百顺红双喜卷烟2006年持续热销
2007-01-05来源：上海烟业报作者：翁宇凯
2006年红双喜品牌传播工作的主体思路是以百顺红双喜的产品传播为重心，以北方市场为主要投放方向，主要以终端宣传、销售促进和针对红双喜消费群体的小型公关活动，力求做到全面、密集、持续传播。
营销部全年针对红双喜品牌，主要为百顺红双喜，共举行了以推广品牌、扩大销量为目的的宣传推广活动48次，活动涉及全国12个省份27个城市，平均每周举行一次活动。
活动的形式也由传统的零售店发放宣传单页进行买赠促销发展为刮卡兑奖、集盒换礼、婚礼现场活动、餐饮场所卷烟置换等多种形式，受到了消费者欢迎，有效拓宽了销售渠道，打开了市场。
新品上市发布广泛 活动丰富拓宽渠道
围绕百顺红双喜产品上市工作，营销部开展了针对内部销售人员、分销商、零售户、消费者的多层次活动。活动自2006年4月底开始，至6月初结束，覆盖了第一阶段上市的北京、长春、吉林、呼和浩特、西安、忻州、西宁等城市。4月初产品上市沟通会上，营销部销售人员讲解产品信息及新品上市计划，统一了内部相关部门认识。4-5月份期间的每周六周日，开展零售终端品吸宣传活动，针对首批销售的全部零售户和卷烟消费者、每城市选取30家餐饮店进行品吸和置换活动，提高新品知名度及试吸率；五•一黄金周期间进行婚庆派烟活动，每城市有60对新人在婚礼现场获得赠烟；同时细分市场，对首批销售的全部零售户、各地大型宾馆酒店分销商、零售户终端进行拜访，传播产品信息，增进客情关系。
沟通会、新品发布会、零售终端拜访等针对分销商零售户的工作，使渠道相关人员了解百顺红双喜新品，为产品顺利上市在渠道方面做好了铺垫。根据时近夏季，餐饮店消费火爆的情况，选择餐饮场所进行免费品吸与置换活动，则极大提高了百顺红双喜的首次尝吸率。据统计，新品红双喜第一阶段宣传，在终端宣传接触点达到189000人次、婚庆派烟252000人次、夜店置换6100人次。
后续传播因地制宜 热点话题提升销量
在上市阶段的传播工作广泛覆盖的基础上，三季度营销部采取抓住当地热点话题开展公关活动为主、终端买赠促销为辅的活动形式，以提高百顺红双喜在消费者当中的知名度、尝吸率。传播市场则在首批上市市场中再作选择，在北京、西安、长春、呼和浩特进行重点突破。7-9月份期间，营销部利用“世界杯”赛事契机，举行了百顺红双喜北京酒吧世界杯看球评球活动；“快乐世界杯，分享红双喜”世界杯活动宣传促销、公关活动；上海2006红双喜世界杯足球赛；呼和浩特“清凉夏日风，分享红双喜”活动。同时在2006中国婚博会暨北京第四届婚博会活动上进行布展，组织百顺红双喜西安市场赠送遮阳伞等活动。
所有活动“因地制宜”，充分利用了当时的热点话题，同时兼顾了城市特点。例如：7、8月份的世界杯是年度大众关心的热点，据此选择球市比较火爆的北京、西安、长春、上海举办以世界杯为主题的公关活动。而呼和浩特通过市场走访发现当地人主要休闲方式是夜晚广场纳凉，据此开展了广场消暑的产品宣传及临时售烟活动。针对西安夏季炎热，十字路口缺乏遮阳的特点，举办了向广大西安交警赠送遮阳伞的公益宣传活动。利用这些零售终端以外的公关活动开展，拓宽了宣传面，在宣传产品的同时，也带动了新品销量的提升。
调整宣传销售方法 巩固培养消费群体
通过品牌传播的不间断活动，百顺红双喜在渠道及消费者层面集聚了一定知名度。推广传播活动逐渐转变到培养百顺红双喜成为消费者日常用烟的目标上，促进产品当地销售，同时提高销售渠道的经营积极性，促进渠道推荐力度。营销部开展了分销商产品知识培训、零售户摆放激励、零售终端放置宝笼、集盒换礼活动、渠道维护、终端建设等大量工作。
对产品宣传手册重新修订
通过前两个阶段的活动，发现原有宣传资料中对百顺红双喜产品卖点的挖掘还有不够完善的地方，宣传文案还不够易读、易懂、易记，与（集团）公司相关部门沟通后，对百顺红双喜的产品卖点予以重新定位，提炼出“顺口、顺喉、顺心”的产品特征，取得了良好的宣传效果。
举办分销商产品知识培训
9-12月，品牌部在所有上市城市举行了百顺红双喜产品知识讲座，通过讲座一方面对分销商进行回访，另一方面与各地分销商深入沟通，加大对百顺红双喜的推荐力度。
举行集盒换礼活动
以往宣传促销活动大多以免费品吸、买赠促销为主，其目的是提高产品尝试率及短期推动销量。往往造成活动当期销量提升效果明显，活动过后销量则有不同程度的下滑。而集盒换礼活动则以提升消费者重复购买率、培养消费习惯为主，对于培养百顺红双喜稳定消费人群，提高产品美誉度起到了良好的效果。
目前，百顺红双喜已覆盖上海市场和九个北方市场，上柜率、可见度和动销度逐步提高。例如西安市场，上市初期仅仅上柜300家零售户，月销售2500条。至2006年11月止，西安市场上柜的零售户已经达到了6000家，占市区零售户的60%，销量也迅速上升到25000条/月，销量提升了10倍。
红双喜品牌和百顺红双喜产品的认知度不断上升，为稳定红双喜品牌在北方市场的市场份额，为红双喜品牌在北方市场注入活力，为集团品牌影响北方市场的战略布局迈出了扎实的第一步。2006年度百顺红双喜完成计划销售5000大箱，销售额6125万元。
营销部全年针对红双喜品牌，主要为百顺红双喜，共举行了以推广品牌、扩大销量为目的的宣传推广活动48次，活动涉及全国12个省份27个城市，平均每周举行一次活动。
活动的形式也由传统的零售店发放宣传单页进行买赠促销发展为刮卡兑奖、集盒换礼、婚礼现场活动、餐饮场所卷烟置换等多种形式，受到了消费者欢迎，有效拓宽了销售渠道，打开了市场。
新品上市发布广泛 活动丰富拓宽渠道
围绕百顺红双喜产品上市工作，营销部开展了针对内部销售人员、分销商、零售户、消费者的多层次活动。活动自2006年4月底开始，至6月初结束，覆盖了第一阶段上市的北京、长春、吉林、呼和浩特、西安、忻州、西宁等城市。4月初产品上市沟通会上，营销部销售人员讲解产品信息及新品上市计划，统一了内部相关部门认识。4-5月份期间的每周六周日，开展零售终端品吸宣传活动，针对首批销售的全部零售户和卷烟消费者、每城市选取30家餐饮店进行品吸和置换活动，提高新品知名度及试吸率；五•一黄金周期间进行婚庆派烟活动，每城市有60对新人在婚礼现场获得赠烟；同时细分市场，对首批销售的全部零售户、各地大型宾馆酒店分销商、零售户终端进行拜访，传播产品信息，增进客情关系。
沟通会、新品发布会、零售终端拜访等针对分销商零售户的工作，使渠道相关人员了解百顺红双喜新品，为产品顺利上市在渠道方面做好了铺垫。根据时近夏季，餐饮店消费火爆的情况，选择餐饮场所进行免费品吸与置换活动，则极大提高了百顺红双喜的首次尝吸率。据统计，新品红双喜第一阶段宣传，在终端宣传接触点达到189000人次、婚庆派烟252000人次、夜店置换6100人次。
后续传播因地制宜 热点话题提升销量
在上市阶段的传播工作广泛覆盖的基础上，三季度营销部采取抓住当地热点话题开展公关活动为主、终端买赠促销为辅的活动形式，以提高百顺红双喜在消费者当中的知名度、尝吸率。传播市场则在首批上市市场中再作选择，在北京、西安、长春、呼和浩特进行重点突破。7-9月份期间，营销部利用“世界杯”赛事契机，举行了百顺红双喜北京酒吧世界杯看球评球活动；“快乐世界杯，分享红双喜”世界杯活动宣传促销、公关活动；上海2006红双喜世界杯足球赛；呼和浩特“清凉夏日风，分享红双喜”活动。同时在2006中国婚博会暨北京第四届婚博会活动上进行布展，组织百顺红双喜西安市场赠送遮阳伞等活动。
所有活动“因地制宜”，充分利用了当时的热点话题，同时兼顾了城市特点。例如：7、8月份的世界杯是年度大众关心的热点，据此选择球市比较火爆的北京、西安、长春、上海举办以世界杯为主题的公关活动。而呼和浩特通过市场走访发现当地人主要休闲方式是夜晚广场纳凉，据此开展了广场消暑的产品宣传及临时售烟活动。针对西安夏季炎热，十字路口缺乏遮阳的特点，举办了向广大西安交警赠送遮阳伞的公益宣传活动。利用这些零售终端以外的公关活动开展，拓宽了宣传面，在宣传产品的同时，也带动了新品销量的提升。
调整宣传销售方法 巩固培养消费群体
通过品牌传播的不间断活动，百顺红双喜在渠道及消费者层面集聚了一定知名度。推广传播活动逐渐转变到培养百顺红双喜成为消费者日常用烟的目标上，促进产品当地销售，同时提高销售渠道的经营积极性，促进渠道推荐力度。营销部开展了分销商产品知识培训、零售户摆放激励、零售终端放置宝笼、集盒换礼活动、渠道维护、终端建设等大量工作。
对产品宣传手册重新修订
通过前两个阶段的活动，发现原有宣传资料中对百顺红双喜产品卖点的挖掘还有不够完善的地方，宣传文案还不够易读、易懂、易记，与（集团）公司相关部门沟通后，对百顺红双喜的产品卖点予以重新定位，提炼出“顺口、顺喉、顺心”的产品特征，取得了良好的宣传效果。
举办分销商产品知识培训
9-12月，品牌部在所有上市城市举行了百顺红双喜产品知识讲座，通过讲座一方面对分销商进行回访，另一方面与各地分销商深入沟通，加大对百顺红双喜的推荐力度。
举行集盒换礼活动
以往宣传促销活动大多以免费品吸、买赠促销为主，其目的是提高产品尝试率及短期推动销量。往往造成活动当期销量提升效果明显，活动过后销量则有不同程度的下滑。而集盒换礼活动则以提升消费者重复购买率、培养消费习惯为主，对于培养百顺红双喜稳定消费人群，提高产品美誉度起到了良好的效果。
目前，百顺红双喜已覆盖上海市场和九个北方市场，上柜率、可见度和动销度逐步提高。例如西安市场，上市初期仅仅上柜300家零售户，月销售2500条。至2006年11月止，西安市场上柜的零售户已经达到了6000家，占市区零售户的60%，销量也迅速上升到25000条/月，销量提升了10倍。
红双喜品牌和百顺红双喜产品的认知度不断上升，为稳定红双喜品牌在北方市场的市场份额，为红双喜品牌在北方市场注入活力，为集团品牌影响北方市场的战略布局迈出了扎实的第一步。2006年度百顺红双喜完成计划销售5000大箱，销售额6125万元。
相关文章
