事业关联营销的最早起源可以追塑到美国运通公司的运用。1981年，美国运通公司与艾丽斯岛基金会合作，合作方式就是将美国消费者使用运通卡所带来的一部分利润直接捐赠给这个艾丽斯岛基金会。1983年，美国运通公司又发起了一项募捐活动并做出实际承诺：消费者每使用一次运通卡，美国运通公司就为美国“自由女神像”修复工程捐赠1美分；另外，消费者若在美国境内每开通一张运通卡，美国运通公司就捐赠1美元。本次活动取得了巨大成功，与1982年同期相比，美国运通公司信用卡的使用量增加了28%，同时新信用卡的发行也有了较大幅度的增长。

　　而所谓的“事业关联营销”，就是指是企业在承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学以及为体育事业捐款等等）的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来提高企业形象、提升品牌知名度、增加消费者忠诚度，并最终增加企业销售收入的一种“双赢”营销形式。事业关联营销不仅注重营销的效率和效果，更考虑到社会责任的问题。

　　接下来，我们重点通过三个比较典型的案例来探讨和分析“事业关联营销”的具体运用，这三个典型案例分别是中南海的“中南海一份爱心传递行动”、农夫山泉的“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”以及招商银行的“爱心操场，红动中国”。

　　中南海一份爱心传递行动

　　2003年9月22日，“中南海爱心基金”成立仪式暨新闻发布会在亮马河饭店隆重举行，这标志着由北京青少年发展基金会、希望工程北京捐助中心以及北京卷烟厂组织开展的义卖献爱心活动——“崇尚科技·关注未来，中南海一份爱心传递行动”迈出了成功的第一步。

　　在这项“中南海一份爱心传递行动”当中，消费者凡购买带有“您每消费一盒中南海香烟，就向希望工程献一份爱心”标记的每一盒中南海香烟，北京卷烟厂即向希望工程北京捐助中心所设的公益项目即“中南海爱心基金”捐赠一分钱。这项“中南海爱心基金”的宗旨就是为北京市青少年健康成长提供服务，帮助北京市家庭困难青少年解决学习、生活等方面的实际困难，为北京市环境保护贡献力量。与此同时，“中南海一份爱心传递行动”还可以说是在北京市开了一个先河，北京卷烟厂成为第一家以“品牌+公益”相结合的形式，成功地达到了“双赢目的”的国内烟草企业。

　　从2003年到2009年，“中南海一份爱心传递行动”已经持续了近6个年头，截止2008年，北京卷烟厂已经先后向“中南海爱心基金”拨款合计800多万元。通过这些年的不懈努力和积极探索，这项“中南海一份爱心传递行动”的事业关联营销其活动宗旨也是越来越清晰，那就是“崇尚科技，关爱教育，关注未来”，而正是通过这些年以来的不断磨砺，中南海品牌的爱心细流也逐渐汇集成为了浩瀚的大海。同时，“中南海爱心基金”也逐渐创造出一整套的基金项目管理模式，旨在通过参与每个公益助学项目的建设和管理，总结公益助学管理模式，并逐渐推广和复制到全中国。

　　时至今日，“中南海一份爱心传递行动”已经不仅仅是一个简单的慈善捐助营销活动，更是一个爱心传递的伟大使者。而凭借着这项持之以恒的“中南海一份爱心传递行动”，中南海的品牌价值也得到了极大的提升，并推动了中南海品牌的迅速成长。2008年7月，国家烟草专卖局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，“中南海”被视为同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。同年9月，“中南海”的品牌价值经北京无形资产研究中心评估为人民币78.09亿元。同年12月，北京卷烟厂在“善行天下——首都慈善公益日晚会”上更是被首都慈善联合会评选为“优秀慈善集体”。

　　小结，事业关联营销不仅给中南海品牌带来了良好的社会效益，更为中南海品牌带来了可观的经济效益。这就是事业关联营销的独特吸引力。

　　喝农夫山泉，为申奥捐一分钱

　　农夫山泉一直以来都与体育事业有着很深的渊源，除了常规性的营销主题宣传以外，赞助重大体育赛事也是农夫山泉的重要营销手段之一。而随着农夫山泉1998年赞助直播法国世界杯足球赛，1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛以及2000年悉尼奥运会中国体育代表团，农夫山泉给消费者的印象已经不仅仅是“水”那么简单，更是逐渐成为了“积极、自信、团结拼搏”的各种体育精神的有力象征。

　　但是，最出彩的营销活动还要属“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”这次事业关联营销。2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，直接捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年北京申奥行动。随着孔令辉和刘旋那亲切的笑脸频繁的出现在电视媒体上，农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。

　　据悉，在活动结束后农夫山泉代表消费者为北京申奥捐款近500万元，而这就意味着“农夫山泉奥运装”天然水销售了近5亿瓶，比上一年同期翻了一番。这就是一次非常成功的事业相关营销。

　　2002年，针对申奥成功后人们的热情略有下降的形势，农夫山泉又推出“为孩子们的渴望捐一分钱”的“阳光工程”广告。宣布从销售的每瓶天然水中抽出一分钱支持中国贫困地区的儿童体育事业。随着孩子们天真渴望的眼睛在电视荧屏上不停的出现，农夫山泉又一次深深地打动了广大消费者的心。2003年，农夫山泉推出的“阳光工程篇”广告，在广告片里农夫山泉是这样表白的，“您的一分钱，我们是这样花的：2002年，农夫山泉阳光工程已经为24个省377所学校了捐赠了价值500万的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。农夫山泉阳光工程。”

　　小结，事业关联营销不仅给农夫山泉品牌带来了良好的社会效益，更为农夫山泉品牌带来了可观的经济效益。农夫山泉品牌这“一分钱”的代价更是把自己与“热点体育事业”和“热点公益事业”紧紧地联系在了一起，获得了越来越多消费者的称赞和支持，从而赢得了广大消费者的情感共鸣，并最终取得了圆满的成功。

　　爱心操场，红动中国

　　近几年以来，农村小学缺少体育锻炼设施的情况越来越严峻，据《中国农村学校体育基本现状和发展战略研究》课题组的调研结果显示，在体育器材方面，农村学校的体育器材达标率仅为39.1%，村小和村教学点仅为34%，学生每天参加1小时体育活动的要求却难以得到具体的落实。为此，招商银行就推出“爱心操场，红动中国”事业关联营销活动，旨在凝聚全社会的力量，帮助希望小学的孩子们改善体育教育现状。

　　招商银行与中国青少年发展基金会合作成立了“希望工程·招商银行专项体育慈善基金”，并由招商银行信用卡中心通过企业捐赠、携手商业合作伙伴捐赠、动员招商银行信用卡持卡人、持卡名人捐物义卖等形式募集捐赠资金，且所有捐助资金流向、学校受助情况定期于招商银行信用卡网站向社会公布。这项“希望工程·招商银行专项体育慈善基金”在2007年至2008年以捐助“快乐体育园地”　方式，为符合一定条件的希望小学购买体育设施，发展希望小学的体育教育事业。同时，招商银行信用卡中心将搜集所有受助孩童的心愿，为孩子们构建快乐体育园地。

　　招商银行承诺自2007年3月27日开始至2008年6月1日止，客户每成功申办一张信用卡，招商银行捐赠人民币1元，持卡人每刷招行信用卡一次，招商银行捐赠人民币1分钱。此外，招商银行还创建了网站和短信捐款通道，并动员明星客户捐赠物品进行义卖，例如，姚明签名篮球、刘翔签名跑鞋以及邓亚萍球拍等等，从而让更多的孩子可以沐浴到体育的温暖阳光。

　　截至2008年5月31日24点，这项“希望工程·招商银行专项体育慈善基金”共募集到善款人民币18，668，265.38元，同期募集到信用卡积分1，408，680分。慈善基金中1500万元将用于为1000所希望小学的孩子们构建快乐体育园地。为让更多希望小学感受快乐体育的精神，发挥慈善基金更大的效应，基金拨款200万元支持2008年全国希望小学运动会。截止2008年6月1日，慈善基金募集的其余善款将用来援建贫困地区的希望小学。据悉，到2008年1月1日，招商银行信用卡的开卡用户已经突破了2008万张，市场占有率高居全中国第一，招商银行与所有持卡人共同见证了慈善的力量。

　　小结，事业关联营销不仅给招商银行品牌带来了良好的社会效益，更为招商银行品牌带来了可观的经济效益。招商银行品牌的这次“爱心操场，红动中国”事业关联营销活动深深地打动了众多的消费者，同时他们更是被招商银行品牌的高度责任感和回报社会的一颗爱心所深深地感动。

　　最后，笔者希望透过“中南海一份爱心传递行动”、“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”以及“爱心操场，红动中国”这三个典型案例的探悉，能够对国内烟草企业运用“事业关联营销”有所启发。