安徽省亳州市下辖三县（涡阳县、利辛县、蒙城县）一区（谯城区），全市人口约508万，非农业人口只有约42万，外出打工人数约120～140万。亳州市拥有卷烟零售户23120户，卷烟年销量约11.85万箱，人均卷烟消费量不到6条。

 

    上市之析

 

    6月中旬，安徽省8个地市公司第一批进行“大丰收”卷烟的试销，7月上旬，“大丰收”卷烟在安徽省另外9个地市公司上市，亳州市公司是第二批试销“大丰收”卷烟的公司之一。

 

    从第一批试销“大丰收”卷烟的地市公司反馈的信息来看，各地市场对其接受程度不一，情况似乎不容乐观。

 

    亳州市公司分析，根据市场实际情况来看，“大丰收”卷烟在亳州不会没有市场。亳州卷烟市场一、二类卷烟销量均只占总销量的3％左右，而低档烟的销量占总销量的56％左右；2003年，卷烟销售条均价仅22元左右，即使到2006年，条均价也不过30元左右。因此，亳州拥有广阔的低档烟消费市场，“大丰收”卷烟可以缓解当地低档烟货源压力，这是“大丰收”能够立足的基础。另外，亳州卷烟市场要逐步整合零散的小品牌，目前已经将171个卷烟规格整合为50个卷烟规格，而“大丰收”品牌正好可以承担整合低档烟小品牌的重任。以上的分析与省公司卷烟销售处梁跃华处长的分析不谋而合。

 

    于是，从6月中旬开始，也就是在“大丰收”还没有上市的情况下，亳州市公司就通过发放招贴画、悬挂宣传条幅、客户经理向零售户面对面宣传等手段，先期加大了对“大丰收”的宣传力度。据亳州市公司副经理郭卢介绍，这其中，客户经理的作用最显著，在强大的宣传“攻势”下，在“大丰收”上市之前，就有部分卷烟零售户打电话要求订货了。

 

    销售之艰

 

    “大丰收”作为一个新上市的品牌，相当多一部分卷烟零售户和消费者对其不了解、不认可，有的消费者称“大丰收”卷烟“口味不适合我”、“太土了”等等，这无疑对“大丰收”卷烟的推广造成了一定的阻碍。

 

    针对这种情况，亳州市公司认为，要向卷烟零售户和消费者耐心宣传、解释“大丰收”卷烟的品质和价值，于是发放了3万余份宣传单，以扭转消费者“顽固”的消费观念。另外，亳州市公司采取“小品牌让大品牌”的策略，适当收缩与“大丰收”同价位卷烟——“特醇红三环”和“钟鼎新一代”的投放量和投放区域，给“大丰收”腾出市场空间。还有，对“大丰收”卷烟的投放采取倾斜策略，规定其不占卷烟零售户的核量指标。最后，还要保障卷烟零售户的合理利润，目前卷烟零售户经营其他品牌的毛利率平均约为8％，而“大丰收”（软包）的批发价为18元/条，零售价为20元/条：“大丰收”（硬包）的批发价为22.5元/条，零售价为25元/条，“大丰收”的毛利率为10％。

 

    据亳州市公司卷烟销售科科长尹德奎介绍，通过一系列培育措施，目前，“大丰收”在销售低档烟零售户中的上柜率已经达到100％。

 

    记者走访农村卷烟零售户时，卷烟零售店主告诉记者，“大丰收”刚上市时，有的消费者尝新鲜，觉得口味还不错，逐渐成了“大丰收”的忠实消费者，而有的消费者一度对其有些排斥，但是在“特醇红三环”和“钟鼎新一代”缺货的情况下，慢慢适应并接受了“大丰收”的口味。现在，“大丰收”已经成了农村卷烟零售户的主销商品之一，记者发现，有一个规模较小的零售户，总共只销售5个规格的卷烟，其中就有2个规格是“大丰收”。

 

    销量之增

 

    由于“大丰收”品牌定位于低档烟，因此，亳州市公司主要将其投放给县城和农村的零售户，目标消费群体是农村消费者。城区中部分规模较小的零售店也销售“大丰收”，目标消费者是外来务工人员和低收入群体。“大丰收”的投放针对卷烟需求量最大的低档烟消费群体，这与国家局推出“大丰收”品牌的初衷是一致的。

 

    实际上，记者走访农村零售户时发现，年轻的卷烟消费者好面子，一般抽3～5元/包的卷烟；而老年卷烟消费者节俭，一般抽价位在2元/包以下的卷烟，其余大部分卷烟消费者会选择2元/包和2.5元/包的“大丰收”，而这部分卷烟消费者在农村卷烟消费者当中，是数量最多、消费最稳定的“主力军”。

 

    有较大的消费需求作为基础，卷烟销量自然增长较快。安徽省“大丰收”卷烟的销量从今年6月份的300箱增长到10月份的11180箱，5个月共销售了23223箱。亳州市公司不是安徽卷烟销售量最大的市公司，但其“大丰收”的销量却是安徽省最大的。尽管“大丰收”卷烟在亳州上市时间稍晚（7月8日），但销量从7月份的296箱迅速增长至10月份的2834箱，短短四个月时间，销量达到原来的近10倍。

 

    记者在走访零售户时也证实了“大丰收”销量增长这一点。周花园村的一家零售店，“大丰收”刚上市时一个月只能卖4条，现在一个月能卖近100条。蒋庄村的一家零售店一个月能销售50多条卷烟，其中有30多条是“大丰收”。

 

    亳州市场“大丰收”卷烟销量信息每天通过短信方式发送到市烟草公司相关领导的手机上，因此，公司领导每天都能看到“大丰收”卷烟销量的增长情况，记者采访当天，尹德奎的手机短信显示，硬包“大丰收”已经缺货了。

 

    调研之思

 

    安徽省公司在今年7月中旬曾组织过一次针对“大丰收”品牌较大规模的调研活动，其中发现的几个问题值得研究：

 

    其一，安徽中部、南部销区的消费者对卷烟产地比较挑剔，“大丰收”包装上的生产企业标注对该品牌在当地的推广形成了一定的影响；而亳州位于安徽北部地区，亳州卷烟消费者对“大丰收”产地的认可度比较高。可见，要更顺利地推广“大丰收”品牌，需要精细地研究不同地域卷烟消费者的消费心理。

 

    其二，“大丰收”品牌统一按照南京卷烟厂的配方生产，许多卷烟消费者，包括亳州市的卷烟消费者反映该卷烟口味偏淡，“劲头不足，不过瘾”，而同价位的地产卷烟“特醇红三环”的口味更适合当地消费者。即使在“大丰收”销售一路迅速增长的亳州市，仍然有不少消费者怀念“特醇红三环”。据梁跃华介绍，安徽中烟正在想办法解决“大丰收”的口味问题，以便更加适应当地消费者的吸食口味。

 

    未来之路

 

    对于“大丰收”的未来之路，亳州市公司信心十足。预计今年11月～12月，该市将销售“大丰收”卷烟约5000箱，预计今年销售总量将超过10000箱，“大丰收”卷烟将逐渐巩固其在低档烟市场上“全国性大品牌”的地位。

 

    亳州市公司的信心来自该公司10月份“大丰收”卷烟销售的飞跃性增长业绩，也证明他们对“大丰收”品牌的宣传、培育、销售等工作是成功的。