烟草产品的推广，因其背负着太多枷锁，往往最后以似是而非的误判为结果，一直以来是广告营销界的难点。

 

    事实上，烟草广告传播一般会经历一个“产品——形象——品牌”的螺旋式上升过程。第一个阶段属于产品营销阶段，其传播范围狭窄、形式单一，主要是告之经销商及消费者有什么样的产品出售；第二个阶段属于市场营销阶段，其传播的诉求开始关心消费者的态度，是其他快速消费品成功的传播经验迅速介入烟草制品的传播领域，由于这一阶段的广告管制尚属宽松，逐渐形成了以大众媒体、户外媒体为主的传播模式；第三个阶段属于品牌营销阶段，品牌所涵盖的内容越来越细致，简单的名称及视觉形象已经远不能充分表现其内涵，加之烟草广告限制日益加剧，使得品牌传播由硬性向软性转移，由大众向分众转移。

 

    应该说，从“红金龙”品牌推广的大开大阖到“黄鹤楼”品牌推广的精准细腻，武烟集团在传播上经历了上述后两个阶段的变迁。2005年以前，武烟集团的对外传播主要以“红金龙”品牌为主，通过2003年的重新定位及品牌形象更新，“红金龙”品牌开始通过电视、广播、杂志、户外广告等媒体展开全方位的宣传，并结合各类公关活动的开展、终端陈列的实施，建立起一个立体化的品牌传播体系。但此时的宣传仍然是以品牌为重心，产品传播的内容简单、分散，缺乏整体的关联。

 

    2005年之后，一方面随着整体大环境的变化，烟草产品大传播的作用越来越受到业内人士的质疑，另一方面随着武烟集团完成省内企业重组，将更多资源投入到实际的工商互动及市场拓展之中，企业在传播上的导向也随之发生变化，逐渐呈现出由硬趋软的态势。在这期间，“黄鹤楼”品牌因其在高档卷烟中良好的市场表现成为市场关注的重点，也成为新一轮传播的热点。

 

    实际上，“黄鹤楼”品牌并未真正经历那一个铺天盖地的大传播阶段。“黄鹤楼”品牌卷烟自1996年重新投产以来，以其良好的品质以及稳健的销售增长而受到关注，其在传播上的转轨恰恰与自身品牌的振兴结合在一起。可以说，在“黄鹤楼”品牌的传播上从一开始就摆脱了“形象论”，直接迈入了“品牌论”——更重视产品的物理属性、消费者的购买理由、产品所带来的附加价值等因素。

 

    说到传播，首先要解决的是对象问题。目前，国内高端卷烟品牌在对于目标群体的选择上往往是“经济决定论”，也就是说只要具备购买能力就定位为目标群体，这种实用性的观点在具体的市场操作中无可厚非，但作为一个品牌的传播，难免会让其难以兼顾，因为具有同样经济能力的人群在学识、地位、品位等方面往往有天壤之别，而传播不可能包罗万象，它必须有所侧重。

 

    在这个问题上，“黄鹤楼”的群体定位是根据自身品牌的特点来确定的，作为中国高端卷烟品牌中一个拥有独特个性与魅力的品牌，“黄鹤楼”品牌的传播对象定位为“雅士族群”。目标群体明确后的“黄鹤楼”品牌以此为基础，从外观与内质上分别确立了独特的传播基调，简而言之，则是“文化为基，个性为先”。

 

    同一卷烟品牌不同规格产品外观风格要在保持一致基础上呈现出不同的个性，特别是在跨越不同价位时一定要呈现出不同的品质感，以消除其对道具价值的削弱作用。“黄鹤楼”品牌旗下产品有零售为100元/条到零售为15元/条多个结构，有着一定的价位跨度，要处理好同一品牌不同价位产品之间的关系有相当难度。通过审视文化基因、品牌定位、群体特征，武烟集团将“黄鹤楼”品牌卷烟外观风格概括为“新古典主义”，即在继承传统的优良文化、优良基因前提下，用现代的、积极的语言来进行创新，其主要风格在于：在力求正确理解传统美学和历史文化的前提下，用现代的技法来处理构图与色彩，强调新颖和冲击，并大量使用现代美学语言，准确地使用古典元素，力求使现代人在感情和心理上能够轻松切入古典氛围。在这一风格的指导下，武烟集团将“黄鹤楼”产品群分为“怀旧经典”、“浪漫经典”、“象征经典”、“唯美经典”、“简约经典”等系列，从而以其美学特征作为符号，形成了既统一又独立、强调品质感的产品诉求体系。