当你第一次站在陌生客户面前，他们心中通常会对你抱有一些疑问，比如说你是谁？你的声誉如何？……此时，你必须先让陌生客户对你有一个正确的认知，进而才能化解他们心中的这些疑问。同样，对于任何一个新生品牌，当它第一次出现在消费者面前，消费者心中通常也会对它抱有一些疑问，就比如说它是谁？它的质量如何？……而此时，企业必须先让消费者对新生品牌有一个正确的认知，进而才能化解他们心中的这些疑问。

　　而在这当中，企业尤其是要注意防范新生品牌的负面信息，因为消费者对新生品牌的负面信息十分敏感，一旦消费者对新生品牌形成最初的负面认知，那么企业将很难改变这个不利情况。就像人们一旦对某个人形成最初的负面印象或坏印象，那么以后不管这个人做任何事，人们都会像带着“有色眼镜”一样去看待他，从打心眼里就对他带有很强的认识偏见。因此，消费者对新生品牌的最初认知，将决定着新生品牌未来的发展和壮大，这是因为这种最初认知一旦形成就很难再改变。

　　那么，如何让消费者对新生品牌有一个正确的最初认知呢？如何让消费者爱上“新生品牌”呢？接下来，笔者就与大家一起来分享：如何让消费者爱上“新生品牌”的三大秘诀。

　　秘诀一：明确新生品牌的品类归属

　　品，就是产品的属性；类，就是产品的品类。简单来说：品类就是产品的分类，某一个小分类就代表了某一种消费者的需求。那么，消费者之所以购买某一个品牌的产品，这是因为这个品牌代表了某个特定的品类。

　　同样，在消费者的心智当中，他们通常只储存品类及其代表性品牌，而对其它非代表性品牌的选择则倾向于忽视。也就是说，消费者首先会判断这个新生品牌的品类归属，其次才有可能在心智中给这个新生品牌安排一个位置并储存下来。因此，新生品牌如果不能明确自己品牌的品类归属，虽然短期内可能获得一定程度的成功，但从长远的角度上来看，这个新生品牌终将会因为在消费者的心智中没有一个固定的位置而逐渐被消费者所遗忘，进而还有可能在市场大潮中被彻底淘汰。

　　黄鹤楼是南洋兄弟烟草公司早期创立的一个品牌，历经数十载积淀，于2002年被湖北中烟重新启用，并定位为高端卷烟品牌。而面对年销售量170万箱至350万箱间不断增长的国内高端卷烟消费市场，黄鹤楼品牌以异军突起之势，成功跻身国内高端卷烟市场的一线军团。那么，黄鹤楼品牌的成功秘诀究竟在哪里呢？在这当中，有一个至关重要的因素就是黄鹤楼品牌“淡雅香型”品类的成功塑造及推广。

　　黄鹤楼品牌的品类归属就是“淡雅香型”品类，黄鹤楼品牌凭借着独特的“淡雅香型”品类特征，使得其和“浓香型”品类的中华品牌、“清香型”品类的玉溪品牌、“中间香型”品类的芙蓉王品牌一起被称为中国高端卷烟市场的四大天王即“华溪楼王”。黄鹤楼品牌首创醇和烟草香气与淡雅天然本草植物香气浑然天成的“淡雅香型”全新品类，其香气令人愉悦，溢扬优雅，柔和绵甜，飘逸细腻。2008年6月5日，黄鹤楼品牌“淡雅香型”品类顺利通过了行业鉴定，并被认定为国内首创，达到了国内领先水平，具有奠基性意义。2008年，黄鹤楼品牌生产卷烟为37.09万箱，同比增产了11.56万箱，增长了45.30%；商业销售卷烟为35.90万箱，同比增销了11.09万箱，增长了44.69%。

　　而这既表明了黄鹤楼品牌的品类归属即“淡雅香型”品类的发展潜力，也表明了其市场的广泛适应性，黄鹤楼品牌产销量均保持着两位数“44%”以上的高速增长，并最终实现了黄鹤楼品牌凭借着“淡雅香型”品类在国内高端卷烟市场的异军突起。

　　秘诀二：打造新生品牌的代表品项

　　所谓的“品项”，就是指品牌所推出不同形态的产品或服务项目。而一个新生品牌如果能够拥有一个既鲜明又独特，并且令人难于忘记的代表性品项，这将大大有利于这个新生品牌进入消费者的心智并扎根其中，在消费者产生这种品类需求时也易于被最突出和优先地选择。例如，黄鹤楼品牌的代表品项“黄鹤楼1916”。

　　2004年底，湖北中烟的“黄鹤楼1916”正式上市，一石激起千层浪，“黄鹤楼1916”以其典雅庄重的包装和高端的市场定位，引起了市场和广大消费者的关注。如今，“黄鹤楼1916”已经成为了国内高端卷烟的一个具有标志性的旗帜。在市场上，每一位见过“黄鹤楼1916”的消费者都会被它所深深地吸引住，“黄鹤楼1916”简约的包装但散发着一股高雅的气质，其70mm的长度更是让其显得与众不同。而品吸过“黄鹤楼1916”的消费者都普遍认为该卷烟产品醇厚宜人，香气飘逸，“黄鹤楼1916”得到了高端消费者的认可与青睐，并成为了一种身份的象征，满足了高端消费者在心里层面上的更高层次的追求。与此同时，“黄鹤楼1916”的成功，更是为后来者的“黄鹤楼漫天游”和“黄鹤楼软满天星”等系列的卷烟产品奠定了良好的基础。而这就是新生品牌打造代表品项的巨大魅力。

　　新生品牌在早期就应该有意识地甄别或设计出自己的代表品项，集中力量去打造，甚至在成功后也应该继续保留这一代表品项。又如，可口可乐的弧形瓶代表品项。

　　1915年，可口可乐的第一个弧形瓶在印地安那州的Root瓶装厂问世，当年可口可乐设计弧形瓶的主要目的是要让消费者在购买饮料时一眼就能认出他们是可口可乐的产品。当年11月16日，可口可乐的弧形瓶模具就申请了专利。从此，可口可乐开始逐步用弧形瓶取代其之前使用的瓶子。与此同时，可口可乐开始做弧形瓶的广告。弧形瓶首先出现在公司1918年的年历上，此后又陆续出现在杂志和报纸上。到1920年之前，可口可乐在全美所有的瓶装厂都使用了弧形瓶，而这种独特的包装形象，消费者已经普遍地把它同可口可乐紧密地联系在了一起。

　　如今，可口可乐的这种代表品项弧形瓶虽然问世了90多年，但它始终是世界上最受欢迎的，它打动着一代又一代消费者的心，它已经成为了一种符号，一种象征着传世的经典与流行。

　　秘诀三：获取新生品牌的品牌背书

　　所谓的“品牌背书”，就是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。新生品牌为了增强其在市场上的承诺强度，通常会借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对新生品牌的消费者承诺作出再一次的确认和肯定。明确新生品牌的品类归属和打造新生品牌的代表品项，虽说在很大程度上化解了新生品牌在初期进入消费者心智的障碍，但却仍然无法避免最初负面认知的风险。而获取新生品牌的品牌背书，则是一种有效的防范措施，是为品牌或品类获取第三方的信誉，以支持它是安全、可靠和货真价实的产品。例如，许多国际品牌在进入某一市场时都拥有着强有力的“国家背书”。

　　在国际市场上，当消费者提及某一个国家的时候，总会想起某一个大类的产品。例如“瑞士钟表、法国香水、法国葡萄酒、意大利皮鞋、德国轿车、德国啤酒、日本电器和美国电脑”等等。国家品牌在为本国某一种品牌的产品在国际市场上散发诱人的品牌魅力提供着强有力的“国家背书”。那么，为什么会出现这样的“国家背书”呢？这是因为他们都是所在行业的国际规则制定者。此外，某些国家总是在生产某一种或者几种产品方面具有绝对优势或者相对优势，这些优势具体表现主要在“自然地理环境、工艺、科学技术”等方面，这些国家的企业就充分可以利用“自然地理环境、工艺、科学技术”这三种优势在国际市场上树立起卓越的“国家背书”，从而使得这些国家的品牌所生产的产品都笼罩在“国家背书”的光环之下。

　　又如，20世纪80年代末到2002年，在麦当劳、肯德基的推动下，中国消费者的心智中，逐渐建立了现代连锁快餐的心智图像。在20%的洋快餐品类中已经有麦当劳、肯德基两条大鱼互动扩张，繁荣一片；而在份额将近80%的中式快餐品类中，却因受中式餐饮标准化的限制，仍处于没有领先品牌的品类初级竞争阶段。而在2003年，真功夫中式快餐就是巧妙借助了其强有力的品牌背书“全球华人连锁”，迅速地赢得了广大消费者的信任。“全球华人连锁”，这个强有力的品牌背书不仅为真功夫品牌注入了国际化的元素，而且还提升了真功夫品牌的品质含金量。

　　综上所述，如何让消费者对新生品牌有一个正确的最初认知呢？这就需要企业善于去把握“明确新生品牌的品类归属、打造新生品牌的代表品项以及获取新生品牌的品牌背书”这三大要点，并最终达到让消费者爱上企业“新生品牌”的目的。