高端卷烟产品不仅利润较高，而且品牌效益较为明显，一直以来都是各大品牌争夺的焦点。除了传统的高端卷烟品牌“华溪楼王”四大天王以外，很多品牌也纷纷推出了每条几百元甚至上千元的高端卷烟产品，作为各自品牌主打的“形象产品”。

　　高价并不等于是高端

　　然而，“高价”与“高端”并不能划上等号。消费者对一些品牌的高价卷烟产品并不感冒，除了偶偶送礼时有可能买上一两条以外，其它时候基本上对它并不感兴趣。

　　其实，一些品牌的高价卷烟产品在当前市场上也是反应平平，消费者并不买账，在消费者的心智中，高价并不等于是高端，高价与高端完全就是两个不同的概念，他们更认可传统的高端卷烟产品，如“中华（软包）”和“中华（硬包）”、“玉溪（境界）”、“芙蓉王（钻石）”、“黄鹤楼（1916）”、“熊猫（时代版）”等。

　　那么，为什么还会有那么多品牌推出每条几百元甚至上千元的高端卷烟产品呢？一方面，由于产品的定位低端，利润空间有限，销量虽大赚的钱却不多；另一方面，高端卷烟产品利润高，销量虽少赚的钱却不少。因此，众多中、低端卷烟品牌纷纷高举进军高端卷烟市场的旗帜，并推出了各自品牌最顶级和最高价的卷烟产品。

　　众所周知，高端品牌能够为产品本身带来极大的品牌附加值，并提高产品溢价，从而帮助企业获取高额的利润。一个国内品牌的女式手提包一般销售价格为几百元，但如果换成有“LV”的标志，那它就是身价不菲！少说也得数千元，甚至还有可能高达数万元。消费者为什么愿意支付这么高的价格呢？这就是“LV”高端品牌的价值体现。试想一下，如果国内品牌的女式手提包也标价数千元，那它还能卖得动吗？不是刻意贬低国内品牌的女式手提包的质量，而是因为它还没有具备“LV”那样的品牌附加值。同样，众多中、低端卷烟品牌纷纷采取“高端延伸”，以优化卷烟产品的销售结构，提升卷烟产品的利润率，并为企业谋求更大的利润。这种战略思维是完全正确，但在具体操作层面上却缺乏策略，尤其是认为“高价就等同于高端”，这种片面的认识会误导众多中、低端卷烟品牌的“高端延伸”。

　　消费者购买高端卷烟产品考虑较多的因素有“品牌、口感、口味、价格、习惯”等，并且价格越高，消费者对“品牌”这个因素关注得越高。据马斯洛理论把需求共分成“生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现”这五大类，其中，“生理需求、安全需求、归属需求”这都属于较低一级的需求，而“尊重需求、自我实现”则就属于较高一级的需求。而消费者购买高端卷烟产品则更多的是属于“尊重需求、自我实现”这较高一级的需求。

　　为此，我们应该考虑高端卷烟产品是否具备这较高一级的需求？高端卷烟产品是否具备足够的品牌价值？

　　罗马不是一天建成的，品牌的塑造和品牌价值的积累也不是短期内能够形成的，它是需要一个长期的积累过程。特别是对于高端品牌而言，更需要企业长期的持续塑造，长斯的持续影响，长期的向消费者传达高端品牌的内涵和特质，只有这样才能塑造出真正的高端品牌。同样，对于众多中、低端卷烟品牌而言，“高端延伸”更是不能一蹴而就，“高端延伸”更是需要长期积累和耕耘的。

　　正如事物的发展总是有其客观规律可循，品牌价值的提升也是如此。为此，笔者觉得中、低端卷烟品牌在采取“高端延伸”时，不妨先审视下自身品牌，是否具备足够的品牌价值？如果有所欠缺，那就应该先对其品牌价值进行提升。先谋而后动，不打无把握之仗，不盲目跟风，不盲目依高价来打造高端卷烟产品。

　　卷烟品牌如何做好高端延伸

　　那么，品牌价值如何提升呢？说起来容易，做起来却是需要一个长期的积累过程。在此，笔者建议中、低端卷烟品牌在对品牌价值的提升，可以从以下四个方面去考虑。

　　建立足够的知名度

　　知名度这一点很好理解，没有知名度就谈不上品牌价值，没有知名度一切都是空话。事实上，很多中、低端卷烟品牌在省内市场并不缺乏足够的知名度。但在省外市场，却有所欠缺。因此，这些中、低端卷烟品牌需要扩大在全国范围内的知名度，而不是固守于某一个区域，只有早日走出区域市场，才有可能取得更大的发展。

　　要具备品质信任度

　　光有足够的知名度还是远远不够的，不光要让消费者知道你这个品牌的存在，更要让消费者信任你这个品牌。而要让消费者信任，首先产品品质就要过硬。产品品质本身并不能够带来更高的附加值，但它却是塑造品牌附加值的最重要基础。没有这个基础，消费者就不会认可产品，更谈不上对品牌产生忠诚度了。

　　可喜的是，很多中、低端卷烟品牌在推出高端卷烟产品时，也十分重视产品的品质。选用上等的烟叶，再配以精湛的制造工艺，为消费者呈现出了高品质的卷烟产品。例如，零售价为1200元/条的“金圣（盛世典藏）”，撷选云贵高原小产区极其稀有的清雅型烟叶及巴西、津巴布韦等世界名贵烟叶，经纯手工精裁，由激光分检小缺憾，经天然窖藏三年以上，品质极蕴自然之醇香。经中美著名烟草配方专家数年潜心研制，世界一流香精香料公司顶级调香师精心调香。运用具有完全自主知识产权的金圣最新五项现代专利技术，特别添加由超临界流体技术提纯的第二代天然草本精华萃取液“金圣香”，将烟草自然本香和天然植物精华香融合等。从烟叶的选用上，从配方的调香上，又或是从科技的运用上，“金圣（盛世典藏）”都体现了对高品质卷烟的追求。

　　产品品质是基础，产品品质是根本，没有这个基础和根本将是“空中楼阁”，是经不起市场考验的，是无法赢得消费者的信任。

　　提升价值的认可度

　　在足够的知名度和品质信任度的基础之上，品牌还需要提升价值的认可度。企业还需要创造出丰富的品牌联想，并通过这些联想让消费者认可品牌所代表的核心价值，这就是价值认可度。中、低端卷烟品牌在采取“高端延伸”时，对这一点需要格外重视，只有提升价值的认可度，才能真正塑造出品牌所独有的核心价值。

　　正如，“芝华士”的品牌核心价值是什么呢？如果没有核心价值，美酒就是变了味的水。“芝华士”贩卖的是一种生活方式。“芝华士”传达的是优雅、友善、积极和开朗，是分享快乐、体验生活。到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……总之它是一种生活态度——和朋友一起分享和体验不同寻常的休闲时光。这就是“芝华士人生”，通过展示顶级生活情趣，在50英尺的游艇上烹制美食，流连精品店，打高尔夫球，享受手卷雪茄烟，当然还有品尝芝华士等等，影响众多年轻的芝华士拥趸，鼓励他们追逐这样的一种生活。

　　那么，中、低端卷烟品牌在采取“高端延伸”时，有没有自己的品牌核心价值？是为了跟风，或是为了树立形象，但有没有想过自己的品牌核心价值是什么呢？品牌提供了核心价值，有品牌的人和没品牌的人，他们的生活价值是完全不同的。只有提升价值的认可度，才能赢得消费者的心，就像“芝华士人生”那样，赢得了消费者的心，影响着众多年轻的芝华士拥趸，并鼓励着他们追逐这样的一种生活。

　　培育品牌的忠诚度

　　最后，还要培育消费者对品牌的忠诚度。当消费者对品牌产生忠诚度后，他们对产品本身的关注已经明显弱化了，而价格的敏感度也是显著降低，他们所感受到的是品牌强大的感召力，他们需求已经上升到了“自我实现”这较高一级的需求。

　　正如，“哈雷”早已经不再是一般意义上的交通工具，它已成为一个将机器和人性完美融合为一体的金属明星，成为了男人的精神图腾，成为了人们崇尚个性和追逐自由的象征。可以说，“哈雷”是摩托车车迷们心中的“麦加”，神圣而无处不在。骑“哈雷”的男人，可以世故，但不世俗；可以沧桑，但不沉沦；可以激情，但不做作；抑或是一种成功，但不受名利禁锢，这也是“哈雷”的精神，哈雷人会“永远去探寻没有被征服过的领地”。“哈雷”之所以百年不衰，在于它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年青一代梦想、反叛精神、奋斗意识的摩托文化。经过百年不断地积淀和提纯，“哈雷”成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神，以及彰显富有、年轻、活力的典型标志。消费者为什么对“哈雷”拥有这么高的忠诚度，这值得中、低端卷烟品牌去借鉴。

　　总之，高价不等同于高端，罗马也不是一天建成的。中、低端卷烟品牌的“高端延伸”更是不能一蹴而就，只有做到对品牌价值的提升，才能塑造真正的高端卷烟品牌。