柳城位于广西中部，柳州地区南部，人口39.6万，面积2109平方公里，居住着壮、汉、瑶、苗、仫佬等27个民族，与柳州市区、柳江县、鹿寨县、融安县、融水县、宜洲市、罗城县接壤。柳城是柳州地区的农业大县和重要的蔗糖生产基地，农业主要以甘蔗、水果、水稻、桑蚕种植为主，工业主要有蔗糖生产、蚕丝粗加工等。辖区城镇人均可支配年收入11579元，居六县的第六位，农村人均年纯收入　4396元居六县的第三位。

　　近几年来，柳城县卷烟销售总量虽然在稳步提升，但税利却无太大增长，在柳州市六县排名倒数第一，甚至与全国贫困县融水、三江差距也不小，且有越拉越大的趋势。经调查发现，造成这一极不正常现象的主要矛盾就是卷烟销售结构的极不合理。这对柳城县税利增长造成了很大的影响，与柳城的整体经济水平和居民消费能力极其不匹配。本文想就产生这一现状的原因和应对措施作几点简要论述。

　　笔者结合自己的工作实际，认为造成柳城县卷烟销售工作被动局面的原因主要有以下几点。

　　营销人员的思想观念和整体素质落后。具体体现在客户经理思想僵化，观念陈旧，存在严重的满足现状，小富即安的自满心理和不求有功，但求无过的消极态度，工作基本处于按部就班状态；缺乏营销理论基础，营销技能、品牌培育能力低下；营销人员分析市场、把握市场、发掘市场潜力的能力，客户诊断、与客户沟通以及引导消费的能力十分欠缺；营销思路不开阔，缺乏创新意识和先进的营销手段。终端客户层面上主要表现在经营观念保守，对卷烟经营重视不够，尤其对高档烟的社会需求估计不足，货源断档缺货比较严重；不善于发现并抓住销售机会，造成消费流失；营销方法缺乏，品牌推介能力不足；严重依赖紧俏品种，没有通过培育新品牌去化解紧俏货源风险的意识等等。　

　　高档卷烟的上柜率和市场占有率低。柳城辖区2100个终端客户畅销高档卷烟中低价位玉溪、低价位芙蓉王和中华的上柜率分别只有23.8%、22.3%、2%，其他非畅销品牌高档卷烟和畅销品牌高价位卷烟的上摊率基本为零，与其他区域市场有较大差距。高档卷烟的低覆盖率不仅不能适应不同层次消费者的消费需求，严重制约了柳城高档卷烟市场的发展，而且严重影响了卷烟销售利税的增长。这是造成柳城近几年卷烟销售总量上升而利税增涨不明显的根本原因。由于经营观念落后和挖掘商机能力不强，高档卷烟的社会库存偏低，高档香烟不能满足居民在商务往来和送礼消费方面的需求，造成销量流失。

　　零售终端上摊卷烟的价格梯次不合理。卷烟消费档次是随着消费者经济条件不断改善而逐步提升的，如果市场可供消费的卷烟价格跨度太大，就很难满足消费者对价位自然提升的需求，也增加了营销人员作上价位引导的难度。如柳城很大一部分零售户经营的卷烟价格梯次是2元—2.5元—3.5元—5元—10元—22元，很明显从3.5元到5元、5元到10元、10元到22元三个价位跨度太大，中间缺少过渡品牌，从而抑制了3.5元消费群体向4元转移，5元消费群体向6元、7元或者8元转移，10元消费群体向13元、15元转移，15元消费群体向18元或者20元转移，无法实现销售结构的稳步提升。

　　零售终端过分依赖紧俏品牌，主动培育替代品牌的意识不强。各价类卷烟组合宽度太窄，制约了经营规模的扩大和获利能力的提升。卷烟销售行业两年前已经提出20+10个行业优先重点发展的卷烟品牌，要求各销售环节要予以重点培育。但是，由于柳城的终端客户长期以来严重依赖畅销品种，缺乏主动培育新品牌，替代紧俏货源以缓解货源紧张局面的意识，使柳城卷烟销售市场受紧俏货源投放政策的影响太大，消费转移缓慢，销量总是随紧俏品种投放量的增减而起伏。可以说紧俏卷烟品种的投放量在很大程度上直接制约了柳城的卷烟销售总量。

　　针对制约柳城卷烟销售结构提升的主要矛盾，笔者认为要解决好以上问题，需要从四个方面出发。

　　抓营销人员思想观念转变和能力素质提升。人是决定事物发展的关键因素，人的思想观念，对待工作的态度，对事物的认识水平和专业素质直接决定工作效率。俗话说得好，“思想决定行动”，“态度决定效果”，因此加强员工思想教育，转变员工思想观念应该成为推动柳城卷烟销售工作向前发展的重中之重。可以通过召开经济运行会、销售分析会等形式，让员工认识到柳城的卷烟营销工作与其他部门的工作确实存在差距，但也存在巨大的发展潜力。我们可以通过集体训诫、个别谈心的方式化解员工的思想矛盾和抵触心理；还可以推行跨岗位职称培训考试，以提升员工的整体业务素质；还必须加强对终端客户营销知识的培训和更新经营观念的教育，以解决他们在卷烟销售过程中存在的共性问题，使公司营销政策的贯彻执行更加顺畅有效。

　　逐步提高中高档卷烟的上摊率，满足市场需求。客户经理必须做好三项工作，一是与终端客户共同进行市场细分，分析经营环境，让他们认识到所处区域具有更高档次卷烟消费需求和销售潜力的必然性；二是要给予终端客户适当的激励机制，包括经济利益的激励和销售信心的激励。让他们明白销售高档卷烟能实现利润最大化，使经营利润有效增长。同时要在终端客户中宣传一些实现成功销售的案例，增强客户的销售信心；三是要打消客户购进高档卷烟的后顾之忧。不少终端客户由于没有销售高档卷烟的经验，因此害怕购进后无法销售造成库存积压，在一般情况下客户经理可以向终端客户承诺：如果出现滞销允许退货。　

　　逐步完善零售摊点卷烟价格梯次，扩大各价类卷烟品牌的组合宽度。随着消费水平的提高，消费者的消费行为会不断变化，购买卷烟的档次会不断提高。但是这种变化不会是跨越式的，而是呈现出阶梯式的逐步提升和增长。因此客户经理应该加强对终端客户的经营指导，逐步完善终端客户经营的卷烟品种和价格梯次，提高他们的经营技巧和适应市场、满足消费、引导消费的能力，实现销售结构和获利能力的有效提升。客户经理还要帮助终端客户做好品牌规划，确立每一价位的主销品牌和替代品牌，保证每一价位有2-3个卷烟牌号上柜。　

　　积极开展针对消费者的宣传促销，转变传统消费观念。全体营销人员必须树立消费是可以引导的营销理念和信心，通过一些宣传促销手段，特别是针对各层次的消费领袖的促销活动，引导消费者逐步提升消费档次。如建立一定规模的消费者样本信息库，工商协同开展针对政府官员、企业白领的新品馈赠活动，利用消费领袖的带动效应拉动高档卷烟的消费。针对婚庆喜宴用烟档次偏低的现状，可以利用消费者喜欢攀比的心理，采取部分赠送的方式带动婚庆喜宴用烟的结构档次等。

　　当然，在旧的矛盾解决以后，新的矛盾又会产生，这就要求我们继续采取新的办法去解决。笔者认为，针对目前柳城县卷烟销售工作中的主要矛盾，我们必须采取以下措施。　

　　应正确处理总量、结构和低档烟的关系。提升销售结构应重点兼顾满足现有消费需求和引导提升消费需求两个方面，而不能违背行业“两个维护”的价值观，采取拔苗助长，急功近利的方式；或者采用减少低档烟的投放量，牺牲销售总量和市场占有率的方式来实现销售结构的提升错误做法。

　　应做好细致周全的市场调研，提升卷烟销售结构。找准制约结构提升的主要症结，然后采取针对性的营销措施，对症下药。另一方面卷烟品牌也要和消费者的消费能力与消费习惯相适应，切忌强行向终端客户推介一些与辖区传统消费习惯或消费水平不适应的卷烟品牌，以免给终端客户造成损失，影响他们的满意度。

　　培育品牌，提升结构应工商协同。要从货源组织环节统筹考虑，科学合理的规划各价类的品牌组合，既确保价格梯次的连贯性，又保证各价类品牌组合跨度的合理性。

　　总之，卷烟销售结构的提升是摆在我们面前的一项重要工作，是实现柳城县烟草行业既上产量又上利税的关键所在，必须找准矛盾，从根本上解决好矛盾，让卷烟销售结构在矛盾中不断升级。