光环效应又称为晕轮效应，最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。爱德华·桑戴克认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。正如一个人如果被标明是好人，他就会被一种积极肯定的光环所笼罩，并被赋予一切都是好的品质；如果一个人被标明是坏人，他就会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏的品质。其实，这些都是心理学中典型的光环效应。同样，光环效应在营销领域里也非常适用。就比如说名人效应，拍广告片的经常是一些名人，而很少见到那些不知名的小人物。因为名人推出的产品更容易博得人们的认同。

    聚焦光环效应

　　企业通过将产品和服务的营销信息聚焦在某一个关键词上，并以这个关键词为重点进行传播，通常就会取得不错的效果，这就是光环效应在发挥着作用。

　　宝洁公司旗下的“佳洁士”牙膏一直以来都是口腔护理领域中的拳头产品。几十年来“佳洁士”一直聚焦于“防蛀”这一品牌定位，并取得极大的成功。那么，人们购买“佳洁士”牙膏仅仅是为了“防蛀”吗？其实，并不见得，今天蛀牙的情况较以往发生的几率已经大大减少了！但人们为什么还要购买“佳洁士”牙膏呢？“佳洁士”为什么还要坚守“防蛀”这一品牌定位呢？因为“防蛀”这一品牌定位给“佳洁士”带来了光环效应，在人们的心目中，“佳洁士”牙膏不仅具有“防蛀”的功能，更代表着高品质！

　　所以，品牌定位需要坚守，而光环效应更需要聚焦，再聚焦。正如“佳洁士”一直聚焦于“防蛀”这一品牌定位，企业只有将产品和服务的营销信息聚焦在某一个关键词上，并以这个关键词为重点进行传播，才能真正发挥出光环效应的营销价值。

    聚焦品牌定位

　　“五叶神”创立于1999年，是广东中烟工业有限责任公司的两大支柱品牌之一。从创立之初，“五叶神”就明确定位于“低害卷烟”，并一直致力于“低害卷烟”领域的不断创新。在当时，“低害卷烟”还是个全新的概念，但发展“低害卷烟”已经成为了吸烟者和烟草生产企业的共识。此前，在国际上通行的减害方法是以物理手段来降低烟草焦油含量和其它一些诸如增加盘纸透气性、加长滤嘴、滤嘴打孔等技术手段。然而，这些方法已经趋于技术发展的末端，继续沿用已经无法实现有效减害的效果。世界烟草科技界因而提出了要在既往的技术基础上实现针对性减害的目标，并将此视为烟草减害科技的第四次革命。

　　而“五叶神”则顺应了这一时代变化，并联合国家局郑州烟草研究院、中国军事医学科学院等国内权威科研机构，努力开展技术创新，并率先应用具有鲜明中国特色的卷烟生物减害技术。同时，以“五叶神”应用的生物减害技术等为主体的“降低卷烟烟气中有害成分技术研究”项目，更在2003年11月荣获了国家烟草专卖局科技进步特等奖，并于2005年1月荣获了国务院颁发的国家科技进步奖。

　　这十年间，“五叶神”一直聚焦于“低害卷烟”这一品牌定位。同时，聚焦于“低害卷烟”这一品牌定位也给“五叶神”带来了光环效应，在人们的心目中，“五叶神”不仅具备着降低卷烟危害的功效，更是高品质和高信赖度卷烟的代表。截至2009年6月，“五叶神”已经覆盖了全国近130个大中城市，累计销量近130万大箱，为国家贡献税收超过100亿元，并成为中国高端卷烟市场的主流品牌之一。

    聚焦产品推广

　　除了品牌定位需要聚焦以外，产品推广也需要聚焦。而所谓产品推广的聚焦，就是指企业在某一段时间内，将有限的营销资源聚焦于某一款主打或形象产品的身上。

　　目前，红塔集团拥有“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大主导品牌，这三大主导品牌均入选2008年国家烟草专卖局公布的前20名全国性卷烟重点骨干品牌名单。红塔集团已经形成了以“玉溪”主打高端市场、以“红塔山”主打中端市场、以“红梅”主打低端市场的品牌战略规划，这样既兼顾了结构、市场以及规模，又具备了科学而完善的品牌阵列、明晰的品牌市场划分。2008年，“红塔山”销量达到了165.19万箱，同比增长了52.1万箱，增幅46.07%。2009年1～6月，“红塔山”再创佳绩，其销量历史性的突破百万箱，达到了106.91万箱。

　　2008年，红塔集团推出“红塔山（大经典）”，并将营销资源聚焦于“红塔山（大经典）”进行产品推广，这更为“红塔山”经典家族的热销起到了拉动的作用。

　　“红塔山（大经典）”的零售价为500元/条，是“红塔山”的高端形象产品，并与“红塔山（经典1956）”、“红塔山（经典100）”一脉相承，同属于“红塔山”的经典家族。虽说“红塔山（大经典）”对于“红塔山”品牌整体销量的直接贡献并不大，但其作为“红塔山”经典家族的旗舰产品，在激烈的市场竞争中进一步强化了“红塔山”在消费者心目中的“经典”的品牌形象。“红塔山（大经典）”以其富有差异化特色的产品形象和清香型产品风格特征吸引着消费者，并以此扩大了“红塔山”在全国高端卷烟市场的影响力，达到提升消费者对“红塔山”的价值认同感和归属感，并有效拉动“红塔山”经典家族的持续热销，从而全面增强了“红塔山”的品牌综合竞争实力。

　　“红塔山（大经典）”以现代中式卷烟罕有的设计尺度，给予优质烟叶最理想的燃烧空间，让上等玉溪烟叶的天赋清香自由回旋，充分透发。与此同时，“红塔山（大经典）”更是开创了中式粗支卷烟产品的先河，独创的8.6mm粗烟支，使烟香充分回旋、透发，令香气释放达到最佳状态。62mm宽广烟包更凸显出了华贵的品质感。

　　“红塔山（大经典）”采用了玉溪烟叶名种“红花大金元”，将“红花大金元”中烟叶中油份最饱满、烟香最充沛的精华部分作为原料。以卓越的人本科技，实现烟草高香与有效降焦之间的完美平衡，通过这种平衡，将产品内在精深与外在奢华合而为一。立体网状配方、综合集成降焦等自主领先技术的独特应用，使得“红塔山（大经典）”在超倍释放高香气的同时，将一氧化碳和焦油量降低至10mg，烟气烟碱量降低至1.0mg，滤嘴特别延长6mm，高效过滤烟气中的有害物质。

　　正是 “红塔山（大经典）”的推广聚焦产生了极大的光环效应，不仅建立了“红塔山”的形象价值标杆，更为“红塔山”经典家族的持续热销立下了汗马功劳。

　　总之，光环效应具有极大的营销价值，而企业通过将产品和服务的营销信息聚焦于某一个关键词上，并以这个关键词为重点进行传播，更能发挥出光环效应的营销价值。