口碑，可以说是历史最悠久的营销工具之一。早在20世纪50年代左右，国外就有学者指出，“口碑传播”是一些家庭最重要的信息来源。而在今天，“口碑传播”作为营销传播的一种有效方式，其日益增强的影响力更是被人们所重新认识。

　　根据现代营销学之父菲利普·科特勒给21世纪“口碑传播”的定义，即口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。如今，“口碑传播”正在被众多的国内外企业所广泛运用。

　　例如，“A.0.史密斯”的“口碑传播”。依靠“口碑传播”一直以来是“A.0.史密斯”在全球市场的一个营销特色。同样，在中国市场，“A.0.史密斯”也很好地继承了这一营销特色。“A.0.史密斯”的理念就是，每一台产品就是最好的广告，消费者如果对产品质量、外观设计、功能以及销售过程、安装过程、售后过程都非常满意的话，他们自然会向别人推荐，这就是最有效的增值广告，这就是真正领先对手的地方。“A.0.史密斯”提倡为客户创造价值最大化，把做广告的钱用在产品质量和服务上，这种“口碑传播”正是“A.0.史密斯”的营销核心。通过这几年的不懈努力，“A.0.史密斯”在中国的“口碑传播”更是取得了完美的见效。

　　根据赛诺公司2004年10月的调查结果显示，购买“A.0.史密斯”热水器的消费者中，40%以上得到过亲友的推荐。相对于国内其它热水器企业而言，“A.0.史密斯”在广告方面的投入是比较少的。因此，“A.0.史密斯”这几年虽然销量不断增长，但是，品牌知名度在中国的增长却依然缓慢。而为了适应中国热水器市场的特点，提高品牌知名度，“A.0.史密斯”近两年也加大了在广告方面的一些投入。

　　虽然，“A.0.史密斯”在广告方面的投入较少；但是，“A.0.史密斯”的广告诉求点却很有特色。“A.0.史密斯”围绕着130年的悠久历史为主线，在2003年开始做了有史以来第一个电视广告，这则著名广告虽然覆盖范围和频率都不是很高，但那句“我家的A.O.史密斯热水器已经用了50年”的广告语却深入人心。也正是因为这样一则富有创意的广告，塑造出了“A.O.史密斯”的“美国热水专家”的形象。很多消费者提到“A.O.史密斯”甚至干脆直接就说成是“能用50年的那个热水器”。从新生代监测机构提供的品牌调查数据来看，“A.O.史密斯”热水器的品牌成长指数和品牌忠诚度都非常高，已经和排在第一位的“海尔”非常接近。

　　同样，在烟草行业当中，也有很多国内卷烟企业在高档烟的营销当中非常完美地运用了“口碑传播”这一营销策略。其中，又以江苏中烟旗下“苏烟”品牌的“口碑传播”为成功典范。

　　2008年，江苏中烟旗下“苏烟”品牌年产销量突破10.9万箱，再度创造了历史最高水平，“苏烟”单品牌5年来累计创税利超过了200亿元。同时，“苏烟”品牌的飞跃式发展，更是被国家烟草专卖局局长姜成康誉为“行业高档烟发展史上的奇迹”。接下来，笔者就与大家共同来分享下“苏烟”品牌的“口碑传播”。

　　1、制造良好的传播点

　　高档烟的“口碑传播”主要是围绕着强调产品信息的“价值点”，并制造出良好的“传播点”。那么，如何找到这个“价值点”或“传播点”呢？其一，是具有可倡导性，在对高档烟的消费群体作仔细调研的基础上，制订出符合消费者心理和物质层面需求并顺应社会主流方向的内容，传播的内容要值得相信和经得起验证；其二，是具有易传播性，传播的内容来自企业，但一定要使用消费者的语言进行表达。在传播过程当中，传播内容经过传播者的自我消化和翻译，往往更具有说服力。

　　“苏烟”品牌的口碑传播点就是来源于其卓越的产品品质，而卓越的产品品质正是“口碑传播”的基础。同时，产品品质也必须与“口碑传播”的内容保持一致，否则，只有虚的产品宣传口号，而没有实的产品内在品质，只会加速产品的灭亡。

　　“苏烟”品牌卷烟产品从外在到内在质量都力求于卓越，精工制作，追求高质量、高档次以及高品味。其卷烟的烟丝金黄油润，赏心悦目，香气高雅充足，烟气柔和丰满，吃味舒适干净，并形成了“江苏第一烟”柔、香、雅独特风格，让挑剔的消费者为之倾醉。同时，“苏烟”品牌更是借用了徐志摩的诗“最是那一低头的温柔，恰似水莲花不胜秋风的娇羞”来形容“苏烟”品牌卷烟产品的口感之佳。

　　而这些则为“苏烟”品牌的“口碑传播”提供了良好的传播点，也只有具备高品质，才有可能促使消费者口口相传。因此，高品质成为了“苏烟”品牌良好的口碑传播点。

　　2、选择好的传播平台

　　有了良好的口碑传播点，那还需要找到好的传播平台。那么，适合高档烟的传播平台究竟在哪里呢？“苏烟”品牌精准地找到了“高端会议营销”这一个传播平台。

　　“苏烟”品牌紧紧锁定于“高端会议营销”，以“高端会议营销”为传播平台，培育意见领袖，激发大众口碑，通过口口相传，与消费者进行零距离的互动沟通，增强了“苏烟”品牌的吸引力、凝聚力以及感召力，并最终形成良好的口碑效应。

　　“苏烟”品牌成为了国内众多高层论坛和高层会议的“宠儿”。例如，2005年8月25日，“苏烟”品牌赞助的“IT经理世界年会（2005·北京）”，“苏烟”品牌被授予了“IT经理世界年会（2005·北京）指定用烟”；2005年6月25日“苏烟”品牌冠名赞助的“苏烟杯”中外企业CEO高峰论坛，包括“苏烟杯”中外企业CEO“魅力奖”颁奖典礼和中外企业CEO相聚北京“苏烟之夜”文艺晚宴；2005年3月26日至2005年4月30日“苏烟”品牌赞助的“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会”，“苏烟”品牌被授予了“2005中国（杭州）西湖国际茶文化博览会茶（招待）宴会指定用烟”；2004年11月5日至2004年11月7日“苏烟”品牌赞助的“第2届浙江·中国民营企业峰会”，“苏烟”品牌被授予了“中国民营企业峰会宴会指定用烟”等等。

　　而“苏烟”品牌所开展的这些“高端会议营销”更是成为了其良好口碑传播点的最佳宣传平台，伴随着“高端会议营销”的不断深入，“苏烟”品牌的高品质得到了精准的传播。

　　3、找到精准传播对象

　　既有了良好的口碑传播点，又有了良好的传播平台，接下来，就是要找到“口碑传播”的意见领袖。所谓的“意见领袖”，就是指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖不仅仅是一种消费力量，而作为一种非正式的交流方式，意见领袖还对消费者的购买决策具有决定性的影响。

　　在高档烟领域，意见领袖往往锁定于政府、企业或某一行业的领导，他们代表了高档烟的潮流，他们的消费行为往往被二级消费领袖所效仿，利用他们则可以提高传播的可信度。

　　综观“苏烟”品牌所开展的“高端会议营销”，实际上就是紧紧锁定了这些高档烟的意见领袖，并借用他们的影响力，来激发大众口碑，并促使消费者的口口相传。通过赞助“高端会议营销”，“苏烟”品牌与社会各界的精英阶层进行了广泛接触，并以此扩大了“苏烟”品牌在高端消费者心中的知名度和品牌影响力。同时，“苏烟”品牌通过宴会、会议招待用烟和馈赠贵宾礼品盒、企业宣传资料等方式，更是强化了“苏烟”品牌的认知，并彰显了“中国苏烟，尊贵经典”的品牌形象。

　　此外，让参与高端会议的意见领袖品尝“苏烟”品牌卷烟产品，更是使得这些意见领袖对“苏烟”品牌形成了的良好认知，并进一步推动了高端消费潮流的形成。

　　回顾历史，展望未来。2005年，“苏烟”品牌获得了“行业内最具成长力的自主品牌”荣誉称号；同年，《中国烟草》的11个卷烟品牌营销力调查结果更是显示，“苏烟”品牌的成长性高达97.42%，位居国内卷烟品牌第一。2006年，“苏烟”品牌被国家烟草专卖局确定为“全国高档卷烟标准评吸标样”，进入“行业重点跟踪的高端卷烟品牌”之列。2007年，“苏烟”品牌获得了“中国驰名商标”荣誉称号。2008年，国家烟草专卖局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，“苏烟”品牌位列第6位；同年，“苏烟”品牌再次蝉联了“江苏省著名商标”。2009年1月，由中国联合商报等多家单位在北京人民大会堂联合召开了第五届中国品牌影响力高峰论坛年会，“苏烟”品牌被评选为“中国卷烟市场最具影响力领军品牌”。

　　值此，“苏烟”品牌创造了行业高档烟发展史上的奇迹。总之，“苏烟”品牌之所以能够在国内高档卷烟市场当中实现迅速崛起，“口碑传播”的宣传效用更是功不可没。