随着市场经济体制的不断完善，卷烟营销活动的规范化开展对促进烟草行业发展具有深远意义，因此，卷烟经营企业想千方、设百计，积极采取有效措施和手段，努力提升卷烟营销质量和能力。就卷烟营销活动规范化与科学化发展的总体态势来看，卷烟经营企业必须在深入研究卷烟营销活动新形势和新环境的基础上，着力探索和建立卷烟营销评价机制和制度，强化卷烟营销运行与全程的规范化管理，以此来进一步促进卷烟营销活动的规范化发展。

　　所谓卷烟营销评价机制和制度，是相对于当前的卷烟经营企业营销活动质量和效率所实施的更具实效性的全过程监督与有效控制，通过一系列的综合评价制度与流程，对卷烟营销活动的信度、广度与成效取得情况进行全面评价和综合衡量。及时发现当前营销活动中存在的突出问题，切实解决卷烟营销活动造成的偏差与不足，及时纠正和理顺各种关系，实现卷烟营销活动规范化发展。

　　从烟草行业发展宏观的范畴来说，卷烟营销评价机制和制度主要能够对整个卷烟营销运行的过程和情况进行效能化评估，对卷烟营销活动的总体目标、布局设计、流程操作、营销要求进行调控。可以说，卷烟营销评价机制和制度是与整个卷烟营销活动保持同步进行的，彼此之间是调协一致，稳步发展的，是一项系统的、较为完善的运行机制。从卷烟营销微观运行的层面来说，卷烟营销评价机制和制度融合于卷烟营销活动的每个环节，每个步骤和每个层面。这种情况也不能将营销评价机制与制度等同于营销活动，因为其对卷烟营销活动有着明显的区别，对营销活动起到监督与控制的职能作用，旨在有效推进营销活动的效能化发展。

　　笔者认为，在当前大力倡导卷烟营销市场化发展、卷烟上水平的今天，建立和实施卷烟营销评价机制和制度确有必要，应该成为现代卷烟营销体系建设的重要内容之一。我们不能仅仅要通过卷烟营销活动各项指标与任务的完成情况来衡量和看待卷烟营销活动所取得的成效，还应该注重营销网络体系建设、服务终端稳定程度、营销队伍服务职能作用以及活动效能化程度等重要因素的考核与评估，更好地定位营销队伍建设状况，全面评价当前卷烟营销活动的真实水平。

　　一、实施卷烟营销评价机制与制度具备的优势

　　卷烟经营企业实施营销评价机制与制度具有自身的优势与特点，特别是目前新型卷烟营销模式的逐步稳定与完善，使得营销评价机制与制度的实施更具潜力。这些优点为整个营销评价机制与制度的制定、实施、完善提供了有效支持。这些优势主要体现在以下几个方面。

　　一方面，“网上订货，电子结算，一库式配送”　新型卷烟营销模式的不断完善和发展为卷烟营销评价机制与制度的实施提供了可靠保证。我们卷烟经营企业目前采取的模式属于流程式、网络化、一库式营销模式。这种营销模式具有较强的稳定性、互动性与规范性。卷烟配送路线固化、辖区管理责任到人，周期统一固定，不管是从横向还是纵向都为营销评价机制与制度的实施提供条件有强有力支持。一个时期以来，通过新型卷烟营销模式的运行与发展来看，我们能够切身感受到新型卷烟营销模式的优势所在。其各个层面界限较为明显，相关环节衔接有序，有利于卷烟营销评价机制的制定、贯彻与实施，更能促进各项营销评价制度的有效落实与全面展开。

　　另一方面，卷烟零售业户的“户籍式”档案管理模式成为卷烟营销评价机制与制度实施的重要因素。目前，卷烟经营企业对卷烟零售业户的分类与管理呈现出条理化、写实化、精细化的良好格局，全部卷烟零售业户都实行“户籍式”的档案管理模式，业户的基本信息、经营情况、销量变化等因素成为档案管理的主要内容，这为卷烟营销评价机制与制度的实施创造了极为有利条件。卷烟经营企业可以根据零售业户实际情况、经营变化与经营需求，科学合理地对其进行分类、理顺和明确相互关系，切实解决业户经营活动出现的各类问题。卷烟经营企业也可以将其当做衡量卷烟营销活动质量的突破口，对卷烟营销活动进行正确评价。

　　此外，烟草企业“一体化”的专卖管理与营销服务运行现状为卷烟营销评价机制与制度的全面实施注入了强大的动力。众所周知，目前卷烟经营企业在体制运行方面属于既管理，又营销的特殊企业，这种管理模式具有较强的执行力和控制力，市场管理与卷烟营销队伍之间的协同性和互动性作用明显，彼此之间能够真正形成合力，特别是在处理卷烟营销活动中存在的实际困难和问题方面，效果明显，作用较强。能够切实提高实施卷烟营销评价机制与制度的效率和质量，真正发挥其积极的评价和监管作用。

　　二、实施卷烟营销评价机制和制度的主要要求

　　1、强化卷烟营销评价机制和制度的导入作用。作为提升卷烟营销质量和效率的重要措施，卷烟营销评价机制和制度的实施必须找准切入点与结合点，真正实现领导层面控制、营销管理部门执行、卷烟营销人员服务指导、服务对象积极参与等方面的有机结合和协调推进。换而言之，就是寻找有效途径全面实施卷烟营销评价机制和制度，使之在整个卷烟营销活动中全面推广普及，提升实施营销评价机制与制度的互动性与推动力，真正使得营销评价机制和制度与卷烟营销活动同步展开，协调推进。

　　2、提升卷烟营销评价机制和制度的调控职能。全程监管，客观评价，理性分析，有效纠偏，统筹兼顾是实施卷烟营销评价机制和制度的内在要求和主要内容。卷烟经营企业必须采取有效的措施，着力实施卷烟营销评价机制和制度，切实体现和发挥卷烟营销评价机制和制度的调控职能。真正做好领导组织保证工作。卷烟经营企业领导层面必须强化卷烟营销评价机制和制度的实施力度，在开展深入调研的基础上，全面研究和制定切实可行的营销评价制度和运行机制。针对卷烟营销活动的相关环节和层面，采取有效的措施和手段，全面落实营销评价制度和机制。从而，为整个卷烟营销评价机制与制度的全面推进创造条件。

　　3、发挥卷烟营销评价机制与制度的反馈效应。卷烟营销评价机制与制度一个重要内容就是对整个卷烟营销活动的质量和效率、卷烟营销需求方向、营销服务对象动态等情况和信息进行及时有效的反馈，以便于及时调整营销政策和手段。我们知道，当前，随着卷烟营销活动信息化和网络化程度的极大提高，信息及时掌握和有效传递对新型卷烟营销模式影响越来越大，已经成为全面实施营销活动的前提条件。卷烟经营企业营销评价机制是一个封闭式的管理体系，具有较强的评价、沟通、信息、管理以及体系循环职能。因此，通过全面实施卷烟营销评价机制与制度，进行及时、准确、快速的信息反馈活动。能够使卷烟经营企业充分认识卷烟营销活动的发展现状和总体趋势，及时获取卷烟零售市场各类信息，对卷烟零售市场的需求和发展动态进行全面了解。在合理分析卷烟零售市场现状的基础上，合理利用信息，对营销活动做出客观的、正确的评价和把握。从而，能够有效促进市场理性化发展。

　　三、实施卷烟营销评价机制与制度的主要内容

　　卷烟营销评价机制与制度涉及到整个卷烟营销活动的不同层面，既包含卷烟配送、物流管理、市场服务等环节，又涵盖了营销指导、卷烟访销、活动组织等诸多方面。这就要求，卷烟经营企业必须合理规避各类不利因素，切实解决卷烟营销活动存在的控制力较弱，整体布局不合理，个别区域管理不到位等突出问题。不断完善卷烟营销评价机制与制度的内容与各项措施，使之真正能够得以有效贯彻与全面执行。

　　一是必须合理设计卷烟营销评价机制与制度。根据卷烟营销活动的环节和层面，卷烟经营企业必须有针对性地设计卷烟营销评价机制与制度。特别是对卷烟营销、配送、品牌和服务活动方面的设计，更应该突出实效性与操作性。必须基于满足卷烟零售业户的需求，规范卷烟零售市场经营秩序，切实提升服务质量和效率的基础上，因地制宜，切合实际，注重卷烟营销评价机制与制度的规范化与科学化。同时，还必须着力做好卷烟营销以及品牌培训等方面的调研活动，认真研究实施卷烟营销评价机制与制度的目标、原则、环节和具体措施。使之更具实效性、规模化和可操作性。

　　二是全面建立和健全卷烟营销评价机制与制度。卷烟营销评价机制与制度的建立与完善，必须符合当前卷烟营销活动的规律、内容要求与发展方向。根据卷烟营销活动的各个环节，制定符合营销活动内容、要求的营销评价机制与制度。从实效化的角度来看，卷烟营销评价机制与制度主要包括营销人员素质评价、服务质量评价、服务满意度评价、品牌培育效率评价、卷烟配送评价、营销频率与沟通评价、终端业户稳定性评价等一系列卷烟营销评价机制与制度等内容构成。在制定与建立卷烟营销评价机制与制度的过程中，卷烟经营企业必须按照严格的次序与步骤来进行，使之与卷烟营销活动的实际有机的融合，从而，更好地推动整个卷烟经营活动有序开展。

　　三是不断更新和调整卷烟营销评价机制与制度。我们知道，对卷烟营销活动进行总体评价与细节监督，也必然会随着卷烟营销活动与市场需求方向的发展也应实现不断更新与调整，使之与卷烟营销活动能够保持同步、协调。如果卷烟营销评价机制与制度不能与营销活动需求有机结合，背离了卷烟营销节奏和方向，无法时时做到更新与有效调整，就不能真正实现其评价卷烟营销活动的积极作用。那么，建立与实施评价机制与制度也就是失去了意义和作用。因此，建立卷烟营销评价机制与制度也应该不断充实、调整和完善自身的目标、措施、内容和要求。

　　综上所述，卷烟经营企业实施营销评价机制与制度是提升卷烟营销服务活动质量和效率的重要举措，对卷烟营销活动的深入开展影响较大，意义深远。因此，卷烟经营企业必须下大力气探索和全面完善卷烟营销评价机制与制度的新内容、新方法和新措施，深刻剖析卷烟零售市场营销活动发展现状，进一步整合和优化卷烟营销资源，强化卷烟营销队伍的规范化管理进程。从而，构建更具竞争力、市场化的卷烟营销发展新模式。