近日，财政部和国家税务总局联合下发了《关于调整烟产品消费税政策的通知》，对卷烟产品消费税政策进行了调整，这是实行消费税政策以来，国家对卷烟产品消费税政策进行的第四次调整。这次卷烟消费税调整将导致烟草商业企业税赋增加，利润大幅减少。但同时，在今年这种严峻的外部经济环境下，国家局继续把“税利保增长”作为09年的主要任务之一。

　　面对外部恶劣的经济环境和内部国家局的任务要求，消费税的再次调整对烟草商业的营销工作来说无异于雪上加霜，在这种情况下，原有的营销方法恐怕难以满足税利保增长的任务要求。鉴于此，改进原有粗犷的营销手法，在营销上精耕细作，实施精益营销将是一条可探索之路。

　　精益营销是指通过技术手段，把营销工作尽量精细化和数字化，尽量用技术工具来代替拍脑袋，用较科学的数字来辅助决策，以使得目标更加明确，工作更有针对性。精益营销强调一个“精”字，即深入、准确的把握区域市场顾客的需求，恰到好处的满足区域市场顾客的需求。本文所讲的精益营销主要包括以下两个内容：

　　2R（RM-RQ）：按照市场真实需求组织销售，给正确的目标区域市场（Right　Market）安排正确的销售任务（Right　Quantity）。

　　此项内容主要是研究各价类卷烟销量都是受哪些关键因素影响，基于这些关键因素的水平，通过建模分析，获得各价类下科学合理的区域销量分布，基于此，并根据目标区域市场的实际需求情况进行销售计划的安排。可以预见，在定量模型的决策支持下，计划的安排将会更加科学合理，从而，最终体现为销量的合理增长。

　　2R（RP-RM）：改善和提高资源配置效率，把正确的烟（Right　Product）投放到正确的目标市场（Right　Market）。

　　当明确目标区域市场的各价类卷烟的销量分布后，要完成销售，还需由具体的品牌（或规格）卷烟来达成。因此，需要确定哪些品牌（或规格）的卷烟是最适合目标区域市场的，当前主力品牌（或规格）是哪些，替代品牌（或规格）是哪些？这些品牌（或规格）的卷烟在目标区域市场上的生存力排名情况是怎样的？因此，此项内容主要解决卷烟品牌（或规格）与区域市场的匹配度问题。

　　精益营销的原理如下：

　　2R（RM-RQ）原理：

　　通过主成份分析，筛选影响各价类销量的主要因素，建立历史销量与区域社会经济因素之间的回归方程，可以找到销量与影响因素之间的规律，因此，根据各区域社会经济指标的预测水平值可以获得未来销量的大致分布。

　　通过分析，我们发现社会经济因素中影响销量的主要因素包括年末总人口、农业人口、农业人口比例、非农业人口、非农人口比例、第一产业人口、第二产业人口、农林牧渔总产值（当年现价）、农民人均收入、财政收入和财政支出等，其中，不同价类下各影响因素不同，见下表。

注：打★表示此项为其影响因素。

　　2R（RP-RM）原理：

　　第一步，从卷烟外延特征、本身特质、外观和包装三个方面确定比较有代表性的卷烟消费特征主要因素，简而言之，如果当地消费者喜欢这款烟，那么他们到底喜欢这款烟的哪些特点，比如，产地、香气、口感、劲头等。

　　第二步，探究各个区域的消费者在这些具有代表性的消费特征主因素上都具有怎样的喜好表现，这一步将通过问卷调查来获得相关数据，并形成各区域消费特征库。

　　第三步，每个品牌的卷烟在这些具有代表性的消费特征主因素上都有固定的特征值，因此，需要把每个卷烟品牌/规格的特征值一一记录下来，形成各卷烟品牌特征库。其中，产地、包装颜色、卷烟类型等比较客观的主因素值直接记录即可，但对于口感、劲头等较倾向主观的主因素需要组织专家（对各品牌卷烟比较了解的客户经理）一起对其进行评定。

　　第四步，把各个区域消费者的喜好表现和某个卷烟品牌的本身特征进行比对，对匹配上的选项给予一定的分值（同时，因为各因素对消费者的影响程度不一样，因此，主因素之间会有不同的权重），就会得到此卷烟品牌在各个区域的匹配度得分，得分高的说明能匹配上的指标多，也因此说明，此品牌更适合在这些区域生长。

　　另外，在品牌与各区域匹配的过程中，也应从某品牌所在的价类角度考虑当地社会经济环境对此价类卷烟的影响。

　　品牌与区域匹配模型的原理图如下。

　　综上，通过应用精益营销的RM-RQ模型和RP-RM模型可以得到如下类似分布图。

　　从上图可以比较清楚的看出，每个区域中各价类下哪些卷烟品牌（规格）与此区域比较匹配，以及此价类卷烟的大致销量范围。基于精益营销定量模型的分析，使得卷烟营销工作由原来的模糊决策、经验决策变成精确决策、科学决策，从而使营销目标更加明确，营销计划更加合理。