黄金叶作为河南中烟三大主力品牌之一引入浙江市场已有数年，然而，其市场表现却不尽人意，如今，要说该品牌在浙江市场已走到进退维谷的十字路口也不为过。黄金叶下一步该怎么走？本人愿结合浙江市场实际，从黄金叶品牌的市场定位和营销策略两方面来谈谈自己的看法。一家之言，仅供参考。

    一、合理定位是关键

　　任何产品的推出都离不开从产品设计到正式推向市场的一系列合理的市场定位。对于已经推向市场的“黄金叶”来说，仍然需要审视其市场定位的合理与否。

　  （一）价格定位：从国家局09年5月27日下发的《国产卷烟（雪茄烟）调拨和批发价格目录表》中可知，黄金叶三大规格系列“茗仕之风”、“世纪之光”、“世纪之星”分属跨度较大的不同档品牌，既有高端品牌（茗仕之风）、又有中、低档品牌（世纪之光、世纪之星），如此，与其“同胞兄弟”帝豪、红旗渠似乎都有牵连。本来，通过错位的价格细分来实现最大化市场占领目的也无可厚非，但黄金叶三大系列规格的价格定位确也值得推敲，将其归入高端产品？似乎难以与其“兄长”帝豪知名度相媲美；将其归入中、低产品？也远不及其“兄弟”红旗渠系列风光，于是，黄金叶的价格定位似乎是“多余”的。为改变这一尴尬局面，可否将其价格定位在中低档烟、而将高端市场让给帝豪？倘若如此，虽然会与红旗渠的价格定位“撞车”，但却给广阔的中、低档烟市场提供了“同档不同品”的选择余地。如果能实现与红旗渠适度错位的价格定位，也许还能起到为红旗渠价格“消肿”、并与红旗渠相得益彰的效果。况且，纵使与市场中其他中、低档烟主销品牌同价位相遇，由于消费群体的多样性，也同样能在市场中分得一杯羹。与此同时，何不用足“进一退一”政策、将个别市场表现不佳的红旗渠价位段让给黄金叶呢？

　  （二）市场定位：其实，市场定位与价格定位应该是同步进行的，也就是说：以什么价格推向什么市场或者什么市场主推什么价格都应同步考虑。就浙江市场而言，一是尽管本省中、低档烟主价位段（零包3、5、10元）有较强的市场竞争力，但由于其品牌规格布局中的价格细分不完整，因此，也给其他烟的进入留下了足够的市场空间；二是浙江城区、农村两大中低档烟市场在各地区间的表现差异较大，这与浙江外向型经济发展迅猛、外来务工人口较多、但同时又存在各地区间经济发展不平衡有很大关系；三是近几年来，在国家局倡导的大品牌战略逐步推进、各地卷烟市场日益开放的大环境下，浙江本省烟在当地的主场优势也逐渐削弱，这就为各中烟公司打开浙江市场创造了有利的契机。而事实上，浙江以经济快速发展为基础的多样化的卷烟消费结构，也为各中烟公司提供了较为理想的品牌竞争舞台。但要在浙江市场取得理想的市场份额，首先就应该了解熟悉浙江市场各地区间的差异，进而针对自身品牌特点进行合理市场定位。例如，结合在浙务工人员分布情况分析，对于本省务工人员相对集中的区域，其市场进入门槛就相对较低，毕竟原属本省的消费群体其固有的消费习惯不是说改变就能改变的，应将此类市场列为进入浙江的重点市场。除此之外，农村集镇、尤其是靠近农村集镇的新兴工业园区，应属于优先考虑、重点突破的目标市场。

　　对于浙江卷烟市场应当有清醒的认识。由于浙江高端卷烟市场特别引人注目，由此，也吸引了省内外众多高档烟知名品牌的垂涎。但就目前的浙江高档烟市场而言，当中华、利群等少数几个高档烟品牌在高端卷烟市场霸主地位难以撼动之前，其他高档烟大多数只能当陪衬。因此，要想挤身浙江高档烟市场、并指望有较好表现，就目前情境而言确非易事。这也是建议黄金叶以中、低档烟身份进入浙江市场的主因。

    二、营销策略要对路

　　由于烟草行业的特殊性，决定了卷烟商品市场营销策略既与一般商品营销有共性、但又存在差异。因此，在产品、价格、渠道、促销四大传统营销策略运用上，也应体现行业特点，并严格受到相关法律和行纪行规约束。

　　首先，从黄金叶产品设计、尤其是配方上来说，需要解决的首要难题是如何适应东西南北不同口味消费群的消费需求。暂且不考虑产品外包装设计等外在因素，是以“多配方满足多口味”、还是以“单一配方改变多口味”？也就是说以不同产品迎合不同消费群消费需求、还是以单一产品去扭转不同消费群的消费习惯？“多配方满足多口味”在烟草行业是否方便可行？等等都是必须考虑的问题。建议在细分市场的基础上、以主流市场（或重点市场）为中心确定黄金叶产品配方设计。对于非主流市场，则一是应认真分析以主流市场产品去改变非主流市场消费需求的可行性，如果评估的结果是可行的，则不妨一试；二是调查分析黄金叶非主流市场规模大小，如果非主流市场能达到所期望的规模、且又具备改变配方的条件，则同样值得改变配方以满足开拓非主流市场需要。而就黄金叶产品设计而言，解决了配方设计这一关乎“核心利益”产品层次问题，其他问题相对来说就容易解决多了。

　　除此之外，由于受行业政策以及相关法律法规的约束，卷烟销售价格、渠道、促销等营销策略的应用就不可能完全借用其他普通商品的市场营销做法。

　  （一）价格：除了上述所黄金叶价格、市场定位所考虑的因素外，接下来需解决的主要问题是黄金叶“以什么价格推向什么市场”。在什么市场主推什么价格的黄金叶，应深入了解分析当地市场的消费群体结构和消费习惯、按价格划分的中低档烟市场容量大小以及消费结构变化趋势等情况。在投放价格考量上，应尽量避免与当地市场主导品牌的正面交锋。如果遇到当地消费群体结构稳定和消费习惯保守、非主导品牌市场容量偏小、消费结构变化波动较小等可暂且回避。反之，则可考虑以与当地消费档次相适应的价格积极介入。

　  （二）渠道：尽管行业内地方封锁的藩篱已被打破，但无形的市场准入条条框框依然存在。对烟草工业企业来说面临着需解决流通环节市场准入难题；而对烟草商业企业来说同样面临着品牌过多、经营成本增大和品牌不足、货源无保障的两难选择。由于目前黄金叶不仅未能列入“20+10”全国性重点骨干品牌、在浙江的销售甚至还不能列入各零售价位段主销品牌名单，因此，在浙江卷烟市场知名度不高的缺陷客观存在。黄金叶要进入浙江市场，可首先考虑有销售豫烟历史的地区，利用“省外传统销区”的人脉和市场基础，打开浙江市场，然后再“巩固老销区、拓展新销区”。

　  （三）促销：要想让产品进入一个陌生的市场之后被市场接受、继而站稳脚跟、逐步扩大市场，就应该采取相应的宣传引导和推广措施。虽然行业内对卷烟品牌的宣传促销有严格规定，但也并未排斥适度的宣传促销活动。对于黄金叶的宣传促销可有选择地从以下几方面考虑：

　　1、先声夺人。在黄金叶未正式推向市场之前先作品牌宣传，如在各烟店分发黄金叶品牌小广告、柜台摆设黄金叶烟模或印有黄金叶品牌图片的小卡片等等，以图产生“未见其人、先闻其声”效应。

　　2、选点投放。首选那些经营能力强、影响力大的客户作为品牌试销的客户对象，其目的是确保品牌入市首战必胜，并及时、有效地总结经验，为后期全面实现品牌成功推广上市打下坚实基础。除了选择重点客户试投外，对于那些有意向踊跃参与试点投放的客户，也可分批纳入选点投放对象。

　　3、适度促销。用小件礼品诱导客户经营特定品牌是对客户“逐利”心理的巧妙利用。在不违反行规的前提下，对黄金叶的适度促销很有必要。不过，在促销品的选择上要尽量符合大多数客户的需要，尽可能避免与其他促销品的重叠。

　　4、循序渐进。卷烟消费的习惯性特点，决定了卷烟消费市场品牌培育往往是一个漫长的过程，对知名度不高的卷烟品牌尤为如此。在获得黄金叶市场准入后应稳扎稳打、做实做细市场，贪多、贪快、过急都是品牌培育大忌。在品牌培育过程中，不乏“欲速则不达”的先例。

　　5、关注终端。零售户以及消费者既是市场竞争的焦点、也是企业的宝贵资源。要想让黄金叶在市场扎根并逐步做大，除了密切关注市场动态、及时提出相应对策外，时刻关注、关心有影响力的重点客户（有条件的可延伸至特定消费群）也是必做的功课。例如，客户的库存情况、动销快慢等都是重点关注目标。应协调工商两支营销队伍的整体优势，扬长避短、联手共进。

　　6、因地制宜做宣传。传统销区与新销区在促销宣传上应区别对待。在传统销区，要突出黄金叶与其他豫烟的区别和特点；在新销区应强调豫烟的优质特点和黄金叶的亮点。