1956年，美国历史上最伟大的心理学家之一、认知心理学的先驱，乔治·米勒发表一份研究报告《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》，在报告中，乔治·米勒在对消费者心智做了大量的研究之后，发明了著名的“7法则”，即：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常只能能记忆7个以下的信息。乔治·米勒还发现，人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息进行归类，然后再加以命名，最后储存的是最后的命名而非最原始的输入信息本身。乔治·米勒的这一伟大发现为我们了解消费者如何认知品牌、品牌如何影响消费者的购买行为，提供了一个参考方法。

　　依据米勒的观点，在消费者的心智中，真正意义上的品牌包含了两个部分：品类（心智中的格子）和品牌名（心智中格子里的品牌）。品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的构建。构建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类锁定在一起。

　　也许很多人会问，为什么消费者通常直指品牌名购买产品，而并非品类？这又作何解释？这是因为消费者一般是以品类进行思考，但却多用品牌去表达品类的原因。以品类来思考，就是指品类驱动消费者进行选择和购买，消费者在购买时往往先界定何种品类，就如当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或纯净水等不同品类的选择。当消费者确定购买某一品类的时候，往往说出的就是代表这个品类的某个品牌。

　　而这也给很多营销人员带来了错觉。他们认为消费者关注的是品牌，是品牌因素驱动消费者进行选择和购买，所以，企业应该大力宣传和推广品牌。实际上，这是一个认识误区，除非你的品牌是某个品类的“第一”，否则品牌就很难进入消费者的心智。换句话说，在消费者的心智中相互竞争的并非是品牌，而是品类。

　　同样，对于竞争日趋白热化的烟草行业而言，我们更应该打破品牌的思维局限，从品类的角度，去把握现代烟草行业营销竞争的关键。

　　打造品牌的首要原则就是成为“第一”，成为品类的创新者。“第一”存在一个巨大的优势，能很容易在消费者的心智中刻下深刻的烙印。就如小鹅在孵化后会跟随它所看到的第一个移动物体，并认为那是其母亲的道理，消费者往往对首先接触的烟草品牌印象犹为深刻，并且会很自然地把这个烟草品牌当成了新品类的代表。

　　在国内烟草行业也不乏这方面的成功案例。比如“黄鹤楼”开创了“淡雅香型”品类，使得其与“中华”的“浓香型”、“玉溪”的“清香型”、“芙蓉王”的“中间香型”一起被称为中国高端卷烟市场的四大天王，即“华溪楼王”。又如“金圣”开创出了“本草香型”品类，并凭借着“本草香型”品类的成功构建，实现了品牌的迅速崛起。再如“云烟”提出了要构建“清甜香”品类等等。

　　同样，我们从“黄金叶”品牌推广的实践中，也可以深刻感受到品类构建在品牌营销过程中所起的巨大作用。

　　“黄金叶”创立于1951年，迄今已有近60年的发展历史。在20世纪五六十年代，“黄金叶”曾是风云一时的全国名牌产品，畅销20多个省、市、自治区，是中国民族卷烟工业的代表性品牌，也是河南的一张经济名片。

　　近几年，“黄金叶”的发展受到了国家局的高度重视。2008年，国家局将“黄金叶”品牌纳入了全国性重点骨干品牌进行考核，而这无疑为“黄金叶”的发展提供了十分宝贵的机遇。

　　那么，如何打造“黄金叶”品牌在消费者心目中的地位呢？河南中烟认识到，在消费者的心智中发生关键作用的是品类而并非品牌，品牌的真正意义在于表达品类。为此，自河南中烟一体化运行以来，就一直致力于品类的构建工作。前期，河南中烟尝试以香型为基础的卷烟品类划分——“浓纯香”；中期，他们又探索以味觉感受为基础的卷烟品类划分——“醇甜型”；2009年8月18日，在黄金叶（天叶）”技术成果汇报会上，河南中烟正式提出“中式醇香第一支”的宣传口号，这标志着河南中烟正式确立了“醇香”品类的构建方向。

　　河南中烟提出构建“黄金叶”的“醇香”品类，其支撑点又体现在哪里呢？

　　首先，“醇香”概念是对“浓香”概念的超越与升华。河南不仅是传统的烟叶大省，更是“浓香型”烟叶的典型产区代表，其烟香浓郁、烟气饱满的特征明显，这正是“醇香”品类构建的原料基础。其次，“醇香”概念是对“黄金叶”品牌历史的传承和发扬。“黄金叶”定位于“醇香”，有其历史渊源。创立于1951的“黄金叶”品牌，其“吃味芬芳、入喉和顺”的吸味特征，至今仍令消费者眷恋，在消费者中有较好的心理优势。最后，“醇香”概念便于“黄金叶”产品属性的传播。品类构建不能只专注于香型的划分。而“醇香”品类正是以香与味兼有的品类划分，它既要求醇厚浓郁的香气，又要求有甜润舒适的口感。“醇香”品类不仅体现了河南“浓香型”烟叶的独特品质，更表达了“黄金叶”产品的原料特色。

　　“醇香”是“黄金叶”品类的构建方向，而打造“醇香”特色更是“黄金叶”品牌建设的重要技术支撑。2003年，“黄金叶”入选《中国卷烟产品百牌号目录》，成为国家重点扶持发展的品牌。2006年，“黄金叶”被认定为中国驰名商标。2008年，“黄金叶”品牌被纳入全国性重点骨干品牌考核。2009年，“黄金叶（天叶）”问世，更吹响了豫烟以“黄金叶”为领军品牌，进军高端卷烟市场的集结号。如今，豫烟已经迈入了一个以“黄金叶”品牌强势崛起为标志的黄金时代。

　　当然，如果没有机会开创出全新的品类，成为“第一”，那么，就要做到远离“第一”。就如美国第一大城市是“纽约”，但美国第二大城市却不是波士顿、费城、巴尔的摩和其它靠近纽约的城市，而是“洛杉矶”，这是因为它几乎是美国境内离纽约最远的城市。

　　同样，在现代商业竞争中，第二者的生存观念就是做领导者的对立面。无论领导者品牌的战略是什么？从根本上做领导者品牌的对立面，总比跟随或模仿领导者品牌来得更强。

　　总之，对于竞争日趋白热化的烟草行业而言，我们更应该从“开创出全新的品类”或“做领导者的对立面”这两种战略维度去突破品牌营销中的一系列困境。