营销巨人史玉柱20多年前闯入市场，曾经是年轻的明星企业家。10多年前，史玉柱曾落入不堪“债负”的“首负”境地；而如今却早已东山再起，位居中国保健品的“首富”和网游行业的“巨头”。史玉柱的大起大落和东山再起，是一个营销神话。营销界很多人都关注他在市场上的奋斗经历和事业发展，并将“巨人卡”、“脑白金”和“黄金搭档”等案例作为市场营销学教学中的经典案例进行剖析。

　　在史玉柱的营销思维中有一个核心品牌战略，即“721原则”。花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在首位；花20%的精力，做好终端建设与管理；花10%的精力来处理经销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”的重大转移。

　　这个“721原则”体现的正是高度重视消费者的需求，以消费者的需求为营销导向。就如史玉柱在开拓新市场前，首先考虑的就是消费者是否真的需要这个产品。在大难以后，史玉柱准备从江阴启动“脑白金”市场，之前史玉柱亲自做“江阴调查”。史玉柱走村串镇，挨家挨户寻访，搬个板凳坐在院子里跟人们聊天，了解人们对保健品的消费需求和意愿以及对价格的看法。就这样，在“脑白金”上市之前，史玉柱亲自与300位潜在消费者进行深入的交流，对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底，这就是消费者的需求，也是市场营销的核心。

　　其实，不单是保健品行业需要重视消费者的需求，各行各业就包括烟草行业也应该高度重视消费者的需求，以消费者的需求为营销导向，这才是营销的真谛。

　　为此，烟草品牌的发展必须从消费者角度进行出发，仔细地辨别并满足消费者的需求，坚持以消费者的需求为营销导向，这才是烟草营销的真谛，真正回归到需求导向。

　　信息化带来新机遇

　　在以前，不少烟草企业可能会感叹了解和掌握消费者的需求是一件相当困难的事情，很多时候了解和掌握消费者的需求却变成了一句“口号”，很难真正落到实地。但是，在信息化的今天，烟草企业完全可以借助信息化工具更深入地了解和掌握消费者的需求，做到真正以消费者的需求为营销导向，真正服务于烟草品牌的发展。

　　从1994年起，烟草行业就开始了铺设卷烟销售网络的探索，并在20世纪末形成了“省、地、县”三级批发均可面向全国采购调拨、均可属地批发的三级分销体制。1999年，以南通网建现场会为新的起点，行业网建工作一步一个台阶，从“电话订货、网上配货、现代物流、电子结算”的上海网建经验，到“整体推进、全面提升、注重实效、创新发展”的福建网建经验，从“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”的浙江网建经验，到“打牢基础，创新营销，规范运作，充满活力”的山西网建经验，直到最近这次“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的徐州网建经验，经过不断努力和探索，行业网建工作已经初见成效。

　　目前，烟草行业已经形成了从东部沿海到西部内陆、从城市到农村，在全国范围内城乡一体、标准一致、流程统一的卷烟营销网络；同时，全国卷烟电话订货率已经达到98.7%，送货率为92.8%，电子结算率为77%。而更为重要的是，行业网建工作的完善和提升更有利于构建真正面向消费者的现代营销体系，以电子信息化为支撑，带动营销水平的全面提升，并真正做到以消费者的需求为营销导向。

　　徐州烟草案例分享

　　我们来看徐州烟草这个案例了解它如何做到了解和掌握消费者的需求，如何做到对市场需求进行准确的研判，并为工业企业培育品牌提供科学的依据。徐州烟草通过“样本点”来掌控卷烟社会库存、市场价格及其走势。在市场信息的采集利用中，他们主要是重点抓好“选”、“采”、“管”、“用”这四项工作。

　　“选”，突出客户的代表性。根据分层抽样原理，选择代表性强、覆盖面广、配合程度高、易于管理、适于长期跟踪的客户组建市场信息监测网。

　　“采”，突出采集的规范性。其一，明确采集内容。主要是卷烟社会库存、市场价格和月度、年度宏观经济信息。其二，规范采集过程。制定《信息采集作业指南》，解决信息采集及时性、准确性的问题；编写《信息采集难题怎么办》，加快好经验、好做法在客户经理中的运用，提高采集工作的效率与质量。

　　“管”，突出数据的可靠性。在总结实践的基础上，针对影响信息与数据质量的四个关键环节，制定《信息采集管理办法》，通过采集完成率、信息差错率、录入准确率、采集过程客户满意度四个指标加以考核。

　　“用”，突出结果的实用性。按照“面向岗位、面向用户、突出解决实际问题”的原则，全面梳理和确定各环节、各部门信息需求的内容、周期，为领导和管理层提供《每日快讯》和《每周快报》，涵盖市场焦点、品牌格局、销量情况、零售价格和社会库存等信息；为各部门提供《月度市场库存与价格分析报告》，分析市场“量、价、存”及其相互之间的关系；针对市场监控发现的异常现象和问题，随时向有关部门、工业企业反馈，并分析原因和提出应对建议。

　　不要小看了“选”、“采”、“管”、“用”这四项工作，它能够真正做到了解和掌握消费者的需求，能够真正做到对市场需求进行准确的研判，把握卷烟市场未来走势，进一步提高预测水平，并为工业企业培育品牌提供科学的依据。徐州烟草就是通过加强对市场的分析、研究和判断，进一步提高分析市场、把握市场、研判市场的能力，并使得订单能够更好的适应市场以及能够更好地满足消费者的需求。

　　信息化带来新服务

　　2002年，国家局推行“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的业务模式，这标志着商业企业开始由传统商业向现代流通进行重大转变。与此同时，各地商业企业也一直在积极探索以电子商务为特征、以信息化为支撑、面向消费者的现代营销体系，“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”，加快推进商业企业服务品牌建设，不断增强网络软实力，努力打造现代卷烟流通企业。

　　目前，商业企业完全可以充分利用网络传播速度快、范围广、信息量大、互动性强的优势，构建多方互通互动的全过程电子商务平台，利用信息化的手段吸引客户、服务客户。这样不仅能够洞察消费者的需求，还能够更好地服务于零售客户和工业企业。

　　其一，洞察消费者的需求。在信息化平台上，消费者不仅能够通过电子商务平台上的信息公告、咨询、投诉、留言等功能，实现与商业企业直接互动交流品牌信息，了解政策法规与行业动态，掌握真假烟鉴别常识，进行卷烟消费维权等；更为重要的是，商业企业在这个平台上还可以拉近与消费者沟通的距离，洞察消费者的需求。

　　其二，做好零售客户服务工作。在信息化平台上，零售客户不仅能够通过电子商务平台进行订购卷烟、结算货款等一些基础性交易；更为重要的是，商业企业在这个平台上还可以进行重点品牌宣传促销、销售与盈利分析、经营参考、咨询投诉、互动交流等一系列的增值功能，为零售客户提供全程服务，更好地服务于零售客户。

　　其三，做好工业企业服务工作。在信息化平台上，商业企业为工业企业开辟了工商协同做大市场的阵地。工业企业完全可以利用电子商务平台开展形式多样的重点品牌宣传与推广活动，拓展控烟形势下收集信息以及培育品牌的新渠道。

　　对于商业企业而言，构建这样的信息化平台不仅能够更好地服务于消费者、零售客户、工业企业，更能够打通“工、商、零、消”四个环节，实现了多方互通互动。

　　最后，在信息化的今天，烟草企业更可以充分借助信息化工具，深入了解和掌握消费者的需求，做到真正以消费者的需求为营销导向，真正服务于烟草品牌的发展。