文化是竞争之魂，文化是承载产品的血液。文化营销不同于传统意义上的概念营销，概念营销只是在围绕产品炒作；而文化营销则是跳出了行业与产品的限制，借文化的“沃土”将产品轻松地“植入”到消费者的心中，并最终让品牌真正赢得消费者的心。文化营销就是有意识地通过发现、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种有效营销方式。

　　为此，企业（特别是对于烟草企业）若想让品牌真正抓牢消费者，并赢得消费者的心，就需要进行文化营销，并将文化植入到“产品、价格、渠道、促销”之中。

　　文化植入“产品”

　　文化植入“产品”，就是指通过对产品进行文化植入，赋予产品文化个性和精神内涵，以增加消费者对产品的独有感知价值。在文化营销当中，产品不仅要满足于消费者在物理层面上的功能要求，还需满足于消费者在精神层面上的文化需求。

　　因此，企业在对产品的包装、命名等均需要植入一定的文化品位、文化气息与文化氛围，从而建立起产品与文化需求的内在联系，真正做到将文化植入到“产品”之中。

　　例如，“红双喜”品牌旗下的“红双喜（百顺）”。“红双喜（百顺）”作为喜文化与卷烟品牌有效嫁接的一个产物，同其它喜烟一样，与中国人民的“喜”心理形成了一种平衡和呼应，让人们在进行卷烟消费的同时感受到喜文化的美好意境，从而为消费者创造额外价值。同时，在喜烟品牌日趋同质化的竞争中，想要塑造出个性鲜明的喜文化特质，必须准确把握喜文化与品牌之间的嫁接范围和核心吻合。

　　不分男女老幼，不分时间地点，不分大小事项。“百顺，红双喜”都是人们的心理追求。“百顺，红双喜”是婚宴桌上的“常客”，谁不想从结为夫妻的双喜之日开始，百事顺利，百年顺利。“百顺，红双喜”，让人们期盼着顺与喜。因此，“红双喜（百顺）”在植入喜文化的同时，完美地契合了人们固有的美好向往与生活事业奋斗的祈祷，从精神层面上让人们感受吉祥如意、和谐欢乐，更体现出了广大消费者“今天、明天、人人、时时、事事、处处、百顺红双喜”的精神诉求。

　　文化植入“价格”

　　文化植入“价格”，就是指文化溢价，文化能够有效地提升消费者对品牌的可认知价值，并产生相应的品牌溢价。

　　因此，拥有一个强势的品牌文化更是确保企业轻松实现产品溢价的有效手段。

　　例如，“儒风泰山”为什么能够卖到“800元/条”呢？这是因为“儒风泰山”的文化溢价。“儒风泰山”主打“文化牌”，宣扬中华传统文化之“儒家文化”。儒家文化创始人孔子的哲学理论是人类文化历史上最为重要的文化遗产之一，为后来人们开拓事业、树立人生、推动社会进步等，都起到了相当重要的作用。尤其是近年来倡导的和谐社会，更是深刻彰显出儒家“中庸和谐”之道的精髓所在。而作为儒家文化发祥地的山东，则更加有责任将这份精神文化遗产发扬光大。

　　因此，“泰山”品牌选择了儒家文化，而儒家文化也深深地影响了一代又一代的中华儿女，甚至如今开始广泛地影响着全世界人民的思维与生活模式。而主打“文化牌”的“儒风泰山”，更是充分表明山东中烟作为儒家文化的嫡系传承者所体现出来的品牌意识，更将这种意识作为引导“泰山”品牌发展壮大的灵魂所在。

　　同时，这款“儒风泰山”外秉文雅内敛之设计风格，内涵中国传统文化之风韵，深藏“纯”、“清”、“净”、“雅”之卓越品质，携中式卷烟经典品牌之风范，内秀外美，泰而不骄。让消费者品味的不仅仅是一种感官上的享受，更是一种精神上熏陶。博大精深的儒家文化与雄伟壮阔的泰山文化，构成了一种“高层次、高领域、高境界”的状态，让具有思辨的哲学理念深深也融入到“泰山”的品牌文化之中，给予高端消费者最直观和最有穿透力的精神刺激，“儒风泰山”的文化内涵所在尽显其中，会当凌绝顶，一览众山小。“儒风泰山”凭什么能够卖到“800元/条”，正是儒家文化和泰山文化共同支撑了“儒风泰山”的文化溢价。

　　文化植入“渠道”

　　文化植入“渠道”，就是指通过对渠道进行文化植入，赋予渠道的企业文化个性和精神内涵，以增加消费者对产品的独有感知价值。在文化营销当中，营销渠道的建设始终脱离不了文化，其不仅要成为商品流通的通道，更要成为文化展示的窗口。

　　例如，“才子”品牌的渠道服务体系建设。2008年3月1日，一场以“美丽终端万里行”为主题的“才子”品牌全国渠道巡展正式起程。这场“美丽终端万里行”除开创主题营销、话题营销以外，同时也以创新性的体验营销实现销售的推动和价值的升级。在“才子”品牌战略规划当中，2008年正是其全面构建优质渠道的战略年。而在渠道服务体系的建设中，最能体现一个品牌品位的无疑是终端卖场。

　　为了实现终端的精细化管理，“美丽终端万里行”带着《2008春夏陈列手册》深入市场，通过现场陈列指导、示范、培训，及时向市场传递“才子”品牌最新的产品陈列形式，树立良好的终端形象，实现了终端的视觉体验和价值体验。

　　在终端卖场上，为了配合“才子”品牌2008春夏“中国派”主题产品的推出和“有才有情有美”的品牌诉求，在终端的设计上应用了与产品系列相符的大量传统文化符号，如梅花、书法等；用色方面也突出清新、淡雅不失沉稳的色调，但又在细节方面如射灯辅以细腻、浪漫的颜色和情调，实现了“男人进入美丽时代”的感官效果，营造出“休闲中工作，工作中休闲”的卖场氛围。此外，还通过代表品牌形象的CI、VI和独特的装饰风格、光与色彩的巧妙运用、创意性的物品与设施设置等多个要素的组合，把人与环境和谐地统一在一起，带来独特的审美体验。

　　事实上，渠道最终是通过销售产品来满足消费者需求。因此，渠道的设计和管理与其他营销活动一样，要从消费者角度出发，了解其需求特性，以便能更好地提供服务，满足需求，使得渠道不仅要成为商品流通的通道，更要成为文化展示的窗口。

　　文化植入“促销”

　　文化植入“促销”，就是指通过对促销进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，增加消费者对产品的独有感知价值。

　　促销，作为整合营销传播的重要组成部分，是产品在短时间内，迅速提高销售额，扩大市场占有率，有效压制竞争对手的重要武器。同时，在一定的促销方式当中，营造一种特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时，又突出其产品的文化性能，以文化来推动消费者对品牌和产品的认识，使其加深在消费者心中的印象。

　　例如，“金圣”品牌在终端发起的“品金圣，看米兰”的促销活动。2008年，“金圣”品牌分析了中国体育营销后，发现真正将体育营销活用到卷烟品牌传播上的较少，大多仅仅是赞助一些赛事等，而且在国际化合作程度上也不高。于是，“金圣”品牌与意大利AC米兰足球俱乐部进行了深度合作，赞助世界久负盛名的大型足球嘉年化活动——AC米兰足球公园，取得了总冠名权等一系列权利。

　　特别是“金圣”品牌以终端作为营销突破的阵地，在终端发起“品金圣，看米兰”的促销活动，凭球星烟卡参与抽奖，不仅能获得正版球衣、MP3、收音机等米兰纪念品，更有机会获得去意甲免费看球的名额。一时间，球迷们风起云涌般奔向各卷烟售点，搜寻有球星插卡的“金圣”品牌卷烟产品，使“金圣”品牌一时成为众多球迷的珍藏品。“金圣”品牌通过对市场销售终端实施生动化包装、促销推广、文化互动等一系列针对性方案，使得促销从促进产品销售的简单功能模式中抽离出来，并注入了“文化因子”，成为了传播品牌形象的一个重要方式。

　　同时，“金圣”品牌更让公关资源有效转化为产品实实在在的销售力，为“金圣”品牌的销售提供了有力的支持。借此，“金圣”品牌在2008年取得了跨越性增长，销量同比去年增长22%，品牌影响力大幅提升，在奥运年创造了大不同。

　　总之，文化植入“产品”，不仅能满足消费者在物理层面上的功能要求，还能满足消费者在精神层面上的文化需求；文化植入“价格”，能有效地提升消费者对品牌的可认知价值，并产生相应的品牌溢价；文化植入“渠道”，能有效加深消费者对企业认识；文化植入“促销”，能有效增强企业在终端的销售力和传播力。可见，文化力量不可小视。而企业要想让品牌去抓牢消费者，并赢得消费者的心，就有必要进行文化营销，并将文化植入到“产品、价格、渠道、促销”之中。