在市场经济日益发展的今天，市场上出现了一系列新的营销实践活动，有些是大家耳熟能详的，比如事件营销、质量营销、价格营销等；有些是大家耳目一新的，比如学习型营销、“一对一”营销、知识营销、情感营销等；有些是大家经常耳闻目染的，比如概念营销、网络营销、绿色营销等。这些新的营销实践活动代表着一个全新的营销时代，阐释着一种全新的营销理念，同时也给中国烟草行业的卷烟营销注入了一腔新鲜的血液。诊断营销就是其中的杰出代表，她不啻为炎炎夏日里一股清凉的风，消除酷热的困扰，清爽我们的身心。

　　一、两级诊断营销的概念解析

　　诊断营销是指对营销目标对象出现的问题进行诊断、分析、评估后，制订针对性营销措施的工作方法。两级诊断营销是指在卷烟经营中的诊断营销，即对零售客户在卷烟经营过程中出现的问题，制定针对性经营指导服务，我们称之为一级诊断营销；在经营管理中诊断营销，即对客户经理在营销服务过程中出现的问题，制定针对性业务指导，我们称之为二级诊断营销。

　　二、两级诊断营销的意义

　　在熟悉客户信息的基础上，对单体客户、典型客户、重点客户的经营环境、经营能力和经营状况全面分析、综合评估，加强对零售客户的经营指导，以不断改进服务方式、提升工作效率和服务水平，确保零售客户的盈利水平快速提升；营销管理人员通过对客户经理营销工作质量的全面考察，分析其在品牌培育能力、综合协调能力、临场应变能力、数据分析能力服务客户能力等方面存在的问题和不足，加强业务指导，提高客户经理队伍整体素质，促进营销工作水平的全面提升。

　　三、两级诊断营销的诊断方法

　　（一）市场调研法。是指领导班子成员深入基层一线，实地接触零售客户。

　　（二）跟班营销法。是指营销管理人员陪同客户经理拜访，实地拜访零售客户。

　　（三）日常考核法。是指考核部门人员在进行市场考核中，实地查看零售客户。

　　（四）数据分析法。是指客户经理通过分析零售客户的销售数据，找出不足。

　　（五）会议沟通法。是指通过会议沟通，四员互通信息，找出差距

　　四、两级诊断营销的诊断结果

　　一级诊断营销主要是对“外”，诊断结果为一是品牌推荐意识差，二是卷烟摆放凌乱，三是品牌置换意识差，四是品牌上柜率低，五是工作配合程度低。

　　二级诊断营销主要是对“内”，诊断结果为一是经营指导能力较差、二是工作激情较差、三是服务水平较差，四是服务内容不实，五是工作计划性不高，六是督导管理机制不全。

　　五、两级诊断营销的“治疗”方案

　　营销管理工作像人一样，出现各种各样的“病状”，各种各样的问题。头痛医头，脚痛医脚，固然可以解决一时的痛苦，但“病灶”不除，后续还会出现新“症状”，新问题。因此，要找准根源，切除“病灶”，坚持体育锻炼，打造长效机制，才能保持身体健康，保证营销管理工作的良好运行。

　　（一）对外推行“四种机制”，提高零售客户整体水平

　　（1）客户培训机制。通过集中培训新入网零售客户、客户经理一对一全面宣传指导和客户经理亲自帮零售客户客户销售目标品牌卷烟的方式，让零售客户掌握品牌推荐技巧、新品牌卷烟基础知识，提高了零售客户的品牌推荐意识和品牌置换意识。

　　（2）全员参与机制。通过开展全员共同传授卷烟摆放方法、个别人员集中帮扶的方式，加大了对卷烟摆放凌乱的零售客户的帮扶和监督力度，有效提升了“亮丽终端”工作质量，零售客户对摆放卷烟重要性的认识增强，积极主动摆放卷烟的意识明显提高，消除了零售客户处富余轨道盒、卷烟出样不全、卷烟品牌上柜率低、卷烟摆放凌乱的不良现象。

　　（3）数据分析机制。通过加大对单体零售客户和卷烟品牌的分析力度，进一步提升了零售客户的销量和卷烟品牌的市场占有率。客户经理每日开展好销售总量、单箱销售额和毛利与上周的环比工作，在“三项指标”的升降中查找升降幅度较大的单体零售客户和卷烟品牌，分析起伏原因、调整营销策略、改进营销措施，实现了对重点零售客户和卷烟品牌有效控制的目标。

　　（4）四轮齐动机制。一是利益驱动。从获利的角度出发，阐述科学经营卷烟益处，尤其是能够给零售客户本身所能带来的利益，督促零售客户做好卷烟经营工作。二、事理环动。通过摆事实、讲道理的方式来加强和零售客户的沟通，如零售价格的执行、店面形象的维护、电子结算的开展等。把事实说清楚，把道理讲明白，零售客户自然会心悦诚服，配合和支持工作的开展。三、情感打动。善于从细节入手，加强情感沟通，久而久之，零售客户必有触动，心存感激。四是专销联动。对通过工作达不到效果的、自身能力较差的、工作严重不配合的零售客户，通过专卖管理部门采取停止服务、停业整顿等措施，加大对零售客户的管理力度。

　　（二）对内建立“五种机制”，提高客户经理整体素质

　　1、建立跟班营销机制。通过卷烟营销管理人员跟踪发现、现场指导、言传身教，以及跟班营销情况总结讨论、经验升华，实现客户经理经营指导能力的提升。在营销方式方法的指导上，跟班营销管理人员针对客户经理在营销指导工作中因多使用开放式问句影响品牌培育效果的情况，有针对性地指导客户经理采用封闭式问句开展营销指导工作。

　　2、建立内外兼修机制。在“内”修“神”：通过张贴励志动画、听取励志录音、合唱励志歌曲等形式点燃客户经理工作激情。针对客户经理日常工作中的松散、疲塌、缺乏朝气的现象，每天早晨听取或合唱励志歌曲，全力了打造“精满、气足、神旺”的客户经理精神面貌，改变了前期部分客户经理心情郁闷、精神萎靡地开展日常拜访工作的状况，提高了他们进一步改进工作方法、提高工作质量的积极性。

　　在“外”修“表”：针对客户经理在拜访零售客户时存在的从进入到离开零售客户店铺，语速语调和面部表情均平淡如水的情况，采取在召开工作例会时随机抽取和自我推荐两种方式组织客户经理发言，让他们使用标准化营销用语表达方式展示自己，通过语音语调的高低起伏和面部表情的丰富变化有效控制场面，吸引零售客户的注意力，提高他们对重点工作的关注程度和配合工作的程度。

　　3、建立绩效公示机制。形成进门看指标，出门看实效的习惯，促进工作质量的日整改、日提高。通过公示栏、调度表等公示机制，让客户经理掌握工作进度、明确工作差距，找到努力方向。

　　4、建立评先树优机制。通过三线四员及线路评优树先制度建设形成了典型引路的良好机制，形成了“比有参照、学有榜样、超有目标”的良好氛围。

　　5、建立计划写实机制。实现PDCA（P：计划D：实施C：监测A：改进）的循环闭环式管理，增强工作的计划性、针对性和实效性，调动干部职工工作积极性，提高工作执行效果，主要表现为：一是计划周月编写促进了工作计划目标性、预见性、前瞻性。二是计划日写实强化个人计划的落地执行。三是计划公示、公众监督强化了执行效果。四是计划的自我评价，领导测评、评先参考、建立了计划执行的保障体系。

　　六、两级诊断式营销效果

　　通过开展两级诊断式营销工作，零售客户和客户经理的思想认识发生了一定变化、工作技能技巧有了较大的提高。主要表现在：

　　一是客户经理按流程规范工作的意识增强。在开展两级诊断式营销工作过程中，客户经理明确了自己既是督导者又是被督导者的双重职工，这使得他们关注工作质量的意识进一步提高，按规范的工作流程开展工作的意识增强，工作质量明显提高。

　　二是增强了宣传推荐新引进品牌的自信心。通过现场指导、重点帮扶，客户经理掌握了科学的宣传、推荐品牌技巧，增强了开展好服务营销工作的信心。

　　三是品牌培育效果更加显著。通过采取诊断式营销工作，营销管理人员提高了对客户经理和零售客户对症下药的力度和频率；客户经理通过“现学现卖”的方式掌握了符合每一个零售客户的营销方法和品牌培育技巧；零售客户通过针对性经营指导和数据对比，掌握了订购卷烟技巧，订购重点培育品牌的成功率较以前有较大幅度提高，开展诊断式营销前重点培育品牌的订购成功率最高时仅达到60%左右，但开展诊断营销后重点培育品牌订购成功率达到80%以上。

　　四是进一步增强了责任感和压力感。通过眼观、耳闻、心感营销管理人员的工作态度和营销技巧，客户经理提高了自我加压意识，增强了开展好各项卷烟经营工作的责任感和压力感，主动工作、奋力拼搏的动力和劲头更足。

　　五是客户经理主动学习的积极性显著增强。通过开展诊断式营销，客户经理通过督查、互查和自查切实掌握了自己综合素质的差距，全面学习、优化知识结构的意识增强，自觉通过学习提升自身素质的积极性明显提高。

　　六是零售客户配合基层员工的程度明显提高。通过开展诊断式营销工作，零售客户一方面明确了自己经营卷烟赢利水平低的真正原因主要在自己，同时也切实体会到了“互惠双赢”客我关系的重要意义，全面配合烟草员工工作的积极性和主动性明显提高。