“酒香不怕巷子深”常被用指“广告无用”，而事实上，今天，再香的好酒也都在大力进行品牌传播。同理，烟“香”也怕巷子深，烟草品牌传播的重要性毋庸置疑。

 

    《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》）正逐步封杀烟草广告，欲将烟“香”堵在深巷内。不过，“塞翁失马，焉知非福”——对烟草企业来说，这或许正是烟草品牌传播乃至烟草品牌的创新发展的契机。

 

    解读《公约》，我们看到《公约》所要封杀的“烟草广告”主要针对传统大众媒体上的烟草品牌硬性广告——这可能会导致“传统”的烟草广告渐渐谢幕，但如果现在就说烟草品牌传播“末日到来”，则为时尚早。

 

    参考国际烟草品牌和行业外优秀品牌的营销经验，可以说，《公约》的实施或许恰恰奏响了烟草品牌传播革新的序曲。浴火重生，烟草品牌可尝试从以下方向突围，跨入品牌传播“新境界”：

 

    1 提升——从硬广告到公关

 

    “广告，还是公关？”是近几年营销界热点话题之一。广告和公关在营销活动中的职能不尽相同：广告偏重知名度，而公关更偏重美誉度和忠诚度，在巩固品牌的市场份额和消费者忠诚度时，公关的作用重大。“看不懂要卖什么产品的广告肯定就是烟草广告”是对当前国内烟草广告较为形象的调侃，但即使这些“带着头盔”的“烟草广告”也渐渐难逃《公约》的大网。此时，公关的重要性凸显。其实，对那些经过长期广告运作后已具有高知名度的烟草品牌来说，在无法继续大张旗鼓投放硬广告之时，恰好可将重心转移到研究并运用多种公关手段来精耕市场，深化品牌。

 

    2 落地——从户外广告到终端传播

 

    从国内消费者当前的生活状态特点来看，户外（含户内）媒体是品牌传播需大力重视的媒体，户外（含户内）媒体也一度是烟草广告较为宽松的舞台，但随着各地方政府和《公约》对户外烟草广告进行更为严厉的限制，加强终端传播力度成为弥补户外广告缺失的有效途径。各种品牌、产品终端展示手段的创意、运用和终端形象店的开发、建设均是终端传播的重要形式。一个处在繁华地段的终端形象店或大型卖场里显要位置的专柜，其广告效果不亚于一块超大的户外广告牌，而在这些场所进行的品牌传播活动，也更易于驱动消费者将其消费欲望直接转化为实际购买行动。此外，对大量连锁店、烟草专卖店、杂货店及娱乐场所等卷烟交易、消费地点（同时也是品牌传播接触点）的传播媒体、载体的挖掘、策划和包装也日显重要。

 

    在大众媒体烟草广告不得不“出场”后，烟草品牌可对终端传播乃至“触点传播”进行深挖和运用，使“空中”广告安全、踏实“落地”。

 

    3 拓展——品牌延伸

 

    多年来，国际烟草巨头们一直把品牌延伸作为进行间接烟草品牌传播的工具。菲·莫、英美、日烟等烟草巨头均将自己的一些主要烟草品牌延伸到服装、咖啡、打火机甚至服装专卖店、连锁咖啡厅等领域，并着力将原来的烟草品牌打造为这些领域的名牌，使其成为烟草品牌传播的合法载体。有资料显示：“万宝路”服饰如今是美国的第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。可以想象，这样的品牌延伸对“万宝路”卷烟品牌传播的贡献非常大。

 

    此外，与其他品类商品尤其是与卷烟消费相关的一些品类商品或其他快速消费品类（如啤酒等）的名牌（如ZIPPO打火机等）商品在各自产品包装或其他推广活动中进行联合推广也是烟草品牌传播拓展的有效途径。

 

    4 创新——新型营销传播手段的应用

 

    当前，我们正处在新型营销手段层出不穷的时代，以植入式营销、体验营销、病毒式营销、俱乐部营销等为代表的一批新型营销手段，已经在很大范围内显示了它们在品牌传播方面的强大威力。这些营销手段多数还未被《公约》明确封堵，而且很多手段已经成为国际烟草品牌和行业外优秀品牌的常用工具：像对国产卷烟品牌听起来比较新的“植入式营销”，实际已经被国际烟草企业在电影等领域运用多年。