黄河、长城、交响乐，气势恢宏，壮观华丽，末尾是“天外有天，红塔集团”八个大字，这是儿时记忆中红塔集团的广告，时隔数年仍旧记忆犹新。之后，红塔山“天高人为峰”的广告语更深入人心，大红鹰集团的“大红鹰，胜利之鹰”，白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”，利群集团的“让心灵去旅行”也相继粉墨登场，让彼时对烟草一无所知的我却对卷烟品牌如数家珍。众所周知，烟草制品的特殊性决定其不能在电视广播等媒体向大众进行传播，所以烟草企业的广告往往打着擦边球，以企业形象和品牌内涵作为展示的依托。　

　　品牌广告归类为品牌营销，谋求的是情感共鸣，相对于单纯为提高产品销售额而进行的产品营销，要上升一个层次。它的营销目标是构建、维护和提升品牌忠诚度，扩大品牌的市场份额。从消费者行为层面来解读，实为寻找一种情感的满足，是一种情感消费。我们有理由相信，当这些广告被准确恰当的投放，充斥收视者的眼球时，此为有声的宣传；而当品牌因其巨大的声势无形中在消费者心中划下深深的烙印并逐渐被消费者所认可时，品牌营销便可以转为无声的渗透，从而让消费者的购买目标转为寻求一种价值的认同和体验。

　　有声宣传吹响品牌营销的前奏

　　作为一名客户经理，品牌培育是基本职责之一，做好新品牌的上市以及重点品牌的上柜，是客户经理每天都要完成的工作。但从现阶段来看，由于卷烟产品品种繁多，更新又频繁。面对越来越多新品出现，客户经理更多的是单纯就卷烟产品进行营销，也就是以上柜率和进货面为出发点，以产品功能质量特点为诉求。卷烟产品的最主要功能是供吸食，那么营销的宣传则主要集中在产地、烟叶、口味等方面。比如“贵烟（多彩）”，在推荐的时候“北纬28度”是最常出现的字眼，这是贵烟的种植基地，全球出产烟叶最好的纬度。可以说“贵烟（多彩）”是想要品尝醇正烟味、对烟叶的口感较为注重的消费者的上佳选择。但是，纵观10元档的卷烟市场，贵烟的认知度还是比较低，消费者的接受面也比较窄。究其原因，还是因为消费者对“贵烟”缺乏感情，也就是缺乏一根能够让消费者为之动情的纽带。再看　“红塔山硬经典100”，同样如果从产品出发，宣传其精湛的制烟技术与玉溪优质烟叶丰富自然的香气特质，显然也并不能让消费者甘心为之买单。但“红塔山硬经典100”背后的母品牌，是名声和美誉度都很高，也是消费者很熟悉的品牌红塔山，自然接受起来要容易的多。这就是依靠情感所做的品牌营销。

　　虽然情感营销更多是藏于隐性之中，归结于无形的影响力，但客户经理每天的宣传仍旧必不可少。对于新卷烟品牌的营销，不仅仅是4Ps层面的产品和促销，更多的应该是4CS层面的顾客和沟通，要更多地去了解客户，感受客户，注重与客户的沟通，从而通过零售客户这一传输纽带去知晓消费者的情感所系，最终创造出更大的客户价值。

　　无声渗透谱写品牌营销的主旋律

　　卷烟的消费不仅仅是满足感官的刺激，它与消费者之间的长期合作关系必然是需要品牌和情感来维系的。品牌作为一种无形资产，它的价值正是体现在消费者对它的感情上，认可之，追逐之，依赖之。

　　先说说七匹狼品牌。七匹狼（软灰）是今年七匹狼在高档卷烟市场的一次强力出击，20元的定价直指高端市场，锁定的目标消费者即为较高收入者，广告语“成功者的品味”作为切入点，高级灰的质感软包装，“没有一定高度，不适合如此低调”的点睛之句，每一处都力求引起目标群体的情感共鸣。经过了STP分析之后的七匹狼（软灰）希望这样的诉求点能够占据高端市场的一席之地，但就目前市场来看，消费者对七匹狼的品牌识别依旧较为模糊，且其旗下的主打品牌七匹狼（豪情）的平民定位令消费者对七匹狼的认知很难上升到高档卷烟的行列。再说说“天高人为峰”的红塔山，“山”是红塔山，“人”是消费者。表明了无论企业如何强大，“红塔山”如何高大，消费者永远都在企业之上，只有消费者得到了满足，“红塔山”才能成为真正的“高山”，体现了企业以市场为中心，视消费者为上帝的经营观念。这种无声渗透是渴望让品牌内涵代表消费者，让消费者有融入其中的冲动。山高人为峰的诉求体现以人为本，但红塔山的气势却有些高高在上，与其目标市场中等收入者相距甚远，较难引起共鸣。消费者对红塔山的情感仍然停留在遥远的记忆以及“一云二贵三中华”的背景印象中。仅靠这种情感的维系显然远远不够。而说到无声渗透的典范，就不得不提退出市场前的浙产烟的典范——“新安江”系列。“新安江”在衢州市场的传唱度和美誉度，可以说是同价位其他品牌望尘莫及的，转型后的大红鹰（软蓝）因为“新安江”的缘故亦是牢牢占据同档次的霸主地位。卷烟品牌的选择受“情结”控制，分析其品牌溯源，“新安江”之于消费者的共鸣正是在于它唤起并激发了受众内心深处的回忆，它特定的内涵和象征意义在消费者心目中建立移情联想。加之其广泛的流传度，消费者之间的传递可谓对情感营销起到了推波助澜的作用。

　　品牌的背后是顾客，品牌是产品和消费者情感联系的纽带，品牌应该体现消费者的想法、价值观和情绪，实现与消费者的互动。有声与无声相辅相成，从情感出发做品牌营销，让消费者有共鸣感和归属感，才是一个品牌的成功所在。