提起烟草行业，许多人就会想到“黄鹤楼”卷烟，想到那个“思想有多远，我们就能走多远”的品牌文化。可以这样说，文化寻求卖点，给品牌的快速突围，增添了无限动力。因此，对于品牌的文化营销，越来越被许多企业所重视，挖掘品牌的亮点和丰富的文化内涵。并利用品牌深厚的文化，挖掘品牌市场潜力，对市场进行精耕细作，寻求品牌的卖点、亮点，给品牌的发展，插上了腾飞的翅膀。

　　一、品牌文化之魅

　　作为一名消费者，我们都会有这种感觉，一件品质同等的服饰，在自由市场和精品店，虽然价格上有着成倍，甚至是数倍的差距，但精品店里却并不缺少那些一掷千金的帅哥靓女。是什么原来让他们如此大方呢？那就是文化氛围的影响，从中起到了很重要的作用。也就是说，一件同样的商品，经过文化“包装”之后，其品位能够得到了很大程度的提升。在竞争日趋激烈的销售市场，竞争手段日趋同质化的今天，谁的品牌文化氛围深厚，谁的品牌就能够拥有丰富的文化背景，谁就能赢得消费者的心，在终端市场拥有一片属于自己的晴朗天空。

　　品牌的文化魅力不容忽视。在日常的生活中，我们发现，消费者除了对产品质量和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，也就是品牌文化的魅力。在现在这个崇尚个性张扬的时代，品牌的文化魅力，同样使品牌能够在同类产品中脱颖而出，成为销售市场的一匹“黑马”。“凉茶”中的领军品牌“王老吉”，因为“喝了不上火”文化传播，而迅速得到了消费者的青睐。“何来空悠悠，古今已无楚天秀……千年盼归，万古绝唱黄鹤楼……”不仅使歌曲成为经典，湖北中烟的卷烟“黄鹤楼”品牌也因为丰厚的文化底蕴红遍大江南北，被消费者所津津乐道，卷烟品牌的知名度迅速得到提升。

　　所以说，品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为品牌文化赋予了产品一个附加值，正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化商品的选择，文化的魅力，确实不可小觑。

　　品牌是市场竞争的强有力手段，一个被赋予深厚文化底蕴的强势品牌，在市场上的优势是无可替代，也是不可复制的，所起到的“文化效应”，也是其他营销手段无法项背的。与其说是消费者认可品牌，还不如说是消费者认可品牌文化，认可品牌文化的魅力。利用企业文化及品牌文化来做市场，可以取得事半功倍的效果。优秀的品牌是具有良好的文化底蕴，强势品牌必须要有强大的品牌文化来做支撑。因此，消费者购买商品，不仅只是选择了商品的功效和质量，也同时选择了商品的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透和充盈到品牌之中，并发挥着不可替代的作用。品牌展示、品牌营销也就是将品牌文化精髓充分的展示过程。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚品牌形象和催化剂的作用，使品牌更有内涵、底蕴更加深厚。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的动力源泉。

　　品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。所以有人说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。这是一种高层次的竞争，任何一家成功企业都要靠着其独特的品牌文化在市场上驰骋、博击，走出一条属于自身文化定位和理念的道路。

　　二、品牌文化之基

　　首先是精神。即企业的核心价值观。是企业品牌文化的核心。价值观存在于人的内心，并通过态度和行为表现出来、它决定人们赞赏什么，追求什么，选择什么样的生活目标和生活方式。因此，品牌文化的精神应该是宏扬正气、积极向上、摧人奋进的。而不能存在着“惰”性思维，更不可有违背自然规律，违背轮理、颓废的精神元素在里面。

　　其次是语言。品牌文化建设元素，一种是无形的，一种是有形的。无形的是品牌精神，有形的用生动的语言来诠释。语言可以起到很形象的沟通作用，比“精神”来得更直观、更明了、更能让人领悟。语言是沟通的一个有效载体，只有沟通和互动才能创造文化。品牌文化的语要本着通俗易懂、易记、易于流转等方面去着眼，才能达到迅速传播的目的。

　　另外是规范。规范是人们行为的准则。有约定俗成的风俗习惯，也有明文规定的如法律条文、群体组织的规章制度等。因此，品牌文化要遵循一定的准则，不能和当地的风俗相冲突，更不能违背法律法规和相关条文。不然，品牌文化的塑造是失败的，塑造的途径是不可取的。只有在这些框架之内把品牌文化的精髓锤炼好，企业才能把市场做好，抓住消费者，掌握主动权。

　　第四是品质。再华丽的外包，再深厚的文化，但消费者购买的是实实在在的商品或者是服务。金玉其外，败絮其中的商品你再强媒体攻势，再使人眼花缭乱的“噱头”也是枉然。曾今红极一时的“标王”秦池酒，盲目的扩张，导致商品质量无法保证，最后还是遭到了消费者的“冷遇”而黯然退出了历史的舞台。

　　对于商品或服务来说，你既然有了深厚的文化背景，那么在质量上就不能马虎了事，草草应付，到最后，害了的只能是自己。曾今身价百亿的“三鹿”的惨痛教训，世人永远不会忘记，“1300”多道检测工序，竞然还能使“三聚氰氨”唐而皇之地走出“三鹿”大门，流入市场，背弃消费者的结果，致使了“三鹿”这个“巨人”在短短的时间轰然塌陷，灰飞烟灭。

　　最后是价格。俗话说“适合的，才是最好的”。商品的定价不能离消费者的期望值太远。我们看到，市场上的许多商品奢华的被后更多的是消费者无法承受之重的无奈。在这种情况下，你在深厚的企业文化、品牌文化，消费者也是因为经济能力、社会环境等因素还是无法接受。在这种情况下，无法接受就有可能起到反宣传的结果，从而影响企业形象、品牌形象，不利于品牌的良性发展。

　　三、品牌文化之缺

　　1、定位无个性、无亮点，存在盲风跟风的现象。

　　这也是我们在品牌文化建设过程中经常发生的现象，凉茶市场火了，茶饮料市场是异军突起，各种凉茶也如雨后春笋般地遍布城乡每一个角落。跟着强势品牌仿制者众，结果都成了名牌的复制品。最后导致了什么样的结果？害了强势品牌，更是害了自己。盲目的模仿、一味地跟风，造成了新生品牌无个性、无亮点，在市场上昙花一现的例子很多。

　　在品牌文化建设的过程中，我们需要借鉴，需要借鉴一些强势品牌的成熟文化精髓为己所用，但作为一个市场的“追随者”，只能是步人后尘，无法寻求更大的突破，其品牌文化也不会被世人所接受。归根结底，还是企业的管理者缺乏高瞻远瞩的目光，缺乏决胜千里的气度，从而造成品牌的核心价值不清晰，难以塑造一个强势品牌形象。

　　2、品牌文化传播缺乏持续性。

　　古人有“细水长流”的道理，而我们许多企业却是置之不顾。高兴时铺天盖地的广告，报纸、杂志、电视、网络上都是该企业的宣传，消费者审美疲劳、疲于应付、不胜其烦。而过一段时间以后，企业和消费费一样，也许是感觉到疲劳了，整个儿消声匿迹，毫无音信了。

　　其实，企业的品牌文化传播，需要的是打持久战，需要的是润物无声的效果，而不是让受众群体痛苦地被动接受、强行灌输企业理念。

　　3、品牌文化传播手段单一，途径窄。

　　企业品牌文化的传播要呈现多元化的格局，不要针对某一类受众群体进行宣传，而造成消费群体的流失。让越多的人了解企业的品牌文化，就会使企业的品牌知名度越高，对企业就越有利。在这个信息传递呈多角化的时代，传统的、单一的信息传递工具，不仅扩大不了企业品牌的知名度，还能因为信息传递不及时而造成消费群体的流失。所以说，要广泛利用一切可以利用的信息传递载体，把企业的品牌文化渗入到每一个能够达到的角落，才能使品牌效应最大化。

　　4、过分夸大其辞，消费者期望值较高。

　　铺天盖地的广告，神奇的功效，瞠目结舌的承诺，叫人目不暇接。而通过体验后，并非是商家宣传的那样，总给人一种上当受骗的感觉。这就是过分夸大品牌功效，消费者期望值高所带来的结果。

　　作为我们商家，对消费者的承诺要谨慎。现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是一种正常的营销手段，可以促销商品，不会有什么不良的后果。但是，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准。其中不言过其实、过分地夸大其辞就是要求之一，否则，虽然可以获得一时之利，但是却在动摇品牌长远的根基。纵观当今的市场，越是成功的大品牌，其宣传与承诺的越谨慎，而信口开河的品牌多无法长久生存。

　　5、给顾客带来的惊喜少，缺乏创新意识。

　　世界第一连锁超市沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造惊喜，这也是品牌文化不可或缺的一个重要组成部分。惊喜主要来自两方面，一方面是实质的价格让利，另一种是提供的周到服务。沃尔玛在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。

　　而我们身边有许多企业，为了提升品牌的市场占有率，一方面打着降价促销的旗帜，一方面却是变着法儿从顾客的腰包里多掏“银子”，损害了品牌，降低了企业形象。

　　四、品牌文化随想

　　首先，品牌经营的核心是经营文化，企业经营的核心是经营人心。所以说，品牌文化定位，要以捕获消费者的心、抓住消费者的心，让消费者来和品牌产生共鸣，让消费者去信赖品牌，自觉地维护品牌形象，维护企业形象，才能使文化营销落地生根，开花结果。

　　其次，品牌文化是企业文化的核心内容，品牌文化应以时时、事事、处处维护企业的形象为出发点，以满足消费者的需求为落脚点，以顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对企业及其产品的认同。这些都构成了的核心和灵魂，也塑造了良好的企业形象。

　　最后，品牌有无竞争力，能否成为知名品牌，技术技术层面固然很重要，但很大程度上取决于品牌是否具有丰富的文化内涵。在当今这个信息呈现多元化传播的时代，广告轰炸早已使日趋理性的消费者产生审美疲劳，而开展文化营销，以春风化雨的方式，则可以有力地提升企业及品牌的美誉度，使企业及品牌能够在竞争激烈的市场上有所作为。　

　　文化营销，给企业及品牌发展插上了腾飞的翅膀！