促销作为“4P”营销理论的四个支柱之一，其重要性不仅为烟草企业所深刻认识，而且已经成为了烟草企业较为常用的营销手段。同时，促销更是市场竞争过程中的一把利剑，市场锋线的促销，作用就在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。为此，烟草企业在攻占市场时，自然就少不了这把利剑。

　　特别是在新品上市时，促销这把利剑更是受到了烟草企业的格外重视。烟草企业为了提高市场竞争力，树立品牌形象，提高经营利润，达成销售目标，从而不断开发新品以上市进行的各类促销活动。同时，新品促销不仅可以有效刺激消费者的短期购买行为，而且还可以提升品牌的知名度以及培养消费者对品牌的接受度。

　　那么，新品促销应该如何把握呢？

　　新品促销不是一种短期的战术行为，而是一种系统的整合营销行为。新品促销需要整合方方面面的营销资源，只有这样，才能让新品促销发挥出最大的效用。

　　导入期：做好工商协同营销

　　新品促销在导入期，一定要先做好工商协同营销，烟草工业企业要与烟草商业企业做好充分沟通，发挥工商协办营销的效用，并建立起工商一体化的新品培育机制，从而确保新品促销能够得到有效的贯彻与执行。常用操作方式主要有两种形式。

　　1、新品推介会

　　烟草企业通过共同组织专场的新品推介会，派出新品研发技术骨干人员等进行新品推介会，邀请相关代表参加，以更好更全面的推介新品，并直接拉动新品的订货量。

　　例如，“黄山（50）”在进入安徽宿州砀山县时，安徽中烟就与当地烟草商业企业共同组织了专场的“黄山（50）”新品推介会，为“黄山（50）”的上市打下了良好的基础。

　　2009年4月14日下午，“感谢08携手09，黄山50新品推介会”在安徽宿州砀山县金利大酒店隆重召开，砀山县局领导班子全体成员、全体营销人员及部分专卖人员、零售户代表等一百多人参加了会议。安徽中烟宿州片区负责人出席了会议。在这次新品推介会上，安徽中烟宿州片区负责人就黄山品牌的发展、产销情况、未来发展战略以及“黄山（50）”上市等情况进行了详细介绍，并着重说明了“黄山（50）”的设计特点、产品卖点以及促销策略。客户经理代表、零售户代表分别结合自身实际，围绕如何培育好、销售好“黄山50”做了表态性发言。

　　2、新品评吸会

　　烟草企业通过邀请相关意见领袖进行专场的新品评吸会，让新品快速在业界引起关注，并形成影响力。此外，新品评吸会更是能够对新品的吸味、口感提出宝贵意见。

　　例如，2005年9月2日，杭州卷烟厂就邀请了浙江桐乡市乒乓球协会政府代表队20余人参加“利群”新品评吸会和乒乓球友谊赛。在“利群”新品评吸会上，杭州卷烟厂侧重介绍了新品的相关情况。利群是杭州卷烟厂的老品牌，产品定位于高档烟，以其“醇和、淡雅”获得了消费者的广泛认可，赢得了广阔的市场。为适应市场的发展，杭州卷烟厂新近开发了500元/条的高端产品“利群（阳光）”，同时改进了“全软长嘴利群”。本次活动正是诣在扩大两个新品的市场知名度，培育潜在的消费群体。并以推广新品为契机，桐乡烟草与杭州卷烟厂通过商企联合不失时机地做好市场营销，组织了此次活动，以提升杭产名优烟“利群”在桐乡地区的品牌形象，促进“利群”产品向高端发展，进一步巩固和开拓市场。

　　执行期：加大终端促销力度

　　新品促销在执行期，烟草企业可以适当加大终端促销力度，并主要围绕“终端生动化展示和终端精细化促销”这两个重要环节进行开展。

　　1、终端生动化陈列

　　首先，新品摆放要尽量抢占终端展示柜的最佳位置。不管是烟草专卖店，还是超市专柜，又或是商场专柜，都要先选好最佳位置，如靠墙、靠门、靠角、靠边，都要以人流量为考量指标，尽量往人流量最多的展示柜靠，争取更大、更好的摆放位置。其次，在新品陈列中，要让终端的零售户重点突出新品，并给予新品显著的位置。同时，要在终端合理地布置新品的POP广告、易拉宝、横幅等相关宣传物品。

　　例如，“中南海”新品卷烟在香港上市时，率先在数百间便利店进行登陆。同时，在新品上市过程中，北京卷烟厂联合代理商在香港开展了终端宣传活动。一方面，在便利店广告位置陈列“中南海”卷烟，在收银台前摆放“中南海”陈列座，提高宣传效应；另一方面，扩大“中南海”卷烟在杂货店、报刊摊的销售面，全力提高“中南海”卷烟市场覆盖率。2009年初，“中南海”卷烟除在便利店登陆外，已在千余家杂货店、报刊摊上架，其中百家还悬挂了“中南海”户外广告横幅。

　　2、终端精细化促销

　　烟草企业在终端常见的新品促销方式主要有“买赠、集盒积分”等多种形式。通过向消费者提供了一种额外的价值或奖励，进而对消费者产生购买冲动起到了激励作用。

　　买赠：新品促销的“买赠”通常是随烟赠送，赠品一般都与卷烟相关，如打火机、烟灰缸、卷烟包装盒、卷烟等。集盒积分：以奖品刺激吸引消费者持续购买，从而固化消费者的吸食习惯。例如，2004年是体育年，是奥运年。红金龙在2月至6月开展了“品红金龙，看奥运会”活动。“品红金龙，看奥运会”活动采取了“集盒积分”兑奖形式，消费者凭红金龙烟包侧面的条形码获取积分，优胜者可获得奥运会入场券和往返机票。其余各项奖项分别为：奥运助威烟嘴、龙行雅典太空杯、奥运捷报收音机、金牌瞬间数码相机，全部与奥运密切关联。整个促销活动的既是一个提升品牌形象的大型公关活动，又发出直接刺激消费的购买指令。

　　此外，不管是“买赠”，还是“集盒积分”，又或是其它促销形式。奖品的管理尤其关键，要让奖品切实落到消费者的手中，要派专员监督奖品的发放，对领取奖品的消费者进行登记，从而有效防止奖品的流失造成延误促销时机，削弱促销效用。

　　后续期：做好客情关系维护

　　新品促销在完成后，烟草企业还应该以建立情感纽带和有效传递为主要目标，强化企业人员对重点终端的客情维护和信息沟通，促进终端零售户对新品的重视和推荐，并与终端零售户建立起长期的良好互动关系，从而提高其经营新品的积极性。

　　例如，福建中烟在赣州市对“七匹狼”品牌的精耕细作。赣州市位于江西省西南部，赣江上游，总面积3.94万平方公里，下辖1区2市15县，817多万人口中，长期外出打工人口超过了200万，农村人口超过一半。不言而喻，赣州市的卷烟消费以“中低档”卷烟为主。2008年，赣州市销售卷烟为17.3万箱，单箱均价为12375元，单条均价为49.5元，50元/条以下价位的卷烟销量约占总销量的50%。

　　据了解，自“七匹狼”品牌诞生不久，就在这里销售。2000年以来，得到了赣州市局（公司）、各县（市、区）公司的关心、支持和帮助，“七匹狼”品牌迅速成长，赣州市成为江西省最大的“七匹狼”品牌消费地。据福建中烟相关人员介绍，赣州市烟草公司卷烟零售户达28000多户，其中销售“七匹狼”品牌的零售户就占80%以上，主要零售点都有，其中年销量超过1000箱的有章贡区、瑞金市。

　　多年以来，“七匹狼”品牌在赣州市之所以能取得稳步推进、不断增长，一直受到消费者的热捧，得益于赣州市烟草公司对“七匹狼”品牌的细心呵护、精耕细作。而更为重要的是，“七匹狼”品牌与零售户建立了非常密切的合作关系，并形成福建中烟工业公司、赣州市烟草公司与零售户三方互动，协同营销，在赣州市烟草公司的大力推动下，“七匹狼”品牌竞争优势也更为明显。目前，随着赣州市卷烟消费市场不断的走向成熟，消费者对“七匹狼”品牌的认同感也是逐步增强，相信在工商协同营销的探索和引领下，将会有更多的零售户和消费者感受到“七匹狼”品牌的贴心服务，从而进一步巩固和提升“七匹狼”品牌形象和市场地位。

　　新品促销，赢在终端。可见，零售终端对于新品上市的重要性更是不言而喻。同时，新品在零售终端的促销不是一种短期的战术行为，而是一种系统的整合营销行为。

　　新品促销更应该分阶段及分目标的循序渐进，而不是一种短期的功利主义行为。新品促销不应该作为单纯提升销量的营销手段，新品促销也是展示品牌形象的一次好机会，更是与消费者近距离接触的绝佳机会。新品促销在导入期，应该做好工商协同营销；在执行期应该加大终端促销力度；在后续期则更应该做好客情关系维护。只有整合好方方面面的营销资源，才能让新品促销发挥出最大的效用。