营销专家凯勒说：品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。这是差异化营销的关键，这个差异点要能够吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻的印象。在实际操作中，差异化营销通常分为五个步骤：

　　1、分析市场需求

　　消费者对卷烟的需求是多方面的。随着生活水平的提高，消费者不再单纯地满足于对卷烟的吸食需求，面子需求、个性需求、低危害需求等等高级需求也应运而生。在品牌进入市场前，生产厂家要对消费者需求进行深入分析，发现消费者的哪些需求是没有被满足的，哪些需求是可以开发出来的。

　　2、分析竞争品牌

　　分析竞争品牌的特色和定位，了解其是否向消费者明确、清晰地传达了有关其特色和定位的信息，并调查竞争品牌在消费者心目中的具体形象，对比其特色和定位是否与其市场形象相符。

　　3、确定自身特色

　　综合对市场需求和竞争品牌的分析，确定自身与其他品牌的差异点，即自身独有的特色，并据此进行市场定位。

　　4、建立差异形象

　　根据自身特色和定位，设计相符的视觉形象，包括标志、包装、宣传用品等。通过视觉形象、视听媒体等将不同于其他品牌的特色充分传达给消费者，逐渐在市场上建立差异形象。

　　5、接收市场反馈

　　不断接收消费者反馈，根据反馈评估消费者对品牌特色的认同程度和品牌形象的接受程度，并相应调整品牌的传播策略。

　　五、卷烟差异化营销应注意的问题

　　在卷烟差异化营销中，要注意以下几点：

　　1、差异要明晰

　　要在消费者头脑中建立起该品牌不同于其他品牌的、清晰明确的形象。差异点以一到两个为宜。

　　2、定位要准确

　　根据自身确定的差异进行市场定位，避免出现定位偏离或定位混乱的情况。

　　3、传播要有效

　　产品的包装、渠道和促销等都必须协调一致地传递和塑造品牌形象。要针对潜在消费者传播品牌的独特差异，不要在对此差异没有需求的消费者身上浪费资源。

　　4、价格要稳定

　　在品牌导入期，不能为追求销量而不顾价格。价格要保持稳定，避免在消费者心目中产生品牌价格与价值不相符的印象。

　　卷烟营销工作者应结合当地市场实际，深入研究差异化营销在省外卷烟品牌培育中的应用，这将对提高省外卷烟落地消费比例，提升零售客户盈利水平产生积极有效的作用。