SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。SNS社交网站在中国发展得非常迅猛，目前比较知名的有“开心网”、“人人网（校内网）”等。随着SNS社交网站在中国的迅猛发展，依托SNS网站进行营销活动也在企业间逐渐风行起来。

　　SNS社区在中国快速发展时间并不长，但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS营销虽然是刚刚兴起的崭新的营销方式，但这种营销方式具有资源丰富、用户依赖程度高、互动性极强的特点。在这个SNS社交网站发展茂盛的时期，SNS营销也必定发展繁盛。而对于烟草企业来说，也十分有必要利用SNS网站开拓自身新的营销方式。

　　近年来，“麦当劳”一直注重于年轻化，如邀请年轻人偶像明星王力宏代言、与“动感地带”合作等等，“麦当劳”把品牌的主要消费群体转向了大学生群体。而为了更好地了解大学生群体的受众接触形态，“麦当劳”对这一群体进行深入研究后发现，大学生的媒体接触习惯已经开始从传统的电视向网络发生了大规模的转移，大学生把主要的业余时间都用在了网络交流上，并通过网络和同学交流或结识新的朋友。

　　因此，“麦当劳”为提升大学生对其品牌的好感度和忠诚度，并促使更多的大学生进入“麦当劳”餐厅消费，“麦当劳”在去年夏天专门推出为期3个月的夏季全国“见面吧”创意营销活动，并以“人人网”这个SNS网站为合作对象开展针对大学生群体的有效营销。这次活动持续了三个月，不仅提升了大学生对“麦当劳”品牌的好感度和忠诚度，而且通过线上线下全面互动提升了“麦当劳”餐厅的销售额。

　　在这里，笔者主要针对“麦当劳”SNS营销案例进行分析，并希望找到“麦当劳”操作SNS营销案例的一些成熟做法，来为烟草品牌利用新媒体进行营销提供一些建议。

　　一、主要消费群体与新媒体的吻合度

　　一直以来，“麦当劳”的主要消费群体都是面向三元核心家庭，“麦当劳”也成功确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象，但今时今日，“麦当劳”在以家庭为品牌利基的道路上已经走的颇为艰难。“家庭”市场的丰厚利润一直都为各大快餐品牌所觊觎，竞争者的大量涌入使得“麦当劳”吸引其消费者的举措显得越来越力不从心了，彼此间的“新品战”、“促销战”等正使得这个行业的利润被逐步摊薄。不过，“麦当劳”却看到了另一个不容忽视的消费群体正在快速崛起，那就是“年轻人”市场，尤其是大学生这一核心消费群体。为此，“麦当劳”开始邀请了年轻人偶像明星王力宏代言、与“动感地带”合作等等，大力开拓年轻人市场。

　　笔者认为，SNS营销并不适合于任何一个烟草品牌，SNS营销更适合于以年轻人为主要消费群体的烟草品牌。“麦当劳”为什么会选择SNS营销，这主要是因为“麦当劳”的主要消费者群体是以年轻人为主，尤其是大学生群体。而大学生群体的主要接触习惯是网络，尤其是SNS这类网络新媒体。由此可见，“麦当劳”选择SNS营销也就顺理成章了。同样道理，SNS营销更适合于“中南海”、“长白山”等这类低焦品牌，这主要是因为这类低焦品牌的消费群体以年轻人居多。

　　如前两年，“中南海”低焦产品就成功植入到当时热播的一部电视剧《奋斗》，在该片中经常会出现这样一句台词：“老版，来盒点八中南海！”。这盒“点八中南海”就是“中南海”的8mg低焦油产品。“中南海”植入这部电视剧《奋斗》，有一个重要原因就是《奋斗》的主要目标受众以年轻人居多，这恰恰与“点八中南海”的主要消费群体相吻合，所以这次产品植入也取得了较好的效果。而SNS营销的主要目标受众也是以年轻人居多，这恰恰适合于以年轻人为主要消费群体的烟草品牌。

　　二、SNS新媒体的选择

　　“麦当劳”为什么选择“人人网”这个SNS网络新媒体呢？“麦当劳”是国际知名的快餐巨头，“人人网”是校园SNS网络的强势霸主，这两者隶属于不同的业态，看似并无关联。但因为这两者的目标群体都是大学生群体，所以，才让这两者走到了一起。

　　大学生是“麦当劳”目前主要消费群体之一，而“人人网”则可以说是大学生群体的大本营，是中国大学生市场中具有垄断地位的校园网站。“人人网”的实名制特点让大学生不仅提升了交流效率，同时也降低了交流成本。如今，已经有越来越多的大学生习惯于登陆校内展示自己、结识新朋友、找到老同学以及进行交流分享。

　　因此，烟草品牌若有想法开展相关的SNS营销时，就需要慎重选择SNS新媒体，如“人人网”是以大学生为目标群体，“开心网”是以办公室白领为目标群体，而“QQ空间”的目标群体则更为广泛，既有小学生、中学生、大学生，又有办公室白领等。而烟草品牌则比较适合于与“开心网”这类SNS新媒体合作。

　　如“中南海”低焦产品的目标消费群体属于白领阶层，而“开心网”这类SNS新媒体在白领阶层中影响力较大，因此，“中南海”携手“开心网”SNS新媒体就较为合适。当然，并不是说“人人网”、“QQ空间”这样的SNS新媒体影响力不够，而是他们的目标群体覆盖太多的学生群体，烟草品牌选择这样的SNS新媒体似乎更容易激发反烟人士的负面情绪，也更有可能背负教唆学生群体吸烟的恶名。

　　三、富有创意的活动构思

　　“麦当劳”通过调查发现目前大学生的生活状态并不容乐观。随着大学生的网络属性越发加强，社交属性却趋于减弱，“麦当劳”发现很多大学生热衷于网络，沉迷于网络游戏或者迷恋在虚拟世界一发不可收拾。在这个时候，社会需要为他们提供一个机会，促使大学生群体产生更多线下活动、开展更多真实交流，这样才能保证大学生的社交能力。除此之外，类似“人人网”这类SNS新媒体也需要利用线下的互动强化平台的粘性。于是，“见面吧”创意营销活动应运而生。

　　综上，一个富有创意的活动构思对于烟草品牌能否成功开展SNS营销是至关重要，开展SNS营销不单是在SNS新媒体里植入广告，更需要把消费者从网上互动转移向网上互动与网下互动相结合，让消费者不单在网上认知品牌，更能够在网下体验品牌，进而认同品牌。如“麦当劳”夏季全国“见面吧”创意营销活动旨在鼓励大学生在暑假期间告别网络，走进生活多与朋友进行面对面的真实交流，享受丰富多彩的社交生活，并为大学生的社交生活指定一个好去处——“麦当劳”餐厅。

　　四、分阶段性的活动设计

　　“麦当劳”夏季全国“见面吧”创意营销活动分为三个阶段。第一阶段：“麦当劳”在“人人网”发起“真朋友大测试”，召集真朋友在“麦当劳”餐厅见面，消费者即有机会赢取“麦当劳”总计6万元的“见面礼”。第二阶段：“麦当劳”推出了“再远也要见面吧”。趁着暑期邀请远方的朋友见面体验家乡美，将有机会赢取“麦当劳”的见面路费。第三阶段：“麦当劳”推出了“甜蜜一刻见面吧”。选出在“人人网”最知心的网上密友，分享和朋友在“麦当劳”的甜蜜时刻，上传照片分享见面故事，获最多朋友投票的网友有机会赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金。

　　笔者认为，烟草品牌在开展SNS营销，除了要有一个好的活动构思以外，还要合理安排活动的推进，分阶段分步骤进行。与此同时，每一个阶段都要有不同的配合主题，每一个阶段都要有消费者感兴趣的话题，并最终让整个活动取得圆满成功。如“麦当劳”夏季全国“见面吧”创意营销活动就做了清晰的三步规划，面对持续3个月的时间跨度，“麦当劳”有针对地将活动设计成为三个不同阶段，每个阶段的目标既有不同的侧重性，又紧密相连，最终整个活动取得了圆满成功。

　　五、要有足够的利益诱惑

　　活动初期，“麦当劳”向用户承诺，如果一周内“见面吧”创意营销活动的支持人数超过10万，“麦当劳”将为参加聚会的用户提供半价优惠。于是，为了半价享用“麦当劳”美食，很多“麦迷”自愿充当了“麦当劳”的义务宣传员，号召大家支持“麦当劳”活动。

　　一个活动能否取得成功，关键在于消费者参与的热情度高不高，“麦当劳”从消费者的利益出发，让消费者乐于参与其中，并激发消费者的口碑传播。同样道理，烟草品牌开展SNS营销，也需要从消费者的利益出发，给予消费者一定的实惠，让消费者乐于参与其中，也只有这样，才能充分调动消费者参与活动的热情。

　　如今，随着网络媒体的日益丰富，产生了不少新的营销手段，而SNS营销就是其中一种，有越来越多的知名品牌开始携手SNS新媒体开展相关的营销活动。而烟草品牌也可以尝试与SNS新媒体的合作，利用SNS新媒体的人际传播特性，扩大品牌的知名度，让每个参与的消费者成为品牌的传播者，并激发消费者的口碑传播。