引子

    《中国卷烟品牌发展纲要》：“卷烟品牌通过近5年的良好发展虽然取得了一定成绩，但仍然存在一些问题，主要是：品牌定位不清晰，主导规格特征不明显；规模小，市场占有率低；成本优势不明显，拼原料、拼包装的现象比较严重；技术含量不高，自主创新能力不强。”

    烟草业近年来，锐意改革，从工商分离、品牌培育、百牌号、两个十几个、20+10等几个关键性步骤，完全是对品牌及行业发展的各种探讨与逐步推进。近年来，中国烟草几乎是两年一个台阶，在“国家利益至上，消费者利益至上”的引领下，大胆改革，勇于尝试，认真根植于市场，探讨与国际品牌一样的用品牌成就烟草行业的发展之路。

    这些大胆的探索与推进，全部都是烟草行业的划时代创举，没有历史轨迹可循，没有国际经验可以借鉴；全部都是烟草同仁的独立性思考，全凭过程中发展，实战性提高。昂首阔步近十年的快速发展，如上《中国卷烟品牌发展纲要》所述，有经验也有教训，确实也应该静下心来，对中国烟草的过去作一系统性梳理，以及对将来的发展作更多的体系化探讨，或许，未来的十年，又是中国烟草业行业发展的继续腾飞的十年。

    经过对中国烟草业长期的跟踪以及专业性队伍的不懈研究，或许可作如下总结：中国烟草业过去十年，是在品牌培育的思想下单点创新的十年。也基于对中国烟草行业的发展趋势，或许可对未来的中国烟草发展作如下展望：未来的十年，烟草行业的单点创新与发展，在过去十年形成的发展基本脉络前提下，将是一体化的品牌培育大发展！

    其实，对中国烟草过去的几年的成绩罗列一下，就不难发现中国烟草近年单点创新后的“一体化培育”的影子，以及未来行业发展的基本脉络：

    中国烟草的品牌数量，从几百个到几十个，逐步一体化；

    中国烟草的品牌质量，从名称、地域、香型的收紧，逐步到品牌价值的一体化；

    中国烟草的品牌运作，从工商分离到工商协同的，开始运作一体化；

    中国烟草的按订单组织货源，基于一线营销的一体化运行；

    中国烟草的网建，基于消费者需求满足的一体化网络建设；

    中国烟草的服务品牌的培育，从企业文化、品牌、服务品牌到品牌文化，正在准备实施文化与品牌的一体化。

    ……

    应该说，中国烟草自己本身并未对其发展脉络进行以上的归纳，也没对将来的发展进行过完整的、细致的阐述，毕竟，完全创新的事业，是很难事先非常准确地框定如何做的。但是，任何事情只要有了预想、规划，只要是能对事件内在关系进行分析研究，对行业了解，对品牌及行业发展的机理有深刻的理解与应用，应是能为行业提供有益参考。

    今天，我们就作为行业洞察者与行业分析研究者，基于对品牌、营销、价值、协同的理解，与大家共同探寻中国烟草2010年后的品牌培育之路。

    或许，我们通过对烟草行业品牌培育的内在剖析，对各种活动之间的逻辑关系进行梳理，我们会更清晰地看到中国烟草的品牌培育的大未来，取得中国烟草进行品牌培育的总体策略，最终实现中国烟草的核心竞争力，从而取得向国际品牌竞争的能力。

    烟草行业未来品牌培育发展路径

    经过团队集体分析思考与研究，烟草行业未来品牌培育发展主要路径应如下，我们将描述为“一体化的品牌培育五步发展路径”

    应该说，各地的烟草公司都多多少少在此框架的某些部分作了很多的努力，并也取得了不少的成绩。如湖南的白沙、芙蓉王的品牌打造，上海中华的品牌价值表现，红塔集团的外省品牌产品替换，湖北黄鹤楼的淡雅品类构建，北京及其它很多区域的品牌协同合作与发展，都是一些成功运作的典范。

    但是，我们也跟踪研究发现，各企业的发展也非常参差不齐，并且整体性的品牌培育体系不完善，或者说，没有找到一条清晰的道路，都在探索，都在寻觅，浪费了不少宝贵时间，而有的一些企业却更在本末倒置或者在做表面功夫，那就更有背国家局的品牌培育、成就国际竞争力的宗旨了。

    该图希望通过一体化的表达，来清晰出中国烟草的品牌培育发展之路径，并且在此路径指引之下，确立解决问题的核心与关键，同时，将主要内容列出，使各地烟草公司能够按部就班、去伪存真地取得品牌培育可持续发展的真经，实现中国烟草的品牌梦想。

    这条品牌培育路径，正是中国烟草各地公司品牌培育的、具行业针对性及实效性的解决路径。先专业性解决单个品牌问题，如形成清晰的品牌定位、具备清晰的品牌印象，能与消费者进行方便与清晰的沟通，形成独立的品牌。在此基础之下，更进一步，对品牌的内在价值进行挖掘，体现品牌的增值能力以及品牌的无形价值，形成一个让消费者愿意花更多钱消费的好品牌；更进一步，在具备一个好品牌的条件下，通过产品替换或组合，实现品牌、产品、区域的扩张，使品牌逐渐形成一个更大的品牌；当形成一个更大的好品牌之时，就可廓清自己的品类定位，并且像品牌一样来建设自己的品类，这样，使品牌更具独占性，使品类更具可扩张性，从而巩固出更大的“山头”（当然，如果具备专业化的品牌品类运作能力，也可在品牌建设时就进行品类思考）；最后，通过工商协同品牌下的具体运行，使品牌实施更顺畅。

    我们相信，中国烟草各地公司如能通过以上体系的一体化思考与了解，并且通过以下几大内容的一体化运行，将取得品牌策略-执行的最好道路。