营销最大的功效在于影响乃至改变消费者的观念。这种影响与改变不是欺骗，而是对人与自然的某种关系的真诚的再认识。是在特定的历史时期内对生活的深刻理解。只有基于坚实的理论基础上的营销，才能是经得起时间考验的艺术。

　　笔者认为，真正的营销是把产品作为一个载体，去传递我们所创造的顾客所明确与隐含需求的东西。我们强调影响顾客，创造与激发顾客的隐含需求。从这个角度，我们一定不要满足于为产品做华丽的嫁衣。大家知道，现在是知本经济时代，我们需要充分运用企业的智力资本。我们要让营销真正的创造价值。这种价值就是我们要营销策划出消费者值得接受，我们值得去传播的东西。可以说在工厂里我们制造香烟，在商店里我们出售是愉悦、是快感、是美，是代表人类精神的大美！

　　创造品牌无限联想，营销创造价值

　　当您听到“酸酸甜甜就是我啦”这句广告词时您会有什么联想？当我们提及狼文化我们会想到哪个企业？万宝路香烟--西部牛仔--粗犷的魅力无限的美国男人这三者有什么联系？消费者如果想展示一个成熟、性感、雄气十足、粗犷的自我形象，他们会有哪些道具？所有这些告诉我们：“人”、“充满美好憧憬的联想”、“产品”这三者有一个交集，这个交集就是生活形态。当消费者发现对某个品牌或者产品的综合感觉和自己的生活形态很匹配，或者很吻合的时候，那么一切都是那样的自然。购买应该是情理之中的事。

　　那么，我们已经有了人--消费者和产品--香烟，关键就是“充满美好憧憬的联想”！也就是我们所要创造的所要丰富的香烟品牌联想。而它们的交集就是生活形态，就是延伸下去的品牌体验。

　　联想，联想，顾名思义，总是先有可想象的事物，然后在与身边的具体事物产生某种联系，以至于身边的具体事物上附着可想象得到的美好事物。南京牌香烟可产生的联想有多种途径，如，从南京想下去；从香烟想下去。我们也可换个角度，从美好的事物想起，然后千方百计的建立这些美好事物与南京牌香烟的联系。如此种种不一而足。

　　卷烟产品其实由各种各样的元素构成，烟叶、糖料香料添加剂、制造设备、包装辅材、厂房建筑、企业员工风貌、企业文化、企业管理者等等。所以这些元素都有做文章的地方。如果我们能以营销者的眼光看这些元素，那我们营销工作就很好入手。我们可以分析产品构成要素，然后针对顾客需求，调集产品元素，组合出最能吸引顾客的产品形象，近而形成眩目的晕轮效应。

　　比如，我们就烟草制造设备而言，我们有制丝设备、卷接包装设备，制丝设备中又有很多关键设备，它们直接影响产品工艺质量。你采购什么样的制丝烟草设备，就直接影响你的卷烟工艺水平即内在质量。卷接包装设备直接影响卷烟外在质量，烟支质感、精美的包装等都取决于你的卷接包装设备。另外，如果企业拥有真正的先进的卷烟设备，那么，企业的管理水平也会达到相当高的水平，员工素质也将有相当高的要求。这样的企业，很容易出产好的产品。产品营销起来可信度高，品牌美誉度也非常容易建立。我们就贵烟提出“北纬27°贵烟”概念为例。可以清楚的明白如何以香烟的构成元素为基础进行香烟的营销策划。

　　从产品到商品再到消费品，在流通环节中，产品包装是一重要产品元素。据一份资料表明，在美国一家经营15000个产品项目的超级市场里，一般购物者大约每分钟浏览300件产品。假设53%的购买活动属于冲动购买，那么，此时的包装效果就相当于5秒钟标版电视广告，因此，品牌包装的传播作用在一定情况下超过了一般广告传播效果。烟草包装因离目标消费群体接近，具有的可触及性和亲近性的特点，能相当轻松地达到销售的促成。可见好的包装设计，具有不同凡响的魅力，在让消费者动心的同时，既建立了产品形象，又达到了销售的目的。由此可知包装也是可以进行营销策划的重要的香烟构成元素之一。

　　在品牌联想的创造中，我们不得不提品牌的攀附。因为这确实是一种建构品牌联想的捷径。因为美是有共性的，所以也可以说品牌的攀附是把以前不自觉的行为变为主动的自觉的行为。我认为作为香烟产品有三种品牌值得我们去攀附：一是军队。因为军队是男人雄气的象征。拥有壮美的底蕴。这种壮美是千军万马、整齐统一的形与无所畏惧、一往无前的神的完美结合。这正是营销宣传所要追求的最高境界。而且，军队的人多，抽烟的消费需求多，他们的流动性大，形象健康完美，有着重要的影响力。二是时装。因为时装是时尚的代名词，是女性美的集中体现。是优美的最为动人的表现形式。如果这个世界的进步是由人类推动，那么男女两性的相互欣赏则是推动世界进步的重要动力。真正的女性美总是给人以美好的想象空间。如果把这种美好联想也嫁接到香烟上那是多么成功的一件事。三是各种各样的奢侈品。我们可以找一种具有代表性的奢侈品，比如豪华轿车，我们可以有意的接近这些奢侈品品牌。比如参加它们的车展，参加它们的品牌推广。进而突显我们香烟品牌的华贵身份。

　　笔者通过大量的问卷调研统计，南京牌香烟基本上就是信得过的地方产品而已，虽然也能联想起文化古都与虎踞龙盘的城市，但这些联想都没有人格化。这种联想不能激起消费者的消费欲望。而责任、胸怀、激情与情调等能够激发人的消费欲望的联想基本上都没有。那么我们如何来创造与丰富南京牌香烟的品牌联想？比如，文化古都、民国首府、大气庄重等等都可以通过宣传城市南京而获得。民国时期的南京是政商云集的地方，是民族精英们聚集的地方。那段历史，那个时期的南京是最值得我们回忆与回味的地方。而一些人性化的气质如，博爱、责任、胸怀、高贵、英雄气概、性感、旧贵族、情调等等则可通过绘画、雕塑、戏曲、电影等文化手段去经营性的开发与宣传。要知道，民国时期的南京曾经是中国最有品味最讲究情调的地方。高品质、精致、自然环保等就可以通过企业自身的宣传获得。这里要特别强调的是电影电视剧，这种艺术形式它对人们的影响是根深蒂固的，一部好的影视作品足以改变人的世界观与人生观。一部《上海滩》就在国人心中建立了大气磅礴而又极富情调与浪漫色彩的旧上海形象。我们南京也一样，有过其极其辉煌的过去。我们可以通过拍相关民国、孙中山、抗日国军之类的电影电视剧，从而建立南京的迷人魅力。

　　提升品牌极致体验，营销传递价值。

　　前文指出“人”、“充满美好憧憬的联想”、“产品”这三者有一个交集，这个交集就是生活形态。这种生活形态产生于主客体复杂的相互交融，相互接纳的过程。在这个过程中，主体所追求的就是愉悦的体验。

　　笔者通过问卷调研统计，香烟的香气与余味对消费者来说最为重要，香烟的包装与烟支质感几乎和香烟的香气与余味同等重要。对于这些顾客体验，我们可以设置品牌体验平台。在浓浓的特定氛围中来集中突显这些香烟要素的美感。

　　笔者的这份消费者体验调研图表的最大收获没过于我们从中可以得知原来消费者非常重视企业的社会责任；非常感兴趣我们所提到的成功的企业领导人曲折传奇的成长史；感知我们员工奋发向上的企业精神。所有这些我们可以通过建构强的企业文化来营销。

　　我们还知道文化传播带来的视觉与听觉享受，参观烟叶基地感知优质绿色的烟叶原料，抽烟时有感兴趣的相关话题以及香烟盒内有书签状的精美宣传画等等都是消费者们极为看重的消费体验。这些体验需要我们进行多元化发展，进军娱乐传媒业。通过娱乐传媒来进行营销。当然，我们也可以考虑进行大的广告投入，让专业的广告公司去策划我们的广告，而无需进入娱乐传媒业。对于参观企业宏伟的建筑和先进的设备的消费体验以及消费者感知销售人员的年轻、干练、漂亮、性感等等则是我们企业正在做的事情。下面我们就前面三种重要品牌体验阐述一下我们的营造方法。

　　第一、建造品牌体验中心，搭建品牌体验平台。伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。由此看来，体验营销是产品开发、推广过程中要贯穿的思维，目的是为了唤起某种记忆或者情景，塑造难忘的感官体验，进而让顾客感动。体验营销主要是由看、听、用、参与这四个环节有机组合而成。对于烟草企业来说，要研究销售商、研究零售户和消费者的潜在需求，让他们积极的看、听、用、参与，从而将切身体验、感性认识升华为对企业、对产品的认知。

　　在行政中心，我们可以设置使用香烟的各种器具与摆设，这是触觉体验的重要组成部分；我们可以设置各种反应品牌文化的大型的绘画、雕塑。这是视觉体验的重要组成部分；我们可以放一些体验各种心情的背景音乐，这是听觉体验的重要组成部分；我们可以放置突显天然的烟草香气的香料，这是嗅觉体验的重要组成部分。在这里，我想强调的是，烟草的自然原香和卷烟燃烧后所产生的烟气香味是截然不同的嗅觉体验。我们以前只是关注卷烟燃烧后所产生的烟气香味，而或略了烟叶本身的天然香味，或略了烟叶本身是一种香草的事实。我们一定要对此给予更多的关注。我们还可以放映一些与品牌相关的电影片段之类，综合顾客的感觉。对于行政中心，以及品牌体验中心，卷烟评吸、需求反馈、工商企业信息调查、新品推介、品牌培育等功能都可以寓于其中。

　　我们知道，人的思维与感知是一个非常能动的过程。消费者在使用消费品的时候，头脑里面想的是有关该产品的所有事物。这也是理解品牌概念的非常好的角度。所以，消费者的看、听、用、参与，视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉与思想都不光光是针对产品本身，而是包括产品本身在内的产品背后所有的人和事。这就不得不提前面已经叙述过的产品及品牌的构成元素。卷烟产品其实由各种各样的元素构成，烟叶、糖料香料添加剂、制造设备、包装辅材、厂房建筑、企业员工风貌、企业文化、企业管理者等等。然后，烟叶基地的情况、设备制造商的情况、包装辅材供应商的情况、员工的事迹故事、企业领导者的趣闻逸事等等。所有这些，我们都要以一颗营销者的心去关注，去营造能形成消费者美好的想象的产品氛围与产品背景。

　　第二、打造感天动地的企业文化。我们知道，企业是社会的主要组成部分，是社会进步的主要原动力。企业文化就是社会文化的组成部分，也可以说企业精神在一定程度上反映了人类精神。我们前面提到，我们要出售的是愉悦、是快感、是美，是代表人类精神的大美。所以我们企业文化在企业营销中对品牌建设起着非同一般的作用；从另一方面，我们认为消费者只有认同制造产品的人，才能跟好的接受你的产品。

　　这里要强调的是神圣情怀，也就是一种宗教情怀。有人说过“如果我们生命中没有人文精神滋养的崇高感和神圣感，无论哪一种的踌躇满志都会令人啼笑皆非”。我们纵观世界宗教史，最有代表性的基督教和佛教。他们宣扬的就是苦难与责任，宣扬人生来带有原罪。所以强调苦难的过去，强调对他人与自己的责任就能净化人的心灵，使人变得很纯粹。进而爆发出强大的主观能动性。也就会拥有强大的工作与生活热情。这就是最为本质的人类的基本的进步精神。也是建构企业文化的精神基石。就现实而言，我们的宗教情怀也可以说我们国民的宗教情怀被爱国热情所代替，这是因为，我们国家近一两百年以来，苦难深重，而我们也就是这二十年来才摆脱贫困。所以我们这一代人以及我们前面的几代人都有极大的基于国家家庭的悲情意识。而对于家庭的责任意识有极容易衍化为对企业的责任。所以，我们的企业文化能非常容易的建构，并有着牢固基石。

　　第三、所有行业都是娱乐业。消费是一种体验，中华烟据报道是特供给毛泽东的烟；熊猫烟是特供给邓小平的烟。人类历史经历了漫长的封建社会时期，可以说很多人都有贵族情结。所以，我们崇拜别人是一种感情需要。为什么那么多的歌星影星为亿万观众，听众迷醉与痴狂。就是因为我们这些普通人、平凡的人希望自己的情感道德观在他们身上得到彰显。所以我们需要英雄，需要偶像，需要明星！所以我们需要娱乐业，而娱乐业才是营销的天堂。他们对明星的包装，对电影的炒作都达到极致。而我们所有行业都需要营销，所以，所有行业都要向娱乐业学习。所以所有行业都是娱乐业。我们企业营销就是要创造顾客体验，帮助消费者造梦。

　　电影中，香烟的烟雾在男人专注表情的衬托下所营造的情绪就像飞散的荷尔蒙，充满诱惑的气息。好莱坞的西部片感觉就像香烟宣传片，这可能是万宝路广告给我们的印象。还有《北非谍影》里英格丽·褒曼和亨弗莱·鲍嘉铸就的那段经典爱情，很多人都推崇亨弗莱·鲍嘉，那是“二战末期欧美男人最为时尚的动作”！其实吸烟很大程度上是一种展示性的仪式性的行为。有人精心描述了从烟盒中抽出烟支，到遮风点烟的过程。手指和烟支的位置关系，嘴唇和烟的接触形态，呼吸吐纳的力度，随之而来表情的松懈和开朗，无不蕴含着很多微妙的细节。很多人会觉得男人是否有吸引力或许就在于整套抽烟动作的完美与否。甚至我们会觉得，手里点着烟，沉思在烟雾中的男人还代表着一种智慧。不敢说吸烟是否有助于思考，但至少看上去，吸烟的男人是在思考。无论如何，不同的女人在不同的男人抽烟的细节上，寻找到了自己那份需要的意义。即便是有的男人想扮酷，吸烟姑且给机会让你去扮酷。所以从美学上讲，吸烟可能是极具美感的展示个性的一种仪式。而电影可以将这种美渲染到极致。

　　除了以上三种重要体验外，前面我们曾经提过，我们一定要关注烟草首先是一种香草的事实。我们也一定要突显烟草的自然原香，其实这也是南京牌卷烟一直推崇的核心价值理念。我们南京牌卷烟一直以来倡导的就是突显产品的自然醇化香。加之我们香烟史上有过烟画这种宣传品，所以我们可以合二为一的用烟叶制作成烟画纸张。然后在烟盒内放置这种非常香的自然的值得亲近与收藏的精致的书签状烟画。

　　整合品牌传播，营销传播价值。

　　无论是品牌联想的创造，还是品牌体验的提供，都离不开有效的营销宣传。整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。这一理论对我们企业十分有意义。最重要的是它也开阔了企业营销者的思路。可以整合企业上下游的产业链共同营销。

　　烟草行业非常特殊，由于实行烟草专卖制度，又实行工商分设，所以我们必须考虑与商业系统的协同营销问题。我们的产品销售模式的特殊性在于，我们并不能控制渠道，甚至我们的产品无法直接卖到消费者手中。我们所有营销努力都要通过商业系统的销售商取得回报。在商业流通环节中，所有的产品市场投放量、产品的店铺摆设、销售点的广告宣传等等太多的细节问题都是我们产品生产商所不能控制的。所以我们必须要与他们结成利益共同体。这种利益的分割一方面可以用调拨价和零售价来调节，另一方面就要靠我们的营销投入来吸引销售商。我们只有真真切切的做到让消费者喜欢我们的产品，销售商卖我们的产品能够有做够的利润，我们才有和商业系统和谐共生的可能。特别在今天区域垄断市场被打破的情形之下，这一点很重要。那就是要加大营销投入，帮助销售商获利是我们义不容辞的天职。

　　对于和竞争对手的联合营销可能有些不好理解，但我们只要知道我们的营销努力有做过了的可能；有些卷烟市场尚有未被开发的可能。我们就能理解竞争对手之间的联合营销。特别是我们现在有的产品品类真的是供不应求。很有可能出现这种情况，就是消费者的消费欲望被充分调动，消费需求迅速增加，而我们的产品供应因为国家的控制而难以满足消费者的需求量。这时消费者只能转而去买别的产品。所以，我们有考虑联合营销的必要。当然，对于一些尚未被完全开发的市场，完全靠我们一个企业的营销宣传可能达不到启动市场的目的。这些都需要和竞争对手合作去共同营销。联合营销最直接的好处就是营销费用可以分摊。而且容易取得大的营销效果。

　　现在已经处于营销2.0时代，强调的是分众传播，甚至是个众传播。那么，在这个时代最为经典的特征就是互联网的传播。有了互联网，个众传播、分众传播的威力立刻变得极其炫目。所以，我们一定要对互联网、对基于4C理论的网络营销有相当的理解与应用。

　　2008年7月24日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。现在连我们的胡锦涛主席、温家宝总理都上网。尽管如此，我们的互联网普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。

　　作为烟草行业，对于网络营销尤其有其特殊性，说其特殊是因为烟草专卖制度。我们工业系统的香烟产品必须经过商业系统循环。而卷烟商业系统的员工由于行业先进性，几乎完全信息化办公。工作时间几乎8小时在网，他们对烟草企业的了解，很大一部分来自于互联网。所以，我们最基本的任务就是要努力做好我们的企业网站。作为企业整合营销传播的突破口。

　　南京牌香烟的品牌策略实施步骤

　　我们的各种营销努力，依据其实施的难易程度，我们可以先后依次实施。在实施的过程中，我们一定要明白100-1=0的道理！就是要把文章做足！才能取得一定的预期的效果。一旦我们的第一步营销努力有了回报，企业领导者才会相信营销的重要性。这会为下一步的营销努力扫除障碍。

　　我们可以先搭企业倾力打造数字化烟草的顺风车，竭力打造江苏烟草工业公司的网站。网站内容包括企业文化的塑造。这要求所有干部都要参与。他们的奋斗精神，他们的奋斗历程，奋斗经验都是宝贵的企业文化资料，他们必须真诚的面对自己的内心深处，也只有这样才能打动我们的读者，消费者。对外可以体现我们的企业文化，对内可以激励我们的员工献身企业的奋斗热情，因为我们是在和一群有血有肉的感情真挚的领导在奋斗。网站内容还包括各种各样反映烟草美学的影视作品，也包括我们精心制作的南京牌卷烟的宣传影视资料。当然，网友也可以上传一些自己喜欢的视频作品。这样，网站就会生动起来，有趣起来！而且，我们可以依次为契机，逐步进入影视广告传媒业、娱乐业。

　　我们可以和当地电视台合作，拍摄一些宣传南京的影视作品。当然这种宣传是隐性的，但观众绝对能联想得到的。比如，我们以第二次国共合作为背景，拍摄中国军民奋起反击日本军国主意的侵略。突显国民党军队的正面战场的作用以及那些可歌可泣的故事，进而突显作为军政中心的南京的庄严肃穆，可亲可近的中国都城的形象。进而突显民国南京的贵族气质，资产阶级情调。我们知道在二战结束后，美国人拍了《风云人物》那对美国人民是多么大的激励，自二战以后，美国人真是非常的自信，因为他们看到了自己前辈们是那么的个性张扬，是那么的热血满腔。我们也一定要有这个自信！历史就是历史，我们胜利就必有胜利的道理，对自己的民族须有更多的再认识。我们需要充满自信的去审视那段惊天地泣鬼神的历史。那是一段随时都可以洗涤国人灵魂的历史。

　　我们在做了这些宣传后，社会上的人就有了一定的认同感与相应品牌联想；企业内的人员经过一段时期的文化熏陶，企业经过这么多年的沉淀也有了一定的文化底蕴，然后我们操作起来就会有相当的共鸣与好的正面的回应。到那时我们可以大张旗鼓的对企业的建筑进行装饰装潢，运用雕塑，绘画来映衬与烘托企业精神与企业文化。创造极致的自然景观，人文景观，仿照拍电影用的电影城来营造企业文化氛围。当企业文化越来越胜的时候，我们就可以倾力打造我们的品牌体验中心。对我们的行政中心进行重新定位与改造。再近一步，以后的我们可借助影视广告传媒业将倾力于品牌设计与推广，逐渐走向产业链的高端。

　　南京烟品牌策略下的产品线延伸

　　我们所作的各种营销努力，为的是扩大产品销量，提升产品的利润空间。这就要求我们积极的进行产品线的延伸，以扩大南京牌香烟的销量。我们知道营销不是欺骗消费者，营销要为消费者创造真正的让渡价值。这种让渡价值就包含着各种各样的心理体验。所以，我们香烟品牌可以围绕着这种心理的生理的体验实施品牌组合战略。南京牌香烟实施品牌组合战略进行产品线延伸的途径有：

　　1、价格途径

　　我们可能都还记得电影《大腕》里的一句经典台词“不求最好，但求最贵”这句经典的广告词形象的说明了产品的价格属性。因为产品价格传递出产品价值信息，信息不对称使得消费者不知道产品真正值多少钱。有的时候消费者只能从价格上来认识与定义产品价值。从另一方面，就其根本原因是因为，随着时代的发展，社会民主开放程度越来越高，传统的地位系统都被打破，也没了等级森严。可人们还是需要一种地位感，需要一种地位的区隔感。有的世界级富豪竟然买装备带导弹的驱逐舰，显然，这就是一种炫耀。所以，我们就要满足这一部分人群的特殊需求。即做出高档、超高档卷烟产品！当然，这种高档不是欺骗，不是徒有高价格。而是真真切切的有其高档属性！包括烟叶、香精香料、制作工艺、包装、宣传等等，都要体现一般企业难以企及的高水平。真正做到高端做势的效果。只有这样才能征服人心。

　　2、文化途径

　　我们知道，产品的心理体验受消费者的经历经验、文化教育背景影响。这其中的文化因素起着极大的作用。日本的洗衣机起了个“爱妻号”的中国名。韩国汽车起了个“伊兰特”的中国名，这也是理解了产品的文化属性后所作的决策。我们中国地广人多，各式的地域文化差异很大，东北人和上海人的差异、山东人和江南人的差异等都非常明显。我们的产品如何能在不同的地域迅速打开销路！对其地域文化的研究就很重要。我们的产品上如果附着了地域的文化特色，就很容易获得当地人的认同。其实，这也是最起码的尊重消费者的表现。比如对山东人的孔武有力，又出了个孔子，我们就可以宣扬文武双全的山东人形象；对东北人，我们可以宣扬大男人志满天下的豪情；对江南人则可宣扬品味，格调，精致生活。并开发附着有相关文化属性的香烟产品。当然，这种开发主要是指产品包装及相关的营销宣传。

　　3、区域消费者口味途径

　　我们知道，天下美食在中国。中国菜风行全球。但中国菜也有很多菜系，最典型的八大菜系有：鲁菜、川菜、苏菜、粤菜、闽菜、浙菜、湘菜、徽菜。这其中的苏菜，即江苏菜系又由徐海、淮扬、南京和苏南四种风味组成。由此，我们可知，地域不同，人们的口味不同，身体的感觉细胞也很有区别。这也要求我们对消费者吸食香烟的口味进行切实的研究。我们的烟叶原料有：烤烟、晒烟、打晒烟、晾烟、马里兰烟、白肋烟、香料烟、黄花烟、熏烟等等。而且，各种烟叶的产地不同，他们的吸味也各异，所以，我们有很大的卷烟工艺调配空间。现在的各种糖香料生物添加剂很多，香烟调香术日臻完善，我们完全可以做出符合不同地域消费者吸食口味的香烟。

　　在“大企业、大市场、大品牌”的市场环境中，一味的指望与要求有铁腕领袖去对品牌进行强有力的整合实在是不人道的事。面对的都是几千人、几代人所付出过努力的作品，这个决策过程无疑就是一个自虐过程。我们品牌自身必须作出强有力的营销努力，产生坚实的利润数据，展现让人信服的发展前景。这样才能帮助企业领导者作出艰难的抉择。