我们分析了关于维珍妮卷烟的有关文件，该卷烟品牌在美国是第一个也是最成功的专门针对女性的品牌卷烟。到目前为止，这个品牌仍然是美国菲利普莫里斯公司的四个“重点品牌” （连同万宝路、百乐门、本色）之一 ，当然在国际市场上也占有相当的份额。同时它作为第一个成功定位女性的品牌烟，在文献上也具有广泛的重要性，也是分析评估烟草在女性中产生影响的广告文献基础。迄今为止，还没有一份利用烟草行业的文件从社会发展和市场品牌的角度对女性卷烟品牌所作的市场分析文件。我们分析了烟草行业中关于营销规划和市场营销研究的内部文件，以及美国菲利普莫里斯公司长期将维珍妮卷烟定位女性消费市场的调整方案。

    维珍妮卷烟早期的成功主要归功于它的广告效应。它主要定位于经济独立、事业有成的独立女性，宣扬妇女独立、平等的精神，广告极富号召力，早期最经典的广告语： “宝贝，你辛苦了！” 在20世纪70年代，菲利普莫里斯公司利用多种形式的宣传活动让广告与年轻女性的价值观产生了强烈的共鸣。而与女权运动相联系的广告宣传活动在九十年代初期却出现了危机。菲利普莫里斯公司指出，该品牌在某些程度上已经失去了青年女性群体的消费者，她们不再确定已宣传近二十年的“品牌个性” （即品牌形象所表达的奋发向上的理念）。维珍妮卷烟面临着更多的定位女性的卷烟品牌产品和其它低价位香烟的日趋激烈的竞争。针对这一情况，菲利普莫里斯公司进行了广泛的侧重于年轻女性吸烟的市场调研，试图重新夺回市场份额，其中包括改进维珍妮卷烟的外包装来吸引年轻女性这一策略。

    维珍妮卷烟外包装吸引年轻女性策略分析

    方法：我们查询了由美国旧金山加州大学烟草文献遗产图书馆有关的烟草行业文件（ legacy.library.ucsf.edu ）、烟草行业文件互联网网站（Philip Morris, www.pmdocs.com; RJ Reynolds, www.rjrtdocs.com; Lorillard, www.lorillarddocs.com; and Brown & Williamson, www.bwdocs.com ）等。在2003年6月至2004年5月，我们搜索如“维珍妮”、“研究”、“调查”“定位”等相关条件，并依据这些搜索条件确定营销策略如“市场营销报告”、“策略”、“计划”或“市场份额”等。大部分的检索文件是来自维珍妮卷烟的生产厂家菲利普莫里斯烟草公司，同时也包括了其他竞争烟草公司的文件。我们重点分析了它们的内部策略规划、品牌规划、市场份额以及其他营销研究，独立审查文件并总结出概括性的备忘录。确定和讨论了同共的主题；是通过收集更多的数据（例如，如果我们看到两份相反观点的文件，我们会重新检索找到与其中一个观点支持的文件）解决其间的分歧。

    结果：维珍妮卷烟：早期历史与品牌概述

    1967年时菲利普莫里斯公司在介绍维珍妮卷烟的时候就指出，尽管以前曾有过多次努力，但是市场上始终没有成功推出专门针对女性的卷烟品牌，自从1920年“好彩”牌香烟的一句“与其吃颗糖不如吸支Lucky烟”成为著名的广告语之后，女性就已成为了烟草市场重要的消费群体。1969菲利普莫里斯公司在备忘录中称，在20世纪60年代，女性吸烟者在整个消费群体所占的比例越来越大，所以在主要针对男性香烟广告中也有了特别定位女性的吸烟广告，这成为香烟广告构成的一个附带部分。维珍妮卷烟产品销售的灵感来自美国烟草公司的Silva Thins，1967年市场上所销售的细长型卷烟并不是特别针对女性的产品。李奥贝纳广告公司作为菲莫公司的广告顾问，设计了专门针对女性理念的卷烟产品，他们将旗下的维珍妮女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象维珍妮香烟一样苗条。通常情况下，消费者市场的概念要重要于香烟外包装的发展，卷烟产品一般都是厂商生产产品、测试，然后再做市场营销。公司在维珍妮卷烟上进行了调查和创造性的营销方案，它们将此情况颠倒过来，对于这种细长型的卷烟则采用市场销售的概念第一，然后再进行产品生产的这种策略。

    美国烟草公司曾指出：女性吸维珍妮卷烟，广告从中起了最简单也是最重要的作用。1968年李奥贝纳广告公司为维珍妮卷烟设计了主题为“宝贝，你辛苦了！”的广告创意活动，目的就是利用女权主义来并以一种有趣的方式来强调男性和女性之间的区别。李奥贝纳广告公司和菲利普莫里斯公司都将“品牌个性”看作是维珍妮卷烟成功的关键，而先前的活动为吸引女性，广告创意主要定位在美容、浪漫及香烟本身的物理特性上。根据1986年菲莫公司的一份调查研究报告中表明，维珍妮卷烟在六七十年代的发展过程中，尽管在市场上又引进了其它定位女性的品牌香烟，如1970年生产的Eve和1983年Satin两个品牌卷烟，然而它们并没有建立起“品牌个性”，这是一个关键性的差异。 菲利普莫里斯公司关于维珍妮卷烟早期的广告回馈、品牌意识、检测率、转化率等方面的调查评估都显示了“给人留下了令人深刻的印象”这一结论。自从市场推出维珍妮卷烟后，它的销售率是逐年稳步提高的，公司将这种业绩作是称之为“极大的成功”！ 在随后的20年里，维珍妮卷烟的市场销售份额稳步增长。 在20世纪70年代，维珍妮卷烟的成功销售策略被菲利普莫里斯公司的竞争对手所借鉴。1979年雷诺兹烟草公司分析了该品牌的卷烟消费市场，维珍妮卷烟销售群体1970年到1979年从45%提高到48％，卷烟市场销量从41％提高到45％，雷诺兹烟草公司在调查中还发现，18至34岁女性的对于维珍妮卷烟的消费意识非常强烈，从而进一步迎合了它们的广告理念：“宝贝，你辛苦了”，直到1968年。到了七十年代初期，除了香烟外，其它非烟草品牌和体育赞助也加强了品牌形象。1971年公司推出了新的理念“优质的产品要有一个合理的价位”，这样才能唤起消费者对产品的共鸣。1976年维珍妮卷烟品牌为网球世锦赛提供了网球运动衫和球衣的赞助，以扩大其知名度。

    品牌延伸是增加市场份额的另外一个有效途径，特别是在八十年代，1979年公司维珍妮淡味卷烟上市三个月的期间里，它的市场销售率增长了37.4%，市场份额占有率从原来的1.6%增加到2.2%。在1979年至1989年期间，维珍妮品牌卷烟又推出了超淡口味的卷烟和超细长的外包装，这使得它的销售份额稳步增长。品牌延伸包括在香烟的外形上加细、加长、降低焦油和尼古丁含量，向那些关心健康的消费者暗示该品牌的卷烟是相对人体的危害是很少的。

    1989年李奥贝纳公司的报告中承认，在1985年至1988年期间，维珍妮卷烟在年轻女性（18至24岁）中所占的市场份额从11.1 ％下降到9.3 ％，万宝路和新港则在八十年代初抢占了更大的市场份额。另外18至24岁这个年龄段的女性吸烟者的数量也在减少，仅占女性吸烟群体的13％，1990年至1993年期间，维珍妮卷烟品牌其的销量份额首次出现下降。
在九十年代初期维珍妮卷烟面临着市场竞争的危机。在赢得市场份额并销量持续增长的二十一年里，在1990年初该品牌的销量则出现了下降的趋势，而市场上推出的新品牌卷烟如Misty，对女性品牌卷烟和折价香烟有着强势的竞争，这种危机引起了菲利普莫里斯公司和李奥贝纳广告公司的高度重视。首先公司分析了品牌形象是如何表达和交流的，因为令人鼓舞的品牌印象是提升品牌形象的关键。其次公司分析则认为，随着25至34岁成年女性吸烟者的减少，青年女性吸烟者所占的市场份额也正在慢慢地流失，而青年女性吸烟者代表了非常重要的消费群体，她们所占的市场份额预示着品牌业绩。

    公司分析了维珍妮卷烟两个主要竞争对手的卷烟品牌Capri和Misty。它们是专门针对女性消费群体的具有竞争实力的卷烟品牌，1993年Capri在广告媒体上花费了相当年精力和财力；许多女性吸烟者也从维珍妮转到了Capri。1988年布朗威廉姆森烟草公司在全国范围内推出了Capri品牌的卷烟，该品牌的早期广告与维珍妮很相似，以宣传女性时尚、魅力为主题；1990年美国烟草公司推出了Misty品牌的卷烟，广告定位年轻女性时尚形象，女性消费者则认为任何女性吸烟者都能够接受了Misty卷烟品牌，所以这种印象吸引了年轻女性的同时该品牌也被所有年龄段的女性所接受。另外Misty品牌卷烟也提供了折扣的价位。1994年布朗威廉姆森烟草总公司英美烟草公司购买了美国烟草公司，并掌管了卷烟品牌的管理，其中就包括了Misty品牌。1995年Capri和Misty品牌卷烟联手，对维珍妮卷烟实行“分而治之”以抢占市场份额。

    菲利普莫里斯公司应对维珍妮卷烟市场危机分析

    定性市场研究

    1989年菲利普莫里斯公司和李奥贝纳广告公司做了一系列的形象定位研究以分析维珍妮卷烟在年轻女性消费者是销量下降的原因。这突出强调了的令人鼓舞的品牌形象意识的重要性。公司需在研究中发现为什么这种品牌形象在七十年代就能行之有效，而在八十年代就会趋于弱势。这对于探究年轻女性为什么不再积极响应维珍妮卷烟市场尤为重要。对此我们做了如下研究。

    研究市场营销观念

    公司在1991年三月进行了一项题为“探索当代青年女性的生活价值观”的活动，调查研究后表明，维珍妮卷烟的个性广告语“宝贝，你辛苦了！”并没有很好地迎合女性的心里，现代女性放在首位的则是：金钱、物质需要、好的工作... ...最担心的是：风险与承诺之间的关系，婚姻，子女以及社会活动等。

    曾经的社会活动的主题形式与年轻女性消费者联系很少，在某些情况下则是完全没有的。公司的表明，对于妇女的权利，维珍妮卷烟的形象并没有多少体现出女性的社会地位。更重要的是，他们对待“女权运动”的消极观念。1993年8月至1994年2月之间，公司对维珍妮卷烟的竞争对手Eve、Capri、Misty品牌卷烟做出了评估。Misty品牌卷烟的消费者解释说，他们最初选择该品牌的主要原因就是被他们的折扣价所吸引，另外该品牌看起来更具有吸引力、更加女性化。

    新的维珍妮卷烟活动则更多地建立了女性吸烟者自信的品牌形象，这些活动唤起了不同年龄段女性的态度/形象，它们都是维珍妮卷烟品牌的市场营销方式，其研究的目的就是评估品牌吸引年轻消费者的能力。

    在1994年1月，公司针对维珍妮卷烟又进行了一项调查研究活动。强调了“现代女性”的形象意识：自强、自给自足，女人要有自己的选择，而不是作为一个追随者。这些口号主要是强调自我形象、自我主义，体现女性主义的同时将女性主义提升到新的主题：“做回你自己！”公司的备忘录曾描述过这些结论，总体来说，这些活动和口号是积极向上的，令人鼓舞的，也是发人深省的。它为维珍妮卷烟提供了最新的现代女性的形象，同时也与吸烟者与该品牌的认知相一致。这突出了维珍妮卷烟营销的目的在于留住它们忠实的老客户的同时让这个品牌更加吸引年轻的女性。

    1994年11月公司的一份定性研究报告显示，菲利普莫里斯公司正在努力寻找能够代表维珍妮卷烟的一个积极向上令人鼓舞的形象。通过对女性吸烟者的调查，公司选择了几个关键性的主题：包括工作/家庭的选择，独立、女性的角色和责任和友谊等。九十年代中期，维珍妮卷烟原来的广告语“宝贝，你辛苦了！”被一句富有积极向上意义的广告语“这是女人的事！”以及后来的 “找到你的声音”所取代，公司将该品牌香烟定位于经济独立事业有成的女性，宣扬独立、平等的精神。

    作为成功的女性卷烟品牌，在2001年的Surgeon General’s报告了解到，维珍尼卷烟在女性消费者市场中是一个很好的市场成功的案例。这篇文章分析了她成功的艰辛，1990年的早期维珍尼卷烟曾经经历过调整内部结构品牌重组达10年之久。

    在1990年早期的危机中，维珍尼卷烟市场份额的主要消费群体是18－24岁人，经过菲利普莫利斯公司大量迅速的调查研究，成功分析了为什么该品牌失去了年轻女性的青睐的原因以及又如何成长成为市场的焦点的这一艰辛历程。在公司的努力下该品牌成功吸引了成年的女性消费群体，包括开发了维珍妮卷烟加长型的外包装，但是在这些策略面前仍有弱点和不足之处。菲利普莫利斯公司在有关女性主义的观点中找到了答案，女性是主张自由、社会平等的。强劲的品牌效应致使维珍尼卷烟在1970年至1980年名声大噪，到1990年代，已经成为女性心目中的领导品牌。后期菲利普莫利斯公司重新整合并重新审视了维珍尼卷烟的外形与烟感，并提出了品牌理念，“做回我自己！”，进一步巩固了忠实女性烟民的地位。

    通过重塑品牌个性，维珍尼卷烟又重新赢得女性卷烟消费市场的头把交椅，“做回我自己”， 维珍尼办到了，could you ?