烟草行业在国民经济中具有特殊的地位，对于中国经济增长和社会发展有着十分重要的作用。有一个众所周知的说法是，烟草行业是政策主导型，而并非营销主导型，但黄鹤楼的异军突起开始吸引人们的眼球去关注这个问题。

　　回顾烟草行业的成长阶段

　　烟草行业确实有其发展的特殊性。起初，中国烟草业实行计划经济模式，计划指标刚性分配。因此，各地政府纷纷加大对本地卷烟企业的保护，而对外地卷烟市场加以封锁，形成“区域割据”的局面。在缺乏公平的市场环境下，烟草业的生产结构与布局难以优化调整，规模经济无法形成。

　　在八十年代初，中国烟草总公司成立，《烟草专卖条例》颁发，从而建立了国家烟草专卖制度。这标志着我国烟草进入了迅速的进入成长阶段。但是，它仍然面临着诸如竞争更加激烈，行业集中度低，缺乏国际竞争力等巨大的挑战。

　　从20世纪90年代末开始，烟草行业的大规模重组拉开序幕。到2002年，生产厂家从170余家缩减到120家。

　　2003年，中国加入《世界烟草控制框架公约》，烟草企业全面参与到全球化的竞争之中。虽然市场范围得到扩大，但是面临国外强大的资本势力和技术密集型企业的冲击，部分劳动密集型的烟草企业丧失了成本优势。很多企业开始着手培育自己的核心竞争力，力图通过创新进入发展的新阶段。

　　“品类”营销走进大众视野

　　品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的特定的商品组合，其本质其实是一种产品的心理占位，通过发现产品与消费者的某种心智共识，构建与之相对应的全新产品类别，进而开发其所引领的系列产品和品牌，在消费者心智中抢占最有利的位置。华龙集团首创“弹面”，好丽友带来“派”，王老吉让“凉茶”家喻户晓……新品类比新品牌更能吸引眼球，更具有持久生命力。

　　品类的角色定位包括四种：针对目标顾客具有独一无二的价值的目标品类，重要但并不具有高度的敏感性的常规品类，对门店形象很重要，但消费者只是偶然消费的季节性品以及带给消费者每日便利的便利性品类。不同的定位取决于具体的消费者特征和企业的发展战略规划。

　　黄鹤楼品类营销的成功故事

　　“黄鹤楼”是湖北中烟的主导品牌之一，在2006年，“黄鹤楼”品牌成为中国驰名商标，获得“中国烟草十大梦想品牌”称号。旗下有1916，论道，漫天游等不同档次的多个经典系列品牌，但全都具有一个共同的属性“天赐淡雅香”。2008年6月，国家烟草专卖局在武汉组织并主持了由湖北中烟工业有限责任公司承担的“黄鹤楼淡雅香品类产品开发”项目鉴定会。鉴定会成员一致认为该项目研发手段先进，通过创新形成的“淡雅香”属国内首创的一个品类。

　　它的诞生凝聚了很多科研人员的心血和智慧，通过夜以继日的辛勤工作，淡雅香品类被认定为是“建立在消费者认可和对传统香烟风格研究的基础上，通过应用特色化技术和专利集成工艺，实现醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香味和谐统一”，是吸食危害相对较小、焦油含量相对较低、喉部舒适性相对较好的中式卷烟淡雅香类。

　　这不仅是技术工艺的创新，更是概念和营销方法的创新，它完全改变了烟草行业创新不足的现状。黄鹤楼“淡雅香”品类的创建，不但抢占了消费者心智中的宝贵资源，更将企业从无差异化的低效竞争中抽离出来，转而追求技术和市场的创新，给公众耳目一新的感觉。

　　品类营销的方法

　　品类营销是时代发展的需要，是企业生存的基础。烟草行业要突破区域局限，走向全国，应该突破一直以来的广告战，价格战，在原有产品类别的旁边或中间开辟一个新领域。

　　品类营销的第一步是进行品类创新。这就要就企业的研发人员和营销人员通力合作，综合考虑市场发展趋势、舆论导向，消费者的真正需求，竞争者的战略规划以及企业本身所拥有的优势资源。品类创新包括技术的创新和营销理念的创新。科技的不断发展为创新提供了原动力，营销理念的更新则赋予了产品新的活力。但是简而言之，企业要想进行品类创新并脱颖而出，就要率先抢占消费者的心智资源，使其核心诉求与这一消费需求完美契合，避免被替代的局面，正如黄鹤楼凭借“天赐淡雅香”的新品类迅速异军突起成为“四大天王”之一的过程一样。

　　品类营销的第二步是经营这个“新品类”。在竞争环境日趋激烈的环境下，快鱼吃慢鱼的道理人尽皆知。所以，既然通过创新得到了“新品类”，就要尽快使产品进入市场，确保这块资源“第一”的领袖地位。在此期间，需要辅以传统的营销手段，包括整合传播，渠道建设等方面，最终使产品在市场上的深度和广度得到保证。

　　除此以外，还需要关注消费者需求和偏好的不断变化。企业在保证品类独特性的同时，也要与时俱进，从不同的层次对品类规划进行修正，使产品组合同时贯穿于高、中、低端，避免市场份额被竞争者和潜在进入者蚕食。

　　品类营销的意义

　　品类营销引领了营销界的蓝海，使得市场这块蛋糕有不断做大的可能，具有开创性的意义。首先，它保证了品牌的领袖地位和生命力。其次，它降低了竞争的风险以及传播的费用。同时，它还提高品牌的忠诚度。因为新品类“第一”的诉求给消费者留下的深刻印象足以与层出不穷的广告轰炸抗衡。

　　香烟还在腾腾燃烧，它所寓意的炽热和信仰还在延续。烟草企业只有不断进行品类创新和营销，才能在长盛不衰的需求面前呈现更为欣欣向荣的蓬勃局面。