品牌培育，是卷烟经营环节的一项重要内容。国家局局长姜成康在多次讲话中指出：要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。在全行业培育“两个10多个”，正是国家局站在长远发展的战略高度，提出的一项重要的战略决策和重大举措。

　　行业各级都能积极响应国家局号召，围绕20+10为重点的卷烟品牌进行市场培育，做了大量工作，取得了明显成效。在不少地区一些传统牌号卷烟逐步退出了市场，取而代之的是一些重点品牌卷烟进入了市场，特别卷烟品牌的集中度明显提高。然而，卷烟品牌培育和管理，也还存在着不少误区和盲点,主要表现在“四重四轻”上:

　　即在指导思想上，重单位自身卷烟销售任务指标的完成，轻国家局宏观调控政策的落实；在品牌种类上，重滞销烟、难销烟和库存量大的卷烟，轻20+10牌号中具有发展潜力的品牌；在培育方式上，重行业内部管理考核和目标客户，轻群体客户和社会潜在市场，缺少调动零售客户和社会力量培育品牌的实施方案和措施；在检验成效上，重任务完成的指标性考核，轻市场培育过程的量化分析，无对品牌的进入期、成长期、成熟期的系统跟踪指导。

　　造成上述误区和盲点的主要原因：一是任务观念作祟，为了卷烟销售量的完成，商业企业就得千方百计的到工业企业的不同厂家联系有效货源，特别是在低档烟方面，想方设法联系到部分货源，但往往会遇到一些滞销货源的“捆绑”，无奈之下只能一揽子答应下来；二是只注重行业自身利益，缺乏对客户长远利益的考虑，对“捆绑烟”，通过向客户经理下达任务、对紧俏烟的相应控制或是对应奖励，最终“圆满销完”；三是对市场缺乏信心，对品牌培育的市场启动把握不够，研究不深，不愿付出艰辛的努力；四是对国家局提出的20+10的战略目标认识不高、重视不够，没能从行业长远发展的战略高度看待问题。

　　“商业企业不能只讲毛利，不讲品牌，应当更多地着眼于品牌在消费者中的影响力，要看品牌的核心价值和未来的增长潜力。”这是国家局近年来反复强调的卷烟销售策略，必须自觉围绕这一战略目标和发展思路，扎扎实实，真真切切地做好卷烟品牌培育工作。特别是基层营销部，更要自觉地站到卷烟品牌培育市场的最前沿，本着“国家利益至上，消费者利益至上”的原则，为行业的长远发展，科学有效地做好卷烟品牌培育工作。

　　一要立足20+10，切实把卷烟品牌培育作为一项战略工程来抓。

　　国际广告大师奥格威曾说：拥有市场的惟一途径就是拥有领导市场的品牌。随着市场经济的发展，品牌无疑已经成为企业决胜市场的战略要素。从烟草角度看，国外烟草强势大品牌与国内烟草企业的竞争步伐已经悄然而至，序幕早已拉开，只有做大做强自己的品牌才能与之抗衡，行业发展才能有所期望。可以说卷烟品牌的做大做强是行业未来发展的希望所在。

　　这就要求视野要开阔，站的起点要高，锁定目标要高，要真正站在全行业发展的战略高度看待问题，分析问题，切实把品牌培育，做大做强作为一项战略工程来抓。毋庸讳言，现阶段商业企业在洽谈货源时，往往会受到品牌结构的困扰。经营卷烟品牌的多、散、杂，直接影响着卷烟的品牌培育，影响着行业的健康发展。因此，要加大宣传力度，跟工业企业讲清楚品牌培育的重要意义，和工业企业共同承担起品牌培育的重任，按照20+10的战略部署，自觉把真正意义上的品牌培育纳入企业的发展战略。同时，商业企业在选择卷烟品牌时，要具有前瞻性，要像选择股市绩优股、蓝筹股那样，选择那些具有发展潜力及区域零售客户认可度高的品牌，积极做好卷烟品牌的长期培育工作。

　　二要建立长效机制，切实把卷烟品牌培育作为一项系统工程来抓。

　　培育什么样的品牌，如何确定重点培育品牌，怎样快速成功培育品牌，必须要有长远规划和具体实施方案，也应该像卷烟正常销售那样，要有年计划、月计划、周计划，甚至还得有三年或五年目标规划。

　　由于受卷烟购销总体计划的限制，卷烟品牌规格调整过于频繁，使得卷烟品牌培育过于零乱，缺乏长期性，有的卷烟品牌在市场上刚培育启动，货源也就告罄。这就造成了一些营销人员在思维模式上形成有什么销什么，缺什么补什么，对卷烟的购进、销售、促销等方面没有系统的品牌概念，没有真正形成一个档次健全、品类集中、优势互补的品牌体系。就是对单个品牌，也只是做品牌的一个方面、一个局部，很少能把品牌的各个方面做深做细做实，片面的把销售的侧重点只是放在量和结构指标的完成上。搞得品牌培育只是对滞销烟、难销烟的重点销售，甚至有的只是为了消化库存，直接脱离了20+10的发展方向。

　　现在国家局把一类烟前15个品牌和总销量前15个品牌的销售情况纳入指标考核，具有很强的政策导向性。要紧跟国家局的总体思路和发展步伐，自觉坚持长效机制，切实把品牌培育工作作为一项系统工程来抓。做到卷烟品牌培育有目标，有规划，有计划，有措施，有分析，有效果。要围绕品牌集中度的提高，精心编制科学合理的培育计划，既要短期计划，更要有中长期计划和长远规划，既要有重点品牌的培育计划，又要有多品牌、梯次性、整体推进的培育计划，既要有品牌集中度的培育计划，又要有卷烟增量拓展、维护客户利益的培育计划，真正建立起综合有效、可持续发展的品牌培育体系。

　　三要科学组织领导，切实把卷烟品牌培育作为一项全员工程来抓。

　　客观的讲，尚有不少单位对品牌培育缺乏有效领导。一是片面认为卷烟品牌培育只是营销部门的事，与其他部门、其他人员关系不大，结果只能是营销部门和营销人员在单打独斗；二是只强调对客户经理加压考核，而对客户终端重视不够，缺少具体方案和措施；三是只是强调行业自身力量、包括零售客户力量，而忽略社会力量，结果品牌培育效果欠佳。

　　其实，品牌培育，人人有责。首先要把品牌培育纳入单位的中心工作，真正摆上重要议事日程。其次要明确责任，层层负责，把品牌培育工作的各项要求细化为具体指标，合理落实到人头，让每一名员工都能明确自己在品牌培育工作中所要承担的责任。再就是要建立绩效考评体系，将对卷烟品牌培育的贡献度，纳入员工的业绩考核，与经济利益相挂钩，从而保证品牌培育工作的高效、顺畅开展。

　　在抓好行业自身品牌培育管理的同时，还要下力气抓好零售客户和利用社会力量做好卷烟品牌培育工作，充分调动他们的品牌培育的积极性。诸如，鼓励引导客户自主介绍促销培育品牌卷烟，利用大型会展、节日庆典、文娱活动等机会，适时做好卷烟品牌培育…从而最终形成系统上下，行业内外，多渠道、多方位、多环节培育品牌的合力。

　　四要把握市场规律，切实把卷烟品牌培育作为一项精细工程来抓。

　　“江河不择细流，故能成其深；泰山不拒细壤，方能成其高。”说明细小事物、细小环节的巨大力量，同样，卷烟品牌培育也得一步一个脚印，一户一户铺开。但很多人却不明白这个道理，喜欢走捷径，总想一口吃成胖子，不能把工作做到每个细节。一提到卷烟品牌培育，一些同志就会存在畏难情绪，认为新品牌客户不愿意接受，烟不好卖，把责任全部推给广大客户和卷烟消费者。殊不知，正是这种受传统思维习惯和粗放式工作方法的影响，使卷烟品牌培育工作停滞不前，效果不佳。细工出巧活，树立品牌意识，围绕品牌做市场，必须做到统筹考虑，在精细化方面做文章。具体应在以下四个方面做精、做细、做实：

　　在品牌的定位、市场的选择、卷烟的出样、柜台货架的陈列摆放以及培育效果上都要有严格周密的计划和精细准确的分析。

　　在品牌的引进上，要弄清其规格、数量、品质，哪些需快速引进，哪些是周期性引进。对市场和客户的定位，要弄清哪些是目标市场和目标客户，帮助客户把培育品牌和重点品牌摆放在醒目位置，把一些重点的商场、超市变为品牌培育的货架，目标客户变为品牌培育的先行者。

　　在品牌的推广过程中，要分清其引入期、成长期、成熟期，加强过程管理，扎实做好准备、策划、宣传、促销等不同阶段的各项工作。

　　在品牌培育成效的评估上，要建立相应的数据库，进行量化分析，让市场说话，让数据说话。充分利用现代信息平台，既要对每一卷烟品牌的价值价格及其对市场的进入、成长、退出情况进行量化分析，又要对客户和卷烟消费者的品牌偏爱、购买经验、购买习惯等进行具体分析，从真正意义上实现品牌培育管理科学化、精细化。

　　总之，只要真正确立以培育20+10的品牌为目标，建立健全品牌培育的有效机制，遵循经济规律，把握市场脉搏，全员全方位参与卷烟品牌培育，才能把卷烟品牌做大、做强，取得不俗的经营业绩。