可口又可乐　在人们心目中，最具有美国文化象征意味的商品，除了好莱坞大片，就数可口可乐了。如果说美国大片以场面宏大，叙事曲折，动作惊险的方式宣扬“自由与梦想，真理与正义”等美国意识形态并提升为全人类普世价值而广受追捧，而可口可乐这个1886年诞生于亚特兰大一家药房的瓶装“魔水”，自从随着二战美军的足迹开始走向世界，除了永恒不变的LOGO外，则更多融入了当地的文化，成为全世界普罗大众的日常喜爱之选。可口可乐的生命力日久弥新，作为全球最具价值的品牌，其市场营销策略的成功，被所有快速消费品视为典范。　

　　可口可乐长期坚持的“中国式”春节营销，兼具了国际化与本土民俗化的双重特征。1998年春节期间，可口可乐公司搞了个活动，从南方沿海北上贺岁拜年，一路向农家派发印饰精美的春联：有的上联为“春节家家包饺子”，下联为“过年户户燃爆竹”，横批“可口可乐”；还有的上联“新春新意新鲜新趣”，下联“可喜可贺可口可乐”等等。广告味儿不可谓不浓，但对得工整，透着喜气，农户还都愿意贴。买一瓶可乐，即送一幅对联，原本比较排斥那种“咳嗽药水”味道的农民喝多几口感觉也能接受，自然可口可乐的名字也在这一路扎下了根。农家门户上的春联一贴就是一年，能让农民高高兴兴地把“可口可乐”贴到大门上，这一招不能不让人叫绝，由此开始了可口可乐中国北方市场特别是农村市场的布局。　

　　自从可口可乐在全球明确提出“Think　local，Act　local”的本土化思想之后，自2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查基础之上，可口可乐深刻体认中国消费者的文化背景和情感诉求，融合中国几千年的民俗风情和民族习性，提炼凝聚中国传统价值观念的文化元素，接连发起了一场又一场品牌运动。　

　　2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是最受消费者喜爱和欢迎的新年吉祥物之一。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。

2004年滑雪篇

2003年剪纸篇

　　与持续的春节民俗特色营销相配套，可口可乐国际化水准的市场推广则显示出其精准、规范、大气，国际化的市场推广将中国式春节民俗特色营销的价值发挥得淋漓尽致。

　　在特色包装上，早在2002年春节期间，配合阿福、阿娇的传播推广，可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味，大阿福包装、春节对联、灯笼等极具中国风味的卖场POP，为可口可乐打响了2002年新春第一枪。此后的2003年、2004年，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的包装，　如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装，满足了中国消费者的情感需求。

　　在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出春节家庭饮料消费的规律和容量，连续数年在春节期间大规模推广其2L及2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，春节对联、灯笼等极具中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。

　　特别值得一提的是2005年春节，可口可乐更是成功搭乘2004年雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。可口可乐春节“带我回家”品牌传播活动被业内评选为当年十大品牌营销榜第二名。　　

　　此外，可口可乐更是在上海徐家汇、北京西单两个著名商业街用3万多个易拉罐搭建出11米高的吉祥金鸡造景，创下了可口可乐新春造景中国之最。一只金鸡挺立在可口可乐罐堆砌而成的城楼上，昂首挺胸、高亢啼鸣，昭示着中国的祥和平安。喜庆的泥塑阿福、阿娇穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春。更有新意的是在圆形底座周围，12只刚刚出壳的小鸡，在转动的同时不断地向路人发出“新年快乐”、“恭喜发财”等祝福，令人印象深刻，开心满怀。

金鸡报春造景

上海徐家汇2005年回家篇

　　从入眼到动心的555烟　春节市场历来为各商家所重视。作为送礼和待客必备佳品，春节期间是高档烟最为畅销的时候，也是各品牌香烟争夺市场的良机。据测算，每年1-2月的香烟销售量都要占到当年销售总量的19%强（2007年19.16%、　2008年19.86%，数据来源：国家烟草专卖局每月工商电讯快报），可以推想春节期间高档烟的销量所占全年比重要更大的多。

　　烟草全行业面临“结构上水平，利润保增长”的任务，作为利润的主要贡献者，高档烟在节庆日的销售历来为厂家商家所重视。各中烟公司都力求借助节庆日集中消费的力量大展拳脚，旗下的高档烟在春节期间大卖。各商业公司也都有针对节庆日的销售制定计划，布置任务，为提升全年销量结构奠定良好基础。

　　问题是，在市场层面，消费者到底会对各品牌的表现予以怎样的评价？或者说，他们会用钞票投谁一票？

　　今年春节，我太太照例上街采办年货。令我惊讶的是，她居然带回了两条555烟！要知道，作为知识女性，她基本是反对我抽烟；反对不成，也就不闻不问，断没有买烟回来犒赏我之举。

　　吸引她眼球的，是这个555烟（金锐）的精美包装。经典的蓝色提袋，木质包装盒，上边是一个精致的蓝色有机玻璃烟缸，都带着红色的“春”字，显得春意盎然。盒子打开，内里衬着红丝绒，整齐的摆放着两条今年才上市的555烟（金锐），一切都透出555烟一贯的华贵精致。

　　不止于此，我太太还有要向我炫耀的：一个卷藏在木盒子里的红绸带，要小心的从两边卸下来，舒展，打开，一个“春”字赫然跃入眼前。

　　就是这个东西，让一个家庭妇女，一个反对吸烟的女人，居然满心欢喜的买了两条烟回家，还得意溢于言表！

吸引眼球的经典蓝色提袋，外包装木盒与烟缸

让人心动的是这个写着“春”字的红挂带

　　是什么成就了大品牌　如果说，可口可乐是世界顶级大品牌，其市场推广备受推崇，从文化元素提炼，到广告传播设计，到产品包装配套，到促销规范执行，最终取得良好市场反应，是基于其本土化战略与国际化操作水准的完美结合。那么，同样囿于控烟条款限制的555烟，为什么能够在林林总总的卷烟品牌中树立起自己的国际品牌形象？

　　555烟的零售价格不高，规格也没那么多，加上新近上市的“铂”、“锐”，也就那么几种。事实上，据说555香烟一年只有几十万箱的产销规模，而且品牌影响力也只是集中在东南亚一带，比起那些动辄百元一包的高档烟，产销量百万大箱的国产烟，应该算是小规模量产了。可是一项调查表明，在消费者的心目中，555烟却牢据高端品牌的位置（《销售与市场》，2009年1期）。

　　可见，所谓的高档与否，并不由烟草厂商本身来定义，并非单纯靠价格来支撑，更重要的是赢得消费者的认同。营销界有一种说法，真正的市场占有率，是品牌占有率，是品牌在消费者头脑中的占有率。而如何从吸引消费者的眼球开始，在纷杂的品牌中跳跃而出，让消费者从入眼到动心再到最后动手，完成交易，并且持续锁定顾客，555烟的春节促销给我们树立了一个样板。

　　反观我们的烟草品牌，在宣传上，各大品牌不遗余力的在电视上弄些不知所云的广告传播活动，在我看来，更多是一相情愿的卖弄而无实际的效用。很显然，非烟民，因为不知所云而一头雾水，以至于有人评价，凡是你看到央视频道上那些看不懂的，就是烟草广告。而作为烟民，在实际的购买过程中，那些广告宣传并不会左右他们的选择。试问：有几个喝五粮液酒的人完整的听过那首在央视反复播放过的五粮液厂歌？或者是因为听了那首厂歌而去购买的？同理，有几个人在买烟的时候是冲着厂商所编撰的“人为峰”或者“天高云淡”或者“心灵旅行”而去的呢？我们可以试着思考这样一个问题，为什么那些国际烟草大品牌的广告宣传，反而基本上从人们的视线所及之处渐渐淡出呢？他们选择了什么样的方式和路线来维护培育自己的品牌呢？

　　在终端的促销设计上，我们就显得更加落伍。日本七星烟惯以旅行包做赠品促销，拓疆辟土。我们也开始做促销，购烟送打火机，送雨伞，甚至还有买烟送纸巾的！为确保赠品不被零售商所截留，曾经看到客户经理用胶带一包包的往烟盒上捆绑纸巾的动作。虽然客户经理们是累的够戗，但是眼见着当期销量的增长，他们还是嚷嚷着物料不足促销力度不够。或者为实现当期销售目标，转向零售商进行赠购，订一条烟送一包洗衣粉，订两条送一瓶食用油。如此操作，表面上实现了当期销售目标或品牌投放目标，实质上不过是在利益诱导下实现卷烟产品的库存转移而已。作为品牌管理者，是否考虑过，这些促销动作包括赠品，是否符合我们品牌的基本精神，是否能够起到有效叠加的效应？是否真正能够打动消费者的心扉？

　　品牌培育是烟草工作的重心。而我们在市场上所表现出来的的种种努力，严格来说仅仅是在产品建设上才刚刚上轨道。要成就一个百年的大品牌，就要持续进行品牌建设，而非仅仅只做产品建设。因为生命再长久的产品，都会有自身的生命周期，都会有死去的一天，品牌建设如果管理得当，品牌每一时期的建设，都会累加起来，使企业和品牌保持一个越来越旺盛的生命力。而做品牌建设，不仅需要有品牌战略的思维，传统文化的积淀和提炼，还要融合现代市场营销的技巧进行深度的挖掘和细节上的把握。由此看来，要最终培育出具有持续影响力的烟草大品牌，我们还有很多地方需要学习，还有很长的路要走。　

　　备注：可口可乐图片资料来源于口可乐官方网站