零售终端是直接与消费者发生买卖关系的关键环节，也是唯一产生实际销售的环节，一种产品是“畅销”或是“滞销”，唯一能够检验的环节也只有在零售终端。实际上，在销售产品的过程中，只有掌控着零售终端，在零售点上与消费者见面，才有可能被消费者所购买。市场的竞争就是零售终端的较量，无论是工业企业的品牌战略，还是商业企业的服务营销，其效果终究都会在零售终端体现出来。

　　同样，在销售卷烟的过程中，卷烟是靠零售户卖给消费者的，真正与消费者实现零对接的是零售户。由此可见，零售户在扩大消费者、掌控市场主动权等方面具有关键的作用。谁拥有了零售户，并做好零售户的服务营销，谁就拥有了市场。而充分挖掘零售户的潜力，对商业企业做好重点品牌培育工作更是具有十分重要的意义！

　　零售户不仅是销售卷烟的“窗口”，更是做好重点品牌培育的“有效载体”。随着全球禁烟运动的快速发展以及国内外政策性层面的强力影响，烟草广告被大范围的禁止，烟草广告的生存空间越来越窄！在这种情况之下，卷烟品牌宣传的重任更是落在了零售终端，落在了零售户。因此，商业企业在做好重点品牌培育工作时，更需要积极发挥零售户的重要作用，协助零售户做好终端生动化陈列、促销等形式，以新颖的形象吸引消费者的眼球，强化消费者对重点品牌的认知，并缩短重点品牌与消费者的距离，在刺激消费者购买的同时，实现对重点品牌的培育。

　　一、零售户经营中存在的不足之处

　　然而，在现实情况中，零售户在经营时往往或多或少地存在着以下几点不足之处。

　　1、产品陈列不规范。有的零售户没有陈列设施，有的零售户陈列设施较差影响摆放效果，有的零售户没有按陈列规范进行摆放，有的零售户没有将所有规格都摆放出来，有的零售户什么品牌好卖就摆什么，只顾销售不管陈列。这些都是零售户在产品陈列方面的不足之处，直接导致了零售终端的陈列、广告等资源利用率偏低。

　　2、产品标价不规范。在明码标价上存在着标价缺失、烟签不符、价格错乱、规格错位等。

　　3、忽视对品牌推介。有的零售户对重点品牌的知识缺乏，直接影响了其导购的效果，让消费者感受的是残缺的品牌信息，造成品牌内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻。有的零售户则是“心有余而力不足”，想要对重点品牌进行推介，但限于没有受到专业的培训，这就需要客户经理对零售户进行相应的培训，以提升零售户导购水平。

　　4、缺乏长远的计划。有的零售户在经营上缺乏长远的目标和打算，不注重库存管理，对销售没有预测，时常有断货等情况发生，这对重点品牌的培育是非常不利。

　　二、应对措施思考

　　为此，商业企业应该对零售户不足之处进行相应改善，加以引导，也只有这样，才能充分挖掘零售户的潜力，才能充分发挥零售户的重要作用，做好重点品牌培育工作。

　　1、因地制宜，有的放矢。

　　首先，商业企业要征求工业企业的意见，选择合理的重点品牌推广策略。根据品牌的价格、类型、口味等特点，结合不同消费者的需求和喜好，工商协同重点品牌的培育方案，对品牌进行渠道细分定位，确定品牌的首选和备选的目标零售户。

　　其次，根据不同的零售户特点，培育不同的重点品牌，这样既能够让零售户满意，又能够让消费者开心。就比如，在一些消费水平较高的零售终端，就可以根据其目标消费群体的特点，选择中高档品牌进行重点培育。也就是说，要有明确清晰的品牌培育思路，不同的品牌进入不同的零售户，保证每个重点品牌集中精力在最优势的消费者区间发展，提高品牌与零售终端的匹配度，有效提升品牌形象。

　　2、因势利导，美化终端。

　　改善零售户在产品陈列上的不足，做好终端生动化陈列，统一和规范零售户的产品形象和物料陈列等，美化终端，同时又可以让重点品牌在零售终端实现最大化的传播。

　　2008年底，上海崇明烟草就经过前期的选择、评估、申报等工作后，从2600余个网点中精选了6个零售户，并顺利完成了首批新柜台的安装工作。由于形象柜出样陈列能够起到吸引消费者眼球和展示重点品牌形象的作用，是终端形象建设的重中之重，因此，上海崇明卷烟营销部迅速组织人力从软、硬件方面着手提升终端质量。

　　其一，现场指导，落实陈列标准。华联超市西门店是此次较早启动第三代终端卷烟销售形象柜安装的客户之一，由于第三代终端卷烟销售形象柜在设计上作了较大的改进，增加了新的应用模块，需要在原有卷烟出样基础上作较大调整。因此，营销部终端经理亲自前往西门店现场指导，结合该店实际，从形象柜的摆放到出样位置和数量的调整都亲自动手，帮助网点增加了整体出样的饱满度和美观度。

　　其二，加强培训，确保陈列规范。参与本次新柜台更换工作的6个零售户都是精挑细选的优秀延伸网点，终端经理通过实地考察、研究，决定以华联超市西门店为样板制定出样标准，统一卷烟陈列的数量和方式，并逐步推广到其他网点，以此确保出样的整齐划一和美观大方。与此同时，上海崇明烟草还对全部客户经理进行培训，使其充分了解第三代终端卷烟销售形象柜的特点和卷烟陈列方式，以便客户经理在市场走访中正确指导零售户的出样，并保证出样的规范性以及一致性。

　　其三，注重细节，搞好柜台管理。干净、醒目的柜台能够最大程度地吸引消费者眼球，有效提升终端整体形象、挖掘销售潜力、引导消费。因此，在卷烟零售终端建设中，必须重视柜台的维护管理。在引进第三代终端卷烟销售形象柜之后，营销部对这6个零售户提供进一步服务，对其营业员详细讲解了柜台管理的重要性，并要求大家从保持柜台干净、明亮等细节之处着手，积极参与柜台的维护管理工作。

　　3、加强引导，双向交流。

　　首先，商业企业要调动零售户推介重点品牌的积极性。在这当中，利益是零售户关注的一个焦点，也是影响零售户推介重点品牌的关键因素。要让零售户从重点品牌的推介中获取利润，发挥零售户应有的引导力，就要以提高利润的现实利益和提升零售户等级的长远利益，不断激发零售户培育重点品牌的积极性和主动性。

　　其次，提升零售户对重点品牌的认可度。具体来讲，商业企业可以和工业企业沟通，让重点零售户获邀参观工业企业卷烟厂的生产车间、参加品牌促销会以及联谊会等多种活动，让零售户耳闻目睹品牌的生产过程、配方工艺和文化诉求，分享品牌的宣传理念、优秀品质以及企业的愿景。通过双向互动，双向交流，扩大了解，增进友谊，提升零售户对重点品牌的好感度，为培育重点品牌打下基础。

　　4、做好培训，共育品牌。

　　通过加大对零售户的培训，增加零售户对重点品牌卷烟知识的掌握，以真正发挥零售户在卷烟销售过程中的导购作用。具体来讲，可以开展专门培训或现场培训。

　　2009年4月，为了提升卷烟零售户的经营水平和重点品牌推介能力，有效地促进辖区销量增长，湖南道县烟草分公司就专门举办了卷烟零售户培训会。在培训会上，由该公司客户经理采用PPT的形式，讲解了“如何做好卷烟样品陈列以及卷烟样品陈列的方法、顺序和注意事项”、“明码标价的作用”、“如何做好新品牌卷烟的销售”，并采用现场演示的方式，由客户经理现场操作，将理论与实际有机地结合，有效地提升了零售户的理解能力和掌握知识的能力。零售户更可以根据自己的经营实际，就如何做好新品销售和样品陈列提出自己的意见和建议。

　　总之，市场的竞争就是零售终端的较量。为此，商业企业在做好重点品牌培育工作时，更需要积极发挥零售户的重要作用，从而扎实推进对重点品牌的培育工作。