2009年以来，围绕烟草行业“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的主要任务，川渝烟草工商企业牢牢抓住灾后重建、扩大内需等重大历史机遇，深化工商协同，互动培育品牌，经济运行保持“高开稳走”、平稳健康发展态势。今年上半年，川渝中烟实现税利为74.7亿元，同比增长17.2%；四川烟草商业系统实现税利为46.3亿元，同比增长28.7%；重庆烟草商业系统实现税利为13.6亿元，同比增长14.7%。川渝中烟“娇子”销售27.5万箱，同比增长56.7%；“龙凤呈祥”和“天子”分别增长20%和30.4%；雪茄烟销售5.6亿支，同比增长243.3%。

　　目前，川渝中烟对旗下几大品牌的发展思路是“做强娇子、做精天子、做优龙凤呈祥以及打造国产第一雪茄”。其中，川渝中烟就把“天子”品牌明确定位于“高端形象品牌”，即专注做“高端卷烟市场”，而不涉足于“中低端卷烟市场”。与此同时，做精“天子”品牌对于川渝中烟而言，更是具有着三大战略性意义。

　　一是从战略高度看，“天子”品牌的高端卷烟市场定位将对川渝中烟的整体形象价值起到显著拉升作用；二是从品牌布局看，“天子”品牌的高端卷烟市场定位将会较大完善川渝中烟现有品牌布局，即从低端到中高端，再到高端；三是从综合实力看，“天子”品牌的高端卷烟市场定位更是展现了川渝中烟强大的综合竞争实力。

　　因此，“天子”品牌对于川渝中烟而言，不是可有可没有，而是应该有也必须有！

　　不过，从目前形势来看，“天子”品牌的处境并不容乐观。虽说“天子”品牌年年都在增长，但其品牌销量却只有1万多箱，在国内高端卷烟市场缺乏足够的竞争“话语权”。因此，“天子”品牌现阶段迫切需要做出改变。那么，“天子”品牌如何改变呢？“天子”品牌如何在竞争激烈的国内高端卷烟市场实现“异军突起”呢？

　　竞争形势分析

　　高端卷烟不仅利润高，而且品牌效益非常明显，一直以来都是各大品牌争夺的焦点。2008年，国内一类烟前十大卷烟品牌中，就包括了“华溪楼王”、“利群”以及“苏烟”等这几大强势品牌。其中，又以“中华”、“玉溪”以及“芙蓉王”这三大强势品牌最具代表性。

　　“中华”品牌2008年销量达到了47.7万箱，比上年同期37.55万箱增长了27.03%，省内销量为7.76万箱，仅占到了16.17%。其中，“中华”品牌95%的销量集中在“中华（硬包）”和“中华（软包）”这两款产品上，“中华（硬包）”销量达到了29.44万箱，占到了品牌总销量的62%，“中华（软包）”销量达到了15.82万箱，占到了品牌总销量的33%。“玉溪”品牌2008年销量达到了40.58万箱，比上年同期30.6万箱增长了32.61%，省内销量为1.41万箱，仅占到了3.49%。其中，“玉溪”品牌82%的销量集中在“玉溪（软包）”这一款产品上，达到了33万多箱。“芙蓉王”品牌2008年销量达到了52.84万箱，比上年同期42.28万箱增长了24.97%，省内销量为12.62万箱，也是占到了23.94%。其中，“芙蓉王”品牌82%的销量集中在“芙蓉王（硬包）”这一款产品上，达到了43万多箱。

　　纵观这三大强势品牌2008年的发展形势，不仅销量上规模且省内销量占比较低。同时，“中华”品牌在零售价450元/条和650元/条的这两个市场非常的强势，能与之竞争的品牌除了“苏烟”品牌以来，几乎很难再找到其它竞争对手；“玉溪”品牌和“芙蓉王”品牌则在零售价200元/条—300元/条这个价位区间非常的强势。

　　反观“天子”品牌则主要有两款产品，分别为零售价500元/条的“天子（软黄）”和1500元/条的“天子（硬黄）”。目前，“天子”品牌仅靠这两款产品，价位区间拉得过大，形成不了产品与产品之间有效价值拉升，也不能完全满足高端消费者对不同价位区间的产品需求。因此，笔者对“天子”品牌的产品布局提出两点建议。

　　拒绝向下延伸。“天子”品牌若向500元/条以下的产品延伸，虽说对销量的提升可能有一定的促进作用，但从长远来看，必将影响“天子”品牌的高端形象定位，并且在500元/条以下的竞争品牌众多，竞争形势也将更加的激烈。

　　中间空档补位。“天子”品牌可以考虑在500元/条—1500元/条这个中间空档补充两款产品，这样既可以使得产品与产品之间形成有效价值拉升，又可以满足高端消费者对不同价位区间的产品需求，从而达到有效地截留高端消费者。

　　但是，单单靠产品的有效补位，这些远远解决不了“天子”品牌现阶段所面临的尴尬处境。关键还是要从品牌的策略层面出发，找准突破点，从而进行成功突围。

　　寻找竞争突破口

　　面对如此严峻的市场竞争环境，“天子”品牌如何才能突出重围呢？

　　首先，从“天子”品牌名称给消费者的联想寻找突破口。

　　消费者看到“天子”这两个字会联想到什么？消费者一般会联想到“皇帝、王者、至尊、至高无上、独一无二、尊贵、权威身份、绝对身份、很有档次、非常大气、很有魄力、很有气度、包容天下、博爱之心、有远见、有高度、有深度”等等。而在这当中，又以“皇帝、王者、至尊”这三个关键词最为突出和最为关键。因此，“天子”这两个字给消费者最为直接的联想就是“皇帝、王者、至尊。

　　“天子”品牌名称。“天子”品牌这个名称本身就具有着极强的身份象征，这是“天子”品牌与生俱来的资源优势，是独一无二的。“天子”品牌的命名是东方式的尊贵，不是那种肤浅的西化模仿，也不是所谓的“称王”、“称后”这些路线所能比拟的，“天子”品牌名称是数千年来东方文化积淀与传承的结晶。

　　其次，从“天子”品牌的自身优势寻找突破口。

　　“天子”品牌的形象载体是“龙”，“龙”是中国人精神世界里面最顶礼膜拜的图腾，也是古代帝王的象征，隐有“天子”所指。《易乾》云：“飞龙在天，大人造也”，“飞龙在天，犹圣人之在王位”故称古代帝王为“真龙天子”。因此，凡与古代帝王有关的事物皆冠以“龙”字。如“龙颜”、“龙袍”以及“龙钟”等等，“龙”既是祥瑞之兆，又是神圣的象征。“龙”，不仅仅是一种内涵丰富的文化符号，更是中华民族的一个象征，一个图章，一个徽记。“龙”，更是中国人数千年以来一直顶礼崇拜的文化图腾。而在“天子”品牌中，“龙”以抽象线条式简洁、传神而隽永地表达出来，非常有帝王霸气。

　　“天子”品牌的经典色调采用“明黄色”，这是中国的皇家御用色系，更有别于传统意义上冷、暖色调的色彩，高贵、典雅、不拘泥于世俗、不流于形式，这不仅仅是尊贵气质的自然流露，更是外在的充分表达。

　　综合“天子”品牌名称给消费者的联想和品牌的自身优势，笔者有这样的理解，在高端卷烟市场，“天子”品牌就是独一无二、至高无上以及与生俱来的“统治者”形象。

　　消费者认知和心理区隔

　　综上所述，“天子”品牌代表的“统治者”形象会带给消费者怎么样的认知呢？能不能在消费者心中有效区隔于竞争品牌呢？

　　首先，我们来看“统治者”形象带给消费者怎么样的认知。“统治者”不仅是权力财富的“统治者”，更是思想文化心灵的“统治者”。正如，权力至高无上，但并非是唯一；财富源源来断，但也并非万能；最强的力量，是来自内心，是万人景仰的是精神，更是文化。真正意义上的“统治者”，更是来自于思想文化心灵的“统治者”。同时，“统治者”在现代社会则演绎为企业界和政界的领袖级人士，而他们具有以下三点共同的领袖特质。涵养，表现为人的内涵、包容力和坚定高远的信念；气度，主要有三点，远大理想、雄图大略、宽广胸怀；魄力，就是指在感情与时局的双重压力下作出艰难决断追求更高目标的一种能力和抱负。

　　“统治者”，包容天下。夫唯不争，莫能与之争。他代表了事业，他代表了使命，他站在了原则一边，他面对现实尊重规律，与人共赢，仁者无敌故成其乃大。“统治者”，远大理想。仰高山乃有冲天之志，面歧路乃有行迷之虑。只有远大理想的人，才能高瞻远瞩，才能养成坚忍的定力，才能在挫折中保持信心并给同仁带来鼓舞与信心，才能卧薪尝胆，才能忍住三年不鸣。“统治者”，敢于胜利。宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王。这就是一代伟大领袖魄力的活生生写照，不学宋襄公，不学楚霸王，一举击溃“划江而治”的梦想，要的就是完整的天下。

　　其次，我们来看“统治者”形象能不能有效区隔于竞争品牌。在国内高端卷烟市场素有“华溪楼王”这四大天王，那么，“华溪楼王”它们在消费者心中的形象又是什么样子呢？

　　“中华”品牌占据着“国烟”形象，正如其品牌口号——“爱我中华”，它早已不仅仅是一种卷烟产品，它代表的更多的是一种荣耀，是一种规范，是一种准则。“玉溪”品牌占据着“智者”形象，正如其品牌理念——“上善若水，德行天下”。它体现的不仅是一种大度、睿智，一种处世的修养；更是一种以无形大德服人心，而使天下安宁之道；而这也是“玉溪”品牌所追求的谦逊包容、通变处下、不争而胜的“若水”境界。“芙蓉王”品牌占据着“照顾者”形象，正如其品牌理念——“传递价值，成就你我”，在喻示着品牌创造价值的同时，也着力于价值的传递，就是把成功的价值和成功的文化传递给广大消费者。“黄鹤楼”品牌占据着“创造者”，正如其品牌口号——“天赐淡雅香”，它开创了一个全新的“淡雅香”品类，属国内首创，特别是极富有传奇色彩的“黄鹤楼（1916）”，更体现出其经典的价值感，它不仅是一种文化象征的延续，更是一种经典品牌的延伸。

　　而“天子”品牌占据着“统治者”形象则明显区隔于“华溪楼王”的各自形象占位。因此，“统治者”形象不仅有利于消费者对“天子”品牌的价值认知，更有利于其与强势竞争品牌进行区隔。所以说，“统治者”形象适合于“天子”品牌的占位。

　　突围策略选择

　　虽然“统治者”形象适合于“天子”品牌的占位，但问题是，“统治者”形象这个说法比较传统化和古代化，与当今社会的认知甚至有点儿格格不入。为此，我们必须给它换一种全新说法，让它更有“现代感”。

　　“统治者”在当今社会就是指各行各业的“领袖级人士”，他们完全具备作为领导所应有的气质、素养和能力等等，他们就是当今社会各行各业的“最高级领导人士”。他们依靠个人才智取胜，对未来有预见、有远见，敢于冒险，自信；他们善于独立思考，又有远大目标；他们工作努力、踏实、能够用一生的时间去学习；他们思维活跃、以及见多识广；他们具有很强的自我实现能力；他们社会责任感强……

　　因此，“统治者”在当今社会的演绎则就是“领袖级人士”。所以，也就找到了“天子”品牌的定位。仔细梳理一下，“天子”品牌占据着“统治者”形象，有效区隔于强势竞争品牌，而“天子”品牌的定位则是“天子，专为领袖级人士量身定制”。

　　对此，“天子”品牌要想从壁垒森严的高端卷烟市场突围而出，笔者建议采取以下两种竞争策略。

　　高价位策略。“天子”品牌只能专注于高端卷烟市场，也应该明确定位于“高端形象品牌”。所以说，建议“天子”品牌采取“高价位策略”，拒绝向下延伸，并始终为“天子”品牌塑造出只做高价位的“高端形象品牌”，只做“500元/条”以上的高端卷烟产品，而不做“500元/条”以下的其它卷烟产品延伸。

　　差异化策略。建议“天子”品牌重点突出“统治者”形象这个独一无二的占位，并把“统治者”形象与当今社会的“领袖级人士”进行对接演绎，以获取高端消费者的认知和认同，并考虑以“天子，专为领袖级人士量身定制”为品牌定位。

　　最后，天子，君揽天下。天子，专为领袖级人士量身定制。在市场竞争异常激烈的国内高端卷烟市场中，“天子”品牌如何进行成功突围，让我们一起拭目以待！