品牌培育，是卷烟经营环节的一项重要内容，是卷烟上水平的关键。近年来，工商企业越来越重视品牌效应，并采取了一些有效的方法和措施努力进行卷烟品牌的培育，取得了一定的成效，但仍存在一些不足之处。笔者结合实际工作，谈几点个人对品牌培育工作的粗浅认识。

    一、深化工商协同营销

    品牌培育并不是商业企业或工业企业单方面的事，只有工商企业实现互动，形成合力，才能真正实现培育品牌的目标。工商协同营销的立足点在于市场、在于消费者。因此，要把工商协同营销作为品牌培育的重要途径，以消费市场为导向，以满足消费者真实需求为出发点，共同探索面向消费者的品牌宣传、推广、培育机制，提升品牌培育的能力。

    具体可从以下几方面入手：一是协同开展市场调研，商业企业依靠零售客户、消费者数据库和多样化的服务平台，协同工业企业共同开展诸如新品引入可行性调研、新品导入期市场调研、品牌整合替代性调研、区域卷烟消费市场调查以及区域卷烟零售客户调查等一系列市场调查活动，了解市场真实状况，把握消费者的需求。二是协同制定品牌营销方案，在协同开展市场调研、准确分析与评价品牌发展状况的基础上，工商企业协同制定不同阶段的品牌营销策略和具体的品牌培育方案，积极开展品牌培育和消费引导等工作。三是协同创新营销方式，工商双方密切协作，针对市场实际，改进营销手段，创新营销方式，例如共同拜访零售客户、消费者，了解和掌握目标品牌的客户流向分布以及消费需求状况；召开零售户、消费者座谈会，组织开展联谊活动等，提升目标品牌的社会影响力；开展卷烟消费积分活动，引导消费、回馈消费者。

    二、发挥“人”的作用

    在任何工作中，人的因素始终是最根本的。品牌培育工作也不例外。这里说的“人”不仅仅指客户经理，还应延伸至零售客户甚至消费者。培育品牌、宣传品牌、推广品牌固然是客户经理不可忽视的工作，但同样也需要零售客户的支持和配合，需要消费者的认同，否则一切沦为空谈。

    一方面，要通过客户经理做好品牌宣传、陈列、促销等工作，加大对客户经理的考核力度，营造良好的品牌宣传氛围，充分调动客户经理工作积极性和主动性。另一方面，要积极发挥零售客户的作用。品牌培育的核心是将品牌培育的能力由客户经理传导至零售客户，从而形成客户经理向零售客户宣传、零售客户向消费者宣传的局面，最终实现培育品牌的目标。因此，在开展品牌培育过程中，要注重推拉结合，在推动目标品牌上柜、扩销的同时，要积极采取有效措施拉动下柜，如充分利用终端的市场窗口作用，做好目标品牌的生动陈列和突出展示；加强客户经营指导，探索构建面向消费者营销模式，帮助、指导客户培养忠诚消费者；适时开展下柜促销活动等，帮助客户树立销售信心，只有客户有信心，才更好地引导消费者。

    三、发挥宣传促销物料的作用

    不可否认，宣传促销物料对品牌培育的影响力是巨大的，不论是品牌的上市宣传还是品牌促销，通过宣传物料的刺激，往往在短期内对品牌销量的提升会有较大的作用。但是，品牌培育的最终目标是提高品牌的社会影响力、知名度和美誉度，实现消费者对品牌的认知、依赖和忠诚。由此涉及到一个问题，如何使用物料促进品牌培育的成功。

    在实际的品牌培育过程中，大多时候我们的主要精力是放在零售客户身上，很少关注消费者，在物料的使用上也往往比较简单，如客户订购几条烟，配一些打火机、纸巾之类的物料，要求客户作为消费引导时使用，而客户如何使用却比较少了解。这种做法，实际上无法发挥物料的真正作用。同样是配打火机，直接将打火机与目标品牌粘包进行陈列，让消费者一目了然，既能帮助客户下柜，又能吸引消费者眼球，让消费者得到真正的实惠；同理，制定统一方案，分阶段、分批次开展面向消费者的下柜促销活动，既能减轻客户的库存压力，帮助客户尽快下柜，给客户信心，又能进一步提高消费者的购买热情，扩大目标品牌的影响力和销量，这比一涌而上、遍地开花地派送物料更有效果。

    当然，如果单纯依靠物料，在短期内可能会取得极好的效果，但是，品牌培育不可能永远依靠物料。如果没有物料的支持，如何做好一个品牌的培育工作呢？这是需要我们在今后的工作中不断探索、研究的课题。

    四、充分利用有利资源

    品牌培育的过程，实际上就是深入挖掘市场潜力，引导消费，提升品牌形象和销量的过程。而这个过程，就需要我们通过市场调查，深入分析，不断挖掘，寻找市场热点。如中国传统的婚丧喜庆、升学谢师、年底请客送礼等消费，农村墟日、庙会等节假日消费，政府、企事业单位的接待、应酬等集团消费，这些都是卷烟消费的热点，也是开展卷烟品牌培育应充分利用、把握的有利资源。

    总之，品牌培育是一个长期的、复杂的、系统的工程，不是一朝一夕就能完成的，如何真正做好一个品牌的培育工作，是需要我们在今后的工作中不断探索、研究的课题。