一直以来，“烟酒茶”都是中国人传统的送礼佳品，而“中华”品牌卷烟更是作为礼品烟的首选品牌。据《销售与市场》-“烟草专刊”刊登的“中国卷烟消费者调查报告”显示，“中华”品牌卷烟确实是当之无愧的礼品烟的首选品牌，36.9%的消费者在送礼品烟时选择了“中华”品牌卷烟，其中，烟民和非烟民的比例分别为39%和34.1%。而这更是说明了“中华”品牌卷烟在礼品烟领域当中的领导地位。

　　而笔者在深圳的时候却发现了一个有趣的现象，有两家烟酒专卖店，这两家刚好在同一条街的斜对面。一家“中华”品牌卷烟卖得非常好，而另一家“中华”品牌卷烟却卖得很差。

　　为此，笔者特意观察了这两家烟酒专家店一个多礼拜，结果就发现了一个有趣的现象。卖得好的这家，当消费者上门来问店老板：“老板，送礼人家一般都买什么烟啊？”，店老板通常是先介绍最高价位的烟如1500元/条的“黄鹤楼（1916）”和1300元/条的“芙蓉王（钻石）”，而消费者往往会觉得怎么这样贵啊？这时候，店老板又开始介绍了1000元/条和800元/条的两种“玉溪（境界）”，就是硬包和软包两种规格。那么，消费者他还是觉得贵了，而店老板就拿出了其秘密武器——450元/条的“中华（硬包）”。最终，消费者觉得还是“中华”品牌卷烟最便宜，既名气响（“中华”品牌在消费者心智中比“黄鹤楼”品牌、“芙蓉王”品牌、“玉溪”品牌都要响）又有档次，就马上要定了这条450元的“中华（硬包）”。

　　而卖得差的这家，则恰恰相反，当消费者上门来问店老板：“老板，送礼人家一般都买什么烟啊？”，店老板则开门见山地推荐450元/条和650元/条的　“中华（硬包）”和“中华（软包）”，而此时的消费者则比较犹豫不决。这时候，店老板又开始推荐了“黄鹤楼（1916）”、“芙蓉王（钻石）”、“玉溪（境界）”等等这些价位更高的烟。最终，消费者总是觉得一个比一个更贵，没能立马就下决定购买，而选择了再考虑考虑，店老板也失去了一次卖出“中华”品牌卷烟的大好机会。

　　其实，透过这个有趣的现象，我们可以看到一个“适应与反差”的消费参考效应在销售中起着一个不可忽视的作用。“中华”品牌卷烟卖得好的这家烟酒专卖店，实际上就是在销售中不知不觉地巧妙运用了“适应与反差”的消费参考效应，并促使了消费者的最终购买行为。那么，“适应与反差”的消费参考效应究竟是什么呢？

　　首先，我们来了解下消费者的价值和价格判断，了解消费者依靠什么来判断产品价格的高与低。产品价格高与低，划算与不划算，影响的因素有很多，就比如个人的喜好不同、个人的文化背景不同、个人的经历不同等等，因而会对同一个产品有着不同的判断。在这里，我们就引伸出了一种影响消费者的价值和价格判断的最基本机制之一，那就是所谓的消费“参考效应”。

　　其次，我们再来了解下什么是消费“参考效应”。所谓的消费“参考效应”，就是指消费者对于价值的判断往往并没有绝对的标准，没有绝对的衡量，也就是说，如果消费对象是一个唯一存在的时候，消费者就很难确定它的价值，值多少钱？消费者必须依赖于一定的参考标准，作为他判断的依据，就好像在物理学里面，动与静都是相对的，这取决于你使用的是什么样的参照物。而在具体的购买行为中，消费者也会寻找形形色色的参照物，我们则把这一现象称之为消费“参考效应”。

　　最后，“适应与反差”是消费参考效应中的一种现象。虽然，“中华”品牌卷烟确实是当之无愧的礼品烟的首选品牌；但是，卖得好的这家烟酒专卖店并不急于推荐它，而是先推荐给消费者最贵的烟，再推荐给消费者“中华”品牌卷烟。这就是“适应与反差”的原理。当消费者看到最贵的烟1500元/条的“黄鹤楼（1916）”，等到他再去看450元/条的“中华”品牌卷烟时候，已经不觉得那么贵了。正好像当你适应了45度的水温，再去碰下30度的水，就不是热而是冷了；看到1500元/条的烟，再去看450元/条的烟，就不再是贵了，而是显得便宜了！

　　我们来看这样一个实验，有两盆水，一盆水的水温是20度，另一盆水的水温是40度。在泡脚的时候，如果你把左脚放进20度的水中，右脚放进40度的水中，你会有什么感觉呢？刚开始的时候，你的左脚会有些凉，右脚则会有些热，但过了一会儿，你就不会觉得左脚会有多凉，也不会觉得右脚会有多热，而是觉得都差不多，这就是人的适应性。然而，此时你再拿一盆水温为30度的水，把你的左脚和右脚同时放进这盆30度的水中，你就会觉得左脚有点热，而右脚反而会有点冷，这就是人的反差性。不要低估这一正常的生理现象，它在我们的生活中有着非常大的影响作用。

　　这就是说，消费者对于目前所面临的刺激水平的感知和判断，在很大程度上是受之前所体验刺激水平的影响，而在这个时候，先前存在或者发生的刺激就是之后刺激的参照物。

　　例如，一个某运动鞋专卖店的员工，当他看到进来了一个消费者，并得知这个消费者想要购买一双篮球鞋，还有可能考虑要购买一双休闲鞋。那么，有经验的员工应该让消费者先看篮球鞋，还是先看休闲鞋呢？进而才能让消费者花更多的钱呢？

　　实际上，有经验的员工会让消费者先看篮球鞋，然后再领着消费者去看休闲鞋，为什么要这样做呢？这就是因为“适应与反差”的消费参考效应在起作用。篮球鞋一般要比休闲鞋贵得多，一双同样品牌的篮球鞋可能要400多元，而休闲鞋则有可能只要200多元。如果员工让消费者先看200多元的休闲鞋，然后，再领着消费者去看400多元的篮球鞋，试想下，消费者会有什么感觉呢？这只会让消费者觉得篮球鞋更加昂贵。就好像同样是30度的水温，你在20度的水温泡过脚以后，就会觉得30度的水温会更加的热。所以说，消费者对后来看到的篮球鞋的价格感受，会受到他先前看到的休闲鞋的影响。

　　因此，有经验的员工会让消费者先看400多元的篮球鞋，等到他看到200多元的休闲鞋的时候，他就不会觉得那么贵了！这时，400多元的篮球鞋就好像是40度的水温，当你在泡脚的时候适应了，你再看到200多元的休闲鞋就好像是30度的水温，你的感觉不是热而是冷，也就是说，你的感觉不再是昂贵，而是便宜了！

　　又如，一个某家电连锁专卖店的员工，当他看到进来了一个消费者，并得知这个消费者要购买一台电视机，而且还有可能要考虑购买一台DVD机。那么，经验老道的员工应该让消费者先看电视机，还是先看DVD机呢？进而才能让消费者花更多的钱呢？

　　同样道理，经验老道的员工往往会让消费者先看电视机，然后再领着消费者去看DVD机，为什么要这样做呢？这也是因为“适应与反差”的原理。电视机一般要比DVD机贵得多，一台同样品牌的电视机可能比DVD机高上几倍或是数十倍价格呢！这时，如果员工让消费者先看价格便宜的DVD机，然后，再领着消费者去看价格昂贵的电视机。这只会让消费者觉得电视机的价格显得更加的昂贵。就好像泡过20度的水温，再去泡30度的水温一样，只会觉得30度的水温会更加的热，给消费者的直接印象就是电视机的价格比实际的价格显得更加的昂贵，进而影响了消费者的购买欲望。

　　因此，经验老道的员工往往会让消费者先看价格昂贵的电视机，等到他看到价格较低的DVD机的时候，他就更觉得DVD机更加的便宜了！就好像电视机是40度的水温，当你泡过40度的水温的时候，你已经适应了，而你再看到价格便宜的DVD机时就好像是30度的水温，感觉不是热而是冷，也就是说，你的感觉不再是贵，而是特便宜，特实惠了！这就是“适应与反差”的消费参考效应在销售中对消费者心理的作怪。

　　再如，在汽车专卖店里面经验老道的员工，当他给消费者介绍汽车时，他往往也是先介绍贵的汽车，在消费者觉得贵的时候，他又给消费者介绍便宜点的汽车。这样，消费者就会对便宜点的汽车更加的感兴趣，觉得它不再是贵了，而是比较便宜，比较实惠了！经验老道的保险推销员，当他给消费者推销保险时，他往往也是先推销保期最长的、价格最贵的保险组合，在消费者觉得贵的时候，他又给消费者推销保期较短的、价格实惠的保险组合。这样，消费者就会对这项保险组合更加的感兴趣了，觉得它不再是贵了，而是既便宜又实惠，刚好比较适合自己了！这也是“适应与反差”的消费参考效应在销售中对消费者心理的巧妙把握。

　　总之，当你的本意并不是一定要卖出刚开始推荐的某些产品，但你却可以为消费者建立起一个参照物。那么，接下来你的推荐就会变得更有力度，也更加有吸引力，并最终促使消费者产生购买行为，而这就是“适应与反差”在销售中的巧妙运用。