4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的，4P包括了“产品”（Product）、“价格”（Price）、“渠道”（Place）和“促销”（Promotion）。麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

　　在4P这个理论中，促销这一要素相当重要。促销有广义和狭义之分，广义的促销包括了广告、公共关系、人员推销、营业推广、新闻报道等形式，狭义的促销则是指人们常说的“销售促进”。而本文所探讨的“促销活动”就是侧重于狭义的促销。

　　促销活动是指企业向消费者传递有关产品的各种信息，以说服或吸引消费者购买其产品，并在短期内迅速提升企业的销售业绩。一般来说，促销活动为消费者提供了一种额外的价值或奖励，对消费者产生购买冲动起到了激励的作用，看似属于一种短期的行为，这种短期的行为能够为企业的销售业绩带来“立竿见影”的效果。实则不然，促销活动更应当成为一种持续战略，它不仅能够有效地向消费者发力，让消费者主动去购买其产品；而且还能够为消费者带来有特色的品牌偏好，并使得品牌本身得到发展和增强。因此，合理的促销活动能够为消费者建立起长期的品牌偏好，并持续渐进地提升企业的销售业绩。那么，企业如何才能做好促销活动呢？笔者认为，促销活动要抓住四个关键点。

　　一个主题

　　促销活动不能纯粹为了短期促销利益而开展，它还肩负着提升品牌形象的重任。为此，促销活动一定要设定一个好的主题，这是整个促销活动的灵魂所在，目的既可以提升企业的销售业绩，又能够为品牌形象起到加分的作用，并提升品牌的美誉度。

　　那么，如何设定一个好的主题呢？企业应当从目标消费者的心里挖掘出最富有感染力的促销活动主题，并以这个主题作为整个促销活动的核心，整合各种营销要素，在零售终端与消费者形成良好的互动氛围，最大限度地拉近消费者与产品、与品牌的心理距离，并吸引一批稳定的忠实消费者，从而有效地推动产品销售业绩的持续增长。

　　常见的促销活动主题有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节庆活动为主题的促销活动。而不管是哪一种，都不应当是简单的“买赠”或“特价”等形式，而是应当紧紧围绕着同一个主题来统筹整个促销活动。

　　例如，今年4月至6月，“中南海”品牌策划了一次促销活动。它的促销主题为“欢乐同庆，真情大回报”，即中南海一份爱心传递行动之“集盒换礼”促销活动。这次促销活动紧紧围绕“欢乐同庆，真情大回报”这一国庆60周年主题来统筹整个促销活动。

　　那么，“欢乐同庆”体现在哪里呢？主要体现在两点：其一，中华人民共和国60周年华诞在即，欢乐呈祥，普天同乐；其二，又恰逢北京卷烟厂乔迁在即，爱心呈现，真情回报。因此，这次促销活动的“欢乐同庆”就显得较为合情合理。

　　那么，“真情大回报”又体现在哪里呢？主要体现在“集盒换礼”促销活动的具体环节上，共有四种形式的“真情大回报”。其一，10个纳米3mg/软盒精品中南海新版烟盒，或30个5mg/i时代5mg/特制高级中南海新版烟盒，可换取时尚购物筐一个；其二，30个纳米3mg/软盒精品中南海新版烟盒，或60个5mg/i时代5mg/特制高级中南海新版烟盒，可换取时尚手表一块；其三，100个纳米3mg/软盒精品中南海新版烟盒，或200个5mg/i时代5mg/特制高级中南海新版烟盒，可换取时尚沙滩椅一把；其四，1000个纳米3mg/软盒精品中南海新版烟盒，或1500个5mg/i时代5mg/特制高级中南海新版烟盒，可换取时尚手机一部。

　　虽然，这次促销活动的形式仍然是以常见的“集盒换礼”为主；但是，“欢乐同庆，真情大回报”这个主题却非常的富有特色，并吸引了大批消费者的密切关注，既有效提升了“中南海”的产品销量，又扩大了其品牌在零售终端的影响力和美誉度。

　　动态促销

　　促销活动要立足于增强消费者对产品或品牌的忠诚感，更应当采取动态的促销策略，以激励消费者重复购买和长期惠顾，并避免陷入“促销一停，销量即降”的促销陷阱。还有，促销活动要讲究区域性策略，根据各个区域市场成熟度与竞争状况而定。

　　例如，“欢乐同庆，真情大回报”中南海一份爱心传递行动之“集盒换礼”促销活动，就是采用了分阶段性的动态促销策略，并使得“中南海”的产品销量呈现逐步上升趋势。

　　这次促销活动分为两个换领时间段，第一阶段为今年4月25日至26日，第二阶段为今年6月6日至7日，在北京市共设立了9个换领地点。而这种分阶段性的动态促销策略更可以让企业避免陷入“促销一停，销量即降”的促销陷阱。

　　突出文化

　　将文化注入到促销活动，是指通过对促销活动进行文化包装，赋予促销活动的品牌文化个性和精神内涵，以增加消费者对产品或品牌的独有感知价值。促销活动，作为整合营销传播的一个极为重要的组成部分，是产品在短时间内迅速提高销量，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的重要武器之一。与此同时，在一定的促销活动中，为产品营造出一种特定的文化氛围，在向广大消费者传递文化特质的同时，又能够突出其产品的文化价值。而这种以文化来推动消费者对产品或品牌的独有感知价值，更能够使得产品或品牌在消费者心目中留下长久、深刻的印象。

　　例如，2004年3月至4月，龙岩卷烟厂就在广州、沈阳、天津、大连、石家庄、深圳、哈尔滨连续举办了七场以“七匹狼火热英超之夜”为主题的大型促销活动。

　　龙岩卷烟厂在举办活动的城市择优选取了40个零售点，开展了为期12天的促销活动。消费者凡购买2包七匹狼香烟（红狼、白狼或豪情狼），就能得到现场礼品一份和狼卡一张，通过抽奖，更有机会赢取“七匹狼火热英超之夜”入场券，并在指定时间“去全城最火热的地方看球”，在感受活动现场热烈氛围以及赢取惊喜奖品之外，更有机会赢取“前往英国现场看球”大奖。龙岩卷烟厂的这次促销活动取得了良好的宣传效果，之所以能够将“七匹狼、英超、促销”这几大要素放在一起，就是因为它们都具有一个核心背景——“文化个性促销”。与此同时，“七匹狼火热英超之夜”促销活动，通过“七匹狼”品牌与英超的密切关联，传达了其“自由、狂野、挑战”的品牌主张，并极大地提升了“七匹狼”品牌知名度和美誉度。此外，这次大型促销活动更使得促销从促进产品销售的简单功能模式中抽离出来，并注入“文化”要素，最终成为传播品牌形象的一个重要方式。

　　赢在执行

　　促销活动赢在执行，对于促销活动的每个环节都要制定出具体措施，具体安排，并由专人负责。细节决定成败，主题再好，策略再好，文化再好，若执行不到位，还是等于白忙一场。只有对执行细节的高度重视，才能够让促销活动真正取得大效果。

　　例如，有些企业在做促销活动时，在零售终端经常会出现执行上的脱节。就比如在“买赠”促销活动时，消费者只要购买一条某某品牌的香烟就可以获得一张充值卡，但却由于执行没有到位，充值卡大多被零售终端的客户给私自扣留了。结果可想而知，“买赠”促销活动根本就没有发挥出应有的效果。对于这种“买赠”促销活动的执行环节是相当重要。首先，企业应当要择优选取重点的零售点；其次，要派驻点的促销员进行实地发放礼品和宣传资料；再次，客户经理需要随时进行抽查。

　　总而言之，烟草企业若想做好促销活动，就需要把握好“一个主题、动态促销、突出文化、赢在执行”这四大关键点，从而才能让促销活动发挥出较大功效。