最近，经常在电视上看到一些高端白酒的广告片，虽说拍摄的美仑美奂，很有视觉美感，但美中不足的是缺乏与消费者的双向沟通。事实上，还有不少企业将高端烟酒的营销停留在单向沟通层面，企业一厢情愿地向消费者传递信息，却很少留意消费者到底吸收了多少，能不能触动消费者的心弦？能不能引发消费者的共鸣？

　　为此，企业更需要转变思路，将高端烟酒的营销从单向沟通升级到双向沟通。广告的本质就应当是双向沟通而不是单向沟通，单向沟通是站在企业的角度，而双向沟通才是站在消费者的角度，抓住消费者的心理，开辟出双向渠道，在掌握消费者忠诚度的同时，既满足了消费者参与的成就感，同时更增加了产品的实际销售。

　　那么，如何做呢？从单向沟通升级到双向沟通，说起来简单，做起来却并不简单。

　　首先，高端烟酒的营销要能够引发消费者的思考，触动消费者的心弦，进而让消费者产生共鸣。企业单方面向消费者传递我的产品有多好多好，并不能博取消费者的好感，消费者需要的不仅仅是这些单纯的利益点，更需要能够引发他们思考的东西。

　　如四川舍得酒业有限公司推出的主打产品“舍得”酒，其准确定位于高端白酒市场，上市初期曾在所有包装和产品上均标注着“酒店建议零售价：980元”，这一标价营销策略曾吸引了消费者的注意力，让消费者知道中国还有这样一个高端白酒品牌。

　　但这远不是“舍得”酒成功的关键，这只是“舍得”酒万里长征路的第一步。“舍得”酒定位于“智慧酒”，并提炼出“智慧人生，品味舍酒”的广告语，直抵消费者的情感深处，围绕着这一点与消费者进行双向沟通，这才是“舍得”酒成功的关键。

　　我们都知道高端白酒是一种典型的情感消费，而“舍得”酒更是深懂这一点。正是基于这样的认识，“舍得”酒的品牌核心价值定位于“大智慧”，而广告语则是“智慧人生，品味舍得”。而“智慧”这一品牌核心价值，更使“舍得”酒获得了空间广阔的品牌成长舞台。在“智慧”的统筹下，“舍得”酒规划了完整、精确而独特的品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓和精英之选。

　　在电视广告上，“舍得”酒引发消费者的思考，触动消费者的心弦，进而让消费者产生共鸣。以“舍得-智慧-成功”这一理念为创意核心，“舍得”酒的电视广告片充满激情地讲述了一段无数精英共同走过的成功道路：“为了梦想舍得和心爱的人分离；成就伟业就得舍弃安逸浮华；商界精英懂得舍短暂得长远；舍车得帅是一种大智慧……”创意朴素而真实感人，全片充满了一种触动消费者内心深处的向上的气势。四个充满感染力的场景，艺术化再现着精英们成功道路上的“舍得”事迹，层层推进地表现了“舍得是一种大智慧”这一品牌鲜明而独特的核心价值。

　　在平面广告上：“舍得”酒直指人心的“智尊”舍得。“舍得”酒瓶、酒盒瞬间变成了活的精灵，跳跃幻化着与这些最常用的汉字“智”、“尊”、“舍”、“得”激情融合……每一篇的广告标题也是水到渠成：“知‘舍得’者谓之智；成就至尊，唯有‘舍得’；恢弘气度，舍‘舍得’其谁；得舍得醇味，悟人生智慧。”酒瓶和酒盒的造型融合到这些有特殊意义的汉字中，巧妙地将舍得与“智”、“尊”、“舍”、“得”紧密地联系在了一起，将“舍得”酒的尊贵、气度呈现给了消费者。

　　此外，在电台栏目中，在公关活动中……“舍得”酒的营销从单向沟通升级到双向沟通，并直抵消费者的情感深处，触动消费者的心弦，进而让消费者产生共鸣。

　　其次，高端烟酒的营销可以通过公关活动与消费者进行双向沟通。相对于传统的电视广告或平面广告等，公关活动更能够引发消费者的共鸣。这是因为公关活动能够让消费者亲身体验到产品的利益点，这远比单方面向消费者传递信息更有效。

　　如2009年3月25日至3月28日，在广西贺州市人民大会堂，2009年贺州市第二届人大、政协会议胜利地召开了。与以往两会不同的是，“真龙”矿泉水、“真龙”抽纸也摆上了两会的桌面，并成为今年贺州市第二届人大、政协会议会场中一道亮丽的风景线。

　　2009年，在两会召开前夕，贺州“真龙”高端联盟工作小组人员就开始积极与贺州两会会务组取得联系，双方通过沟通达成了合作意向，由企业向会议提供“真龙”矿泉水、“真龙”抽纸、“真龙”香烟、“真龙”纸袋等物资，贺州两会会务组负责在两会期间摆放两会桌面供与会代表免费使用。企业向两会提供“真龙”矿泉水、“真龙”抽纸的举措，不但得到了贺州市人民政府有关部门的高度赞扬和认可，而且以实际行动支持了贺州两会的顺利举行，取得了良好的品牌推广效果。

　　据了解，自2008年11月“真龙”高端合作联盟启动仪式在贺州市成功举办后，“真龙”在贺州高端客户中的品牌推广活动也随之展开，与相关合作单位的互利共赢机制得以逐步建立。通过走访、提供增值服务等客情维护的方式，“真龙”在贺州市场加强与各党政机关、大企业的联系，与众多高端“真龙”VIP消费者建立“真龙”VIP客户服务关系，与众多单位签订“真龙”高端联盟合作协议。“真龙”高端合作联盟的推广活动取得了各方的支持，也为高端“真龙”品牌的增值服务搭建了平台，充分发挥了“真龙”高端客户的品牌影响力和消费带动作用，有效提升了“真龙”的美誉度和品牌价值，这远比单方面向消费者传递信息更有效。

　　2009年初，“真龙”高端产品如“神韵真龙”、“海韵真龙”、“鸿运真龙”等均取得了不同程度的增长，书写了在经济普遍疲软形势下的一段发展佳话。推动高端“真龙”逆势增长的首要力量固然来自于它们自身卓越的品质与独特的文化内涵，但与此同时，与广西中烟加大高端“真龙”的公关营销力度更是密不可分。

　　据了解，“真龙”高端产品在2008年实现销量已经突破了7000大箱，并创造了自2007年以来连续两年增长率达到“20%”的好成绩。从2001年广西中烟正式创建“真龙”品牌，到2007年“真龙”品牌被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，再到2008年入选由国家烟草专卖局评选的“全国性卷烟重点骨干品牌前20强”，真龙亮剑，光芒闪耀，“真龙”品牌更是实现了质的飞跃。

　　最后，高端烟酒的营销也可以在终端促销环节加强与消费者的双向沟通。促销并不只是为了提升短期的销量，促销也能提升高端烟酒的品牌价值，提升消费者的忠诚度。如在促销活动中融入一些时尚或情感元素，更容易吸引消费者的关注度。

　　如夏日喝冰镇啤酒，喝加冰的黄酒，还有“可以冰着喝”的劲酒，这些消费者都不再陌生，而之前红酒和洋酒也已经尝试推广过这种饮用方式。把白酒与“冰着喝”嫁接起来的做法，以前也有人尝试过，但主流的白酒品牌在这方面却做得很少。

　　然而，在2009年，泸州老窖公司在全国范围内推出了“开启12℃的奢华——国窖1573冰饮风尚”主题促销活动。“国窖1573”自问世以来，受到了消费者的青睐，从2005年起“国窖1573”就成为全国性的知名市场品牌和中国白酒评鉴级酒品。

　　泸州老窖公司的酿酒大师们从“国窖1573”诞生开始，即随时跟踪着“国窖1573”的全国市场表现，一直发现全国的各地区“国窖1573”饮用口感存在差异，在2005年终于发现引起这种差异的首要原因就是各地区气温变化造成的。通过了长达三年的实验，酿酒大师们终于发现“国窖1573”在各地区温度变化下，12℃度时“国窖1573”的口感保持最好，它能保证酒分子结构达致最和谐状态，口感更纯，更顺。酒度降低，芳香增大，醇甜柔和更为明显，进喉特别舒适，净爽适口，同时因为加冰酒度降低，更利益身体健康。因此，为了维护品牌能够给消费者以最佳的享受，“国窖1573”便在全国范围内对消费者进行这一信息的传达。

　　12℃的品味，多数人知道，少数人懂得；懂得欣赏“国窖1573”，懂得不同环境下的品味差异；经特制品鉴酒具冰镇……这些都是泸州老窖公司在“开启12℃的奢华——国窖1573冰饮风尚”主题促销活动中所强调的。把白酒和温度联系起来，主流的是像“恒温窖藏”这样的窖藏概念，但跟饮用温度联系起来一直是非主流的做法。但是，如果有足够吸引力，非主流的事情往往也能做成一种时尚，与酒有关的像加冰喝劲酒就是一个例子。而今年夏天，“国窖1573”首倡12℃冰饮方式，则正在掀起白酒饮用的新风尚，其具体效果虽说要待市场来验证。但作为一种促销方式，“国窖1573”的12℃冰饮方式在今年夏天无疑将是最大看点。“国窖1573”不仅带给消费者良好的记忆度，并创造中式白酒的一种新时尚。

　　总之，高端烟酒的营销不能只是简单的单向沟通，更应当升级到双向沟通。只有双向沟通，才能直抵消费者的情感深处，去触动消费者的心弦，进而让消费者产生共鸣。