品牌培育是一门艺术，也是一门科学。美国品牌战略研究者怀特.比尔认为，品牌培育如同热量传递，传导，对流，辐射，三大物理模式决定了品牌培育方式，错误的品牌培育方式导致了企业营销策略的失策。

　　从营销策略上看，“推销”就是“哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费”，“动销”就是“拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费”，“营销”则是“鼓舞经销商快乐销售，激动消费者享受消费”。从理论上说，只有营销才是品牌培育的最佳方式。

　　如何结合品牌营销理论，打破品牌周期宿命，尤其是在后双十时代的重点品牌培育中，保持品牌的活力和魅力，就不得不从品牌周期宿命谈起。

　　品牌周期宿命：“宠儿，骄子，弃婴”——从健力宝与娃哈哈看品牌周期宿命

　　“品牌宿命论”是笔者对当前市场竞争中，品牌衰亡现象提出的一个形象比喻。众所周知，品牌发展必须经历三个阶段，我们可以把三个阶段的周期律简单浓缩成“宿命论”。

　　第一阶段：宠儿。工业企业投入资源进行研发，品牌的诞生寄托着企业的心血和智慧。第二阶段：骄子。商业企业投入精力开发市场，品牌的成长倾注着企业的希冀和梦想。第三阶段：弃婴。市场终端进行自动洗牌替换，品牌的衰败显露出市场的无奈和遗憾。

　　从工业企业大红大紫的宠儿，变成商业企业屈指可数的骄子，沦落成市场终端无人问津的弃婴。整个过程无不让人感叹嘘唏。曾经的“中国饮料大王”健力宝与“未来的中国饮料黑马”娃哈哈就是经典案例之一。

　　健力宝在1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。但是在本世纪初，健力宝却逐步退出了全国饮料市场，尽管2008年底，健力宝继续延续体育赞助模式希望东山再起，成为广州2010年亚运会指定运动饮料，试图把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌，但回天无力，本省饮料“王老吉”悄悄替代了健力宝。

　　反观同时期的娃哈哈，娃哈哈的表现实在是令人耳目一新。创建于1987年的杭州娃哈哈集团有限公司，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

　　“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，上世纪八零年代的国产饮料大王健力宝二十多年的市场风雨后逐步衰亡，验证了品牌宿命论；同一时代的娃哈哈，则历经二十多年的历练磨砺，成为今天国产饮料王者，它的常青，打破了品牌宿命论。

　　仅从两者品牌培育方式上看，娃哈哈采取了开放式的培育方式，即加强营销，“鼓舞经销商快乐销售，激励消费者享受消费”，无论是从品牌培育还是品牌文化和价值传播上，娃哈哈都在不断创新，而健力宝依旧紧紧抓住体育营销模式不放，要么是“推销”，“哀求营销商痛苦销售，迫使消费者被动消费”，要么是“动销”，“拉动经销商强迫销售，促使消费者指定消费”。

　　导入产业链和价值网分析，这些案例给我们的一个重大启示，品牌发展的关键在保护，保护的根本在培育，培育的根本在协作。

　　“天地悠悠过客匆匆，潮起又潮落”，各大品牌犹如匆匆过客，真正给市场留下深刻印象的就是名牌了。而这些名牌的常青在于品牌的培养。从目前的市场情况来看，品牌宿命论的悲剧正在不断上演。品牌宿命论的前提是缺乏良好的培育和维护。

　　回转到卷烟品牌中，后“双十”时代，各卷烟品牌亮剑逐鹿，随时从重点品牌榜单上落榜的压力使得竞争日益激烈，品牌大战在所难免，无论是工业、商业、还是零售终端都把眼光投向到重点品牌上。重点品牌在各方精心呵护下，能否走出品牌宿命论呢？　

　　烟草品牌也不例外，从重点品牌的名次跌落，反映出来的市场信息和市场危机，为其培育提出了更高更快更深的要求。更高，品牌培育要继续贴进市场，时时做好零售终端培育，否则，将被后起之秀替代；更快，品牌培育要继续步入客户，时时做好消费终端培育，否则，将被不速之客击败；更深，品牌培育要继续跟进对手，否则，将被无形的手淘汰。

　　品牌培育怪象：三切、三化、三销——从“华溪楼王”看品牌宿命

　　一个重点品牌诞生之初，集工业企业千骄百宠于一身，寓商业企业希冀期待于一体，寄零售终端美梦希望于一世。然而，我们在实际工作中可以发现品牌培育的几大误区。

　　一是“三切”怪象。“三切”现象目前在全国各地市市场中愈演愈烈，甚至成为品牌培育中的一大通病。

　　切分。我国烟草系统把全国烟草行业切分为工业，商业两大模块，长期实行的行政区划模式将市场进行了若干次切分，于是工业企业掌握了品牌资源，商业企业掌握了市场资源，而忽略了市场终端掌握的消费资源。长期以来，三大模块之间的碰撞，形成的矛盾加剧，导致品牌培育形成了“出工不出力，费力不讨好”现象，使得品牌在培育过程中举步维艰，无法真正从区域品牌成长为全国品牌。至今，受到公认的全国性品牌也就只有“华溪楼王”（中华，玉溪，黄鹤楼，芙蓉王），但在全球唯一具有知名度的国际性品牌只有“中华”。

　　切割。橘生淮南则为橘，生于淮北则为积。烟草属于政商合一的行业，高利税高积累高发展受到地方政府的器重，于是，行政权力下的政绩，企业发展的业绩相互结合，形成了对市场的切割，市场准入制度的实行，企业绩效管理的制定，使得企业开始选择利润大的成熟品牌进行培育，而放弃了对成长中的品牌注意力。工业、商业、终端三者在市场培育中不约而同的选择，使得部分有潜质的区域品牌无法适宜生存，直接被抛弃。

　　切入。品牌培育中，由于工商企业频繁的进行品牌替换，使得一些在当地已经具有一定消费力的品牌不得不安然退市，直接影响到品牌的培养。当该品牌二次开发市场的时候，消费者由于被同质品牌替代后，而无法再对该品牌产生兴趣。

　　“三切”现象的出现，使得品牌培育难度增大，虽然各地相继根据本地市场制定了品牌退市和淘汰标准，但是仍然缺乏统一的可操作性尺度，也就使得品牌培育难度系数再次增加。

　　二是“三化”怪象。“三化”怪象目前在品牌培育中的颇为流行。

　　快速化。工业企业对于品牌市场的开发急功近利，希望借助商业企业的手开拓新市场的急迫心理情有可原。可是，双方在对市场终端缺乏真实了解的前提下，就匆匆上马，拍板决定品牌投放，结果因为品牌培育不到位缺乏公信力、消费力，被消费者嗤之以鼻。

　　全面化。工业企业希望在商业企业领域中实现全面铺货，达到快干猛上的效果，采取全面投放，集体上柜模式，而忽视了本地的消费诉求，结果是市场终端反应平淡。

　　短视化。在品牌形成一定规模后，工商企业逐步放弃了对品牌的深入维护，导致市场终端诉求无法得到回应，也就增加了其反作用力，由此产生的品牌淘汰苗头凸显，而方向失误或方法失当都将导致整个品牌培育功亏一篑。

　　三是“三销”现象。一是促销。为了提升品牌人气，工业企业在品牌培育中采取有奖促销方式，盲目引导市场终端激情，当品牌促销并未达到预期效果时，经销商（零售户）没有更多耐心去引导消费行为。二是限销。为了提升品牌影响，商业企业在品牌培育中采取限量销售方式，期望提高品牌知名度，由于忽略了经济学上的替代效应，导致该品牌迅速被消费者以同类品牌卷烟替代。三是绑销。为了提升品牌动力，在品牌上进行绑销，即将某些品牌与其他品牌捆绑一起，作为赠品捆绑销售。尤其是在零售终端，零售户将滞销品牌作为赠品，由于消费者对赠品品牌兴趣不大，而影响到品牌稳定性。也就导致了品牌培育的失败。

　　无论是“三切、三化、三销”等怪异现象的出现，都反映出企业对品牌培育的失策。或者对品牌的信心力不够强大，也就成为影响品牌培育的不利因素。

　　品牌培育创新：促动、互动、联动——向捷赛学习品牌培育

　　“品牌培育要有的放矢，这样方向最准！品牌培育要冷水煲汤，这样效果最好！品牌培育要慢工细活，这样成效最高！”这是捷赛自动烹饪锅的一位品牌行销总监对品牌培育的认识。

　　捷赛抢夺厨房小家电市场中，充分意识到新一代电＼光＼热炉具的广泛运用，将引发厨房电器的革命，而对于当前节奏不断加快的人们而言，需要的是更环保，更安全，更便捷，更营养，更美味的厨具，于是在市场培育上，并没有实行大干快上的全面开花方式，而是实现渗透模式，稳打稳扎，逐步提高了品牌的知名度，捷赛认为，品牌培育成功在于促动、互动、联动。捷赛品牌培育的成功给我们在卷烟品牌培育很多启示。

　　创新“联合”模式，建立品牌培育体系

　　传统上的工、商、终相互分割，相互制约，形成的信息孤岛和培育体系已经不再适宜品牌培育，因此我们需要把工业企业、商业企业、市场终端联合起来，形成各自具备独立功能且能交互使用的强大体系。“工、商、终”三个模块怎样进行联合才能建立强大的品牌培育体系，这就需要从品牌战略高度进行权衡。关键在于建立起三位一体的交互模式，通过这一模式采集品牌培育数据，共同维护品牌，才能形成品牌培育体系。这就要求三者在品牌培育方向和目标上的一致，而不是以利润和占有率为中心，而是以品牌成长力、竞争力、消费力为核心的方向和目标。　

　　创新“三维”模式，建立品牌培育模型

　　品牌培育的方针是“顺天时，就地利，创人和”。在这个基本方针上，我们要改变以往的“高度、广度、深度”传统三位模式，建立起符合品牌生命线的点、线、面新三维模式。点、线、面是几何学中的基本要素。我们可以将该模式引入品牌培育中。

　　抓住一个点，根据品牌特点选择符合事宜的市场切入点，通过把点（县市区域市场）的培育成功，把该区域中的品牌培育中发现的问题进行科学化分析，吸取经验和教训。

　　形成一条线，把所有的点（县市区域市场）串联成一条线（地市区域市场），对该品牌在地市的成长线进行规范处理，从线的发展形势分析整个品牌培育模型的优缺点，为形成面采集参考数据。

　　建设一个面，把所有的点线连接成一个平面，对整个面进行数理模型分析，结合市场规律，完成立面的建设，在此基础上，形成的品牌模型符合当地品牌培育规律，也能有效分析和判断对品牌培育中的不利要素，并通过有效方式进行修正。

　　创新“三动”模式，强化品牌培育观察　

　　“三动”即“促动、互动、联动”。

　　促动，就是工商业企业实行协同培育，在品牌导入市场前期，加强对品牌适应力、品牌公信力、品牌消费力的推介，积极引导市场终端接纳和导入该品牌。这也是品牌培育中品牌上市推介和落地销售的基础。例如让消费者和零售户进行市场测评，各类先声夺人，悄然布局的外围模式配合强大的新闻发布会、见面会、推介会的方式，双管齐下，相得益彰。

　　互动，就是在市场终端（零售户和消费者）中选择品牌观察员，通过与观察员建立合作关系，观察员直接采集的数据信息传递给客户经理或市场经理，运用信息学和统计学严密综合分析微观数据，重点包括品牌消费力、品牌动销趋势、同质品牌差异等方面决定品牌市场走势的核心数据。

　　联动，就是在互动基础上，建立市场终端分析系统。目前，卷烟零售终端数据采集已经普及了，在此基础上建立一套覆盖各地域的分析系统，通过建立数据模型加强品牌市场数据采集，提高品牌培育的综合力。

　　后“双十”时代，各卷烟重点品牌同质化，差异化、个性化决定了品牌培育的终极方向和目标的一致，唯一的区别在与品牌竞争力和消费力。逆水行舟，不进则退。这也就是当前卷烟重点品牌培育的压力，因此，创新品牌培育模式，打破品牌宿命周期也是迫在眉睫的要务。