随着烟草行业“大品牌、大企业、大市场”的发展战略进程的逐步加快，借以品牌培育提高企业总体竞争力，打造一只具有定位清晰，个性鲜明，体现烟草文化内涵，深受广大零售客户、消费者喜爱，能拓宽卷烟零售客户盈利之路，促进县区域经济发展的企业已是能够持续发展的迫切要求。笔者通过深入贵州罗甸地区的卷烟市场，走访、座谈、征求意见，对农村卷烟销售的现状、卷烟培育、以及执行落实卷烟营销政策等情况进行调研。初步分析如下：　

　　一、贵州罗甸农村卷烟培育的基本现状

　　零售客户方面：

　　1、在贵州罗甸地区农村市场，从品牌上柜来看，黄果树、遵义系列品牌主导卷烟市场，两个系列品牌的卷烟在2-11价位上的品牌柜率较高，主要体现在黄果树（软）、黄果树（硬）、黄果树（佳品）、黄果树（精品）、遵义（软）5个品牌；红双喜成为省外烟“品牌代言”，省外烟主要集中在3-6元价位老仁义（吉祥）、黄金叶、黄山（硬一品）、双喜（软国际）4个品牌；

　　2、从品牌集中度来看，受消费水平和外来流动人口消费的影响，在消费能力相对较高的乡镇区域内省内、省外10元以上价位的卷烟品牌上柜相对较多，特别是省外烟销售情况趋势，集镇市场明显要比乡村市场销得好。

　　3、从经营意识上看，城镇零售户经营意识明显高于乡村零售客户，而且品牌培育能力在社会消费层次多样性的基础上也明显高于边远零售户。譬如，消费者在购买某种品牌时断货的情况下，零售客户大多没有推荐同价位可替代品牌给消费者进行引导消费的销售意识。尽管客户经理在日常的市场服务中能够为零售客户制定切实可行的营销计划，但由于零售客户引导社会消费对新事物的接受能力较弱与固化，从而影响了新品牌的上柜率与经营的积极性，往往都是在同价位主销品牌断货或有消费者到柜咨询后才选择上柜销售。

　　卷烟消费者方面：

　　农村烟民吸烟档次大都以四、五类烟为主，农村消费者是低档烟的消费主体，且卷烟消费需求量大，农村低档烟消费者又以中老年消费者为主，由于这部分消费者收入不高，所以对卷烟的消费主要集中在30元/条以下的品牌。具体特征是：

　　1、消费者消费观念保守固化，大部分卷烟消费者还是习惯于吸食省产烟，问其原因，他们大都反映多年形成的消费习惯，一时半会改变还真不容易。致使消费者对新品牌卷烟接受进度慢，绝大部分消费者是在同价位卷烟出现断货与脱销的情况下，才被动接受所培育的可替代品牌进行消费。

　　2、由于区域经济欠发达，城乡居民收入偏低，卷烟消费者选择卷烟进行消费的情况下，更多的是从价格上进行考虑。在农村市场，消费者可以说没有品牌意识，卷烟价格是其选择的决定因素，价格较低的品牌必然是销量较好的品牌，比如特醇黄果树、全包装遵义、佳品黄果树、精品黄果树等。所以，在消费水平较低的市场上，价格是决定消费者选择决定因素。只要价格便宜，不论是省外品牌或是省内品牌，消费者都能接受，当然大部分还要在省内品牌断档与脱销的前提下。

　　3、经过近段时间市场培育，在贵州省产3元价位卷烟供求矛盾的情况下，省外替代品牌老仁义（吉祥）、天下秀（佳品）开始被消费者接受，但5元价位黄山（硬一品）的动销率较差，客户反映该品牌吸味不适应本地消费者，加之现在市场投放5元价位品牌多，且货源充足，一定程度上制约了黄山（硬一品）的市场培育。

　　二、影响卷烟培育最突出的问题

　　1、适销2-3元省产卷烟供应偏紧，即使客户经理做了相关的解释工作，但客户由于缺少足够适销卷烟，影响了正常的卷烟经营，替代品牌因受卷烟自身品质、吸味、消费者习惯等因素制约短时间内难以被本地消费者接受的不利形势。

　　2、品牌置换稍过频繁，客户短期不易接受新品卷烟。品牌置换稍过频繁反而不利新品卷烟培育工作的推广，很多时候新品卷烟刚刚开始做大的时候却又面临品牌置换导致退出市场。08年培育的红旗渠（长河之韵）在市场逐步开始被客户接受的时候，却被品牌置换，退出卷烟市场，客户又需要一段时间去接受新品卷烟培育。

　　3、低档烟销售将面临消费结构提升的压力。卷烟工业企业在重组之后出现的一个明显举措就是整合品牌、提升结构，通过减少低档烟产量来增加中、高档烟产量，从而导致低档烟货源紧张。农村都是以2元档黄果树（软）为主，加上现阶段是卷烟销售淡季，中、青年人多外出打工，在家的消费者大多数是低档烟消费群体，他们在卷烟需求上只注重价格，供货不足造成客户、消费者抱怨情绪比较大。

　　4、受消费习惯影响，农村市场省外烟培育难度较大。调查发现，大部分卷烟消费者还是习惯于吸食省产烟，其原因：一是多年形成的消费习惯，一时半会改变还真不容易；二是省外主销品牌在货源上得不到充分满足，影响了他们吸食省外烟的兴趣，也就难以形成吸食嗜好，造成省外烟目前在城乡市场特别是农村市场销售受阻的被动局面。

　　5、新品牌卷烟上市推广工作准备不到位。调研发现，广大零售客户对新品牌卷烟相关资料信息比较关心，最为关注的是品牌的直观性，普遍认为即便有了客户经理面对面的宣传，但也只是只闻其名不知其身，往往尤如空中楼阁，没有直观的实物作为对照，难以让新品卷烟在上市场的宣传中打动零售户去主动订购销售，就是订了也是在销售中摸索前进，探索卷烟的市场潜力，而更多的甚至于是观望，直接影响与制约着卷烟的宣传效应。

　　6、客户卷烟展示不规范，对上柜重点培育品牌随意乱摆放的现象较多，现在销售品牌过多，客户卷烟展示柜不能容纳上柜品牌，加之客户对品牌展示不重视，未有效起到通过良好的品牌展示刺激消费者购买目的。

　　7、零售客户自我权益维护意识差，市场出现治而不净的管理和服务盲区。走访发现，农村零售户大都不懂得利用烟草法律法规去维护自身利益，对无证销售卷烟、有证销售乱渠道卷烟、假烟，甚至于是场天公开摆卖烟丝扰乱卷烟市场秩序的行为也只是在私下独自议论，不能勇敢地站出来揭发或者是协助烟草专卖管理部门做好市场净化。再就是集镇场天我们的专卖人员不能长期有效地深入市场进行法律宣传、清理整顿，呈现出烟丝与低档烟抢市场的局面，治而不净成了我们管理和服务的盲区。

　　三、解决突出问题的对策和建议

　　1、深入调研，理清卷烟培育方向。针对品牌引导培育出现滞销的情况，公司在选择卷烟培育时，应先行开展市场调研，根据市场反映情况，再行决定培育品牌的选择采购投放，以市场为导向进行了品牌培育，可保证卷烟品牌的发展潜力和可持续性；

　　2、多方协调，保持货源的可持续性供应。为了改变因品牌置换过于频繁造成零售客户忙于卷烟培育、企业与客户需要重新培养新品牌卷烟消费群体的尴尬局面，公司在选择卷烟品牌进行培育时更多的应该要考虑品牌的货源供应稳定性；

　　3、稍紧平衡，调节市场供需平衡矛盾。根据市场需求等对品牌、结构适时进行分析，提升商业培育卷烟品牌能力，结合客户销售能力对品牌投放适时进行线路间调节，满足市场需求，调节供需平衡，重点培育三类、四类卷烟，引导消费，让零售客户与消费者逐渐接受行业品牌结构调整提升的现实。

　　4、悉心指导，引导社会转变消费观念。在卷烟培育工作中，作为烟草员工要竭力做好相关品牌培育的解释工作，加大对卷烟零售客户的经营指导，引导客户要转营观念，引导社会消费，要改变他们对省产卷烟的过分依赖，在替代品牌的销售上要积极、主动给予经营支持与帮扶，挖掘市场潜力。

　　5、强化展示，提升品牌出样效果。在卷烟展示上要将重点培育品牌摆放在显著位置，通过良好的展示，达到刺激消费购买的目的。

　　6、潜心准备，打有计划的战役。新品牌上市场前，要做好新品上市前的各项准备工作，包括宣传资料的发放、提供适量样品烟、卷烟价格标签等，这样有助于客户经理在品牌宣传过各中加深客户对新品的认识，更能引导客户宣传、推销品牌，使消费者更清晰认识该品牌的内在质量。

　　7、强化职能，提高对农村卷烟市场的控制力。要不断提高市场管理水平，以规范管理来巩固农村市场，加强市场监管，依法做好烟丝市场的清理整顿工作，清除农村市场管理的死角，将公开摆卖烟丝的商贩与其制丝的人依法进行治理整顿，确保卷烟市场秩序的正常化，维护消费者与零售户的合法利益。