广告是传递信息的一种有效载体，广告好与不好，关键是看能不能通过信息的传递让消费者感知和认同。广告的目的不是为了拿奖，而是为了让消费者看到后产生购买的欲望。广告不仅仅只是一种开支，它更是一种有效投资，它需要企业进行长期的规划，并能够与企业的发展战略相互配合，进而完成企业某一阶段的使命和战略目标。

　　广告有两种主要诉求方式：一种是“功能诉求”，即主要以介绍产品的功能为主，让消费者了解到使用该产品能够获得什么样的利益点，并且这个利益点正是消费者所迫切需要的；另一种则是“情感诉求”，即从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能够满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，并产生强大的感染力与影响力。

　　以“功能诉求”为主要手段的广告有很多，尤其是在保健品行业当中最为常见。例如，血尔的“术后、产后补血”，脑白金的“年轻态，健康体”以及中脉蜂灵的“抵抗力，好身体”等等。同样，以“情感诉求”为主要手段的广告也很多，例如，南方黑芝麻糊的广告，它以浓郁的怀旧情调进行展开和诉求，堪称国内最为经典的“情感诉求”广告之一。

　　在遥远的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去，伴随着一则“南方黑芝麻糊哎…”叫卖声。在深宅大院门前的一个小男孩拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。小男孩再也坐不住了，就跑了出来，看着一位阿婆端着热气腾腾的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。这时妇女也给小男孩舀了一碗，他埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。连芝麻糊的小女孩投去新奇的目光，小男孩也不在意，吃完了还大模大样的将碗舔得干干净净，逗得小女孩掩嘴善意地笑起来。看着小男孩那十分可爱的样子，妇女爱怜地给他添上了一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。这时小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长。此时，广告画面出现了字幕加画外音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。

　　情感是人类永恒不老的话题。因此，若能在广告传播中注入浓浓的“情感因素”，则可以打动人、震撼人，从而影响人，在消费者强烈的情感共鸣中，传播广告内容自然就可以达到非同一般的广告效果。同样，作为传统行业，烟草的广告也大都以“情感诉求”为主要手段。然而，烟草的广告却很难形成真正意义的情感，以打动消费者的心，引发消费者的共鸣。

　　但是，湖南中烟旗下白沙品牌的广告却突破了这种障碍，在“和文化”这个传播主题下展示了新时代下非常精准的品牌文化理念，用一系列的“和文化”传播主题演绎了一段“情感营销”的艺术。

　　“和文化”，动态下的完美展示

　　近几年，白沙的品牌诉求从“飞翔文化”向“和文化”进行延伸，这体现了一种动态的调整性。自1999年白沙品牌“飞翔文化”正式问世，到经过“穿天门、环太湖、唱金鹰、庆申奥、抗非典、贺神五”等六大飞翔战役，一直到“亚洲飞人”——刘翔代言白沙文化。经过执着的飞翔，白沙品牌的“飞翔文化”逐渐渗透到广大消费者的心灵。伴随飞翔的历程，白沙从区域强势品牌迅速成长为全国性大品牌。

　　但是，白沙品牌志存高远，当品牌已经成长为业内领头企业之一的时候，这样的品牌自然就会把自身的品牌使命与中华民族的伟大复兴更加紧密地联系在一起。因此，白沙品牌的“和文化”也就此诞生了。那么，“和文化”究竟是什么呢？在白沙品牌“世界和为贵”的平面广告当中提出了和是“活生生的民族精神，是沉甸甸的智慧结晶，是中华民族的首要价值”。

　　一个简单的“和”字，看似无关乎白沙品牌，却恰恰集和了白沙品牌的文化精髓，它其实是白沙品牌多年经营之道的反观和写照。白沙人认为“飞翔的基础是和”，正是在经营细节中不经意融入的和的理念与艺术，也正是得益于中国传统文化精神不自觉的浸染与启发，“鹤舞白沙，我心飞翔”的画面意境与和的意境才能够相辅相成，从而达到了形和神的高度统一。

　　“和文化”，非奥运的广告艺术

　　任何一个致力于非奥运营销的企业只有一个目的：就是让消费者认为“我”和奥运有关系，从而完成品牌的“奥运”身份。

　　作为非奥运赞助商，白沙品牌的非奥运营销给消费者留下深刻的印象。2001年7月13日，白沙品牌策划电视公益事件于当天见证“申奥成功”，成为年度中国十大成功营销案例——“北京赢了，那一刻我的心飞了起来……”。2004年9月14日，白沙品牌和飞人刘翔实现了“闪电”签约。

　　而最为经典的则当属2008年北京奥运会开幕式上的主题“和”，而这又与白沙品牌的“和文化”不谋而合。如果说文化让中国龙腾飞在北京奥运会的开幕式上，那么活字印刷表演中“和”字的涌现当属点睛之笔。数千年以来，中国人一直没有放弃对“和谐”与“和平”的追求和向往。《论语•学而》讲：“礼之用，和为贵；先王之道，斯为美。”从孔子那个时代起，中华民族就把“和”视为至宝，融之于民族精神，正因为如此，我们的祖先没有用自己发明的火药来制造枪炮；也正因为如此，我们今天把火药化为“鸟巢”上空绚烂绽放的焰火。《论语•子路篇》中所言“君子和而不同，小人同而不和”。同一个世界，并不意味着同一种语言，同一种文化，而是需要“和而不同”的多元文化。“君子和而不同”恰当而准确地表达了对北京奥运会主题“同一个世界，同一个梦想”的理解。此外，刘欢与莎拉•布莱曼合唱的《我和你》这首主题曲，这些也和白沙品牌的“和文化”产生了莫大的关联。以至于奥运会后白沙品牌的“和文化”再度成为了一个热门的话题。

　　实际上，作为非奥运赞助商，是白沙品牌的押宝策略见了成效。相对于其他企业押宝运动员，白沙品牌则推出创新举措，它押的是“文化”，它押的是“主题”。当巨大的“和”字三次出现在全世界人民面前时，自然就会有很多人联想起白沙品牌的“和文化”，而整个2008年北京奥运会开幕式则似乎就成为了白沙品牌的软性广告，为白沙品牌赢得了一个千载难逢的展示机会。

　　当然，押对“文化”，押对“主题”固然有很大的运气成分，但关键还是源于白沙品牌对中国文化的理解。中国一贯讲究“以和为贵”，本届奥运会要向世界传递一种中国理念，“和”自然是一个文化精髓。与此同时，白沙品牌的“和文化”，和，是一种品质，是一种文化，更是一种精神；和，影响着普罗大众和世界每个角落，每天，每一人，每一个国家，每一个民族都在期盼、渴望、追求以及创造。和，天下行！和行天下！作为一种文化，“和”历来是中华民族传统的人文价值和精神核心。和而不同，求同存异，对立统一，大同共生，构成人类心灵对和谐共生永恒的渴望。

　　“和文化”，捆绑热点事件营销

　　每天的生活可能会因为各种各样的变故而发生改变，消费者的心情同样会被不同的事件所影响。因此，时刻激发消费者的共鸣，与他们同呼吸、同感受，才能真正与他们共处一个阵营。白沙品牌最大的特点就是能够根据社会热点大势及时调整自己的传播策略。

　　例如，2003年，“和平是人类永恒的主题”、“世界需要和平、我们呼唤和平”……一场主题为“世界和为贵”的大型社会公益活动在湖南全省正式启动。

　　又如，2005年4月底，国民党主席连战首次访问大陆，这是两岸60年来的首次和谐握手，百年难遇的契机。2005年4月26日，在连战抵宁当日，“同血脉，共呼吸，中国和”这样一组简明而有力的电视广告紧贴当天新闻播出，相同的主题、共同的心声，使白沙品牌的宣传片在最大程度上触动消费者的心灵，引起了消费者的广泛共鸣，并获得了消费者的高度认可。

　　再如，2006年4月13日，中国最隆重的围棋赛事“中国和”围甲联赛在中国棋院昂然开局，一场名动天下的围棋盛事正在激越展开。早在2006年3月6日，白沙品牌代表北上到中国棋院，走进了中国黑白世界中顶尖级智者聚集的地方，与那些儒雅的弈者开始了第一次关于“和”的对话。首度相逢，白沙品牌就关于“和”与围棋内在精神相通性的透彻认知和阐述，使中国棋院的领头人感受到了一种意外的惊喜和亲切。

　　4月13日，在北京天坛公园东侧的中国棋院二楼大厅，随着以“中国和”三个字冠名的2006年围甲联赛启幕，“和文化”中阴阳双圆相叠的logo同时牢牢映在了中国围棋运动发展史上。中国围甲联赛从1999年诞生之日起就显示出它的无穷魅力，受到成千上万棋迷的追捧，得到社会各界的广泛关注，它是中国围棋事业的基石，是培育世界一流围棋高手的摇篮，是世界冠军的催生地。经过几代围棋人的努力，中国围甲成为世界规模最大，影响力最大，吸引国内外顶尖围棋高手最多的赛事之一，中国围棋正在迎来新一轮热浪。

　　而由于白沙品牌的强力介入，人们开始隐约感知到现代商业资本对传统文化精髓的积极探求、渴望和梦想。中国智慧，和成天下，“和”是我们中华民族文化的本质记忆。“和而不同”、“天人合一”、“和气生财”以及“礼之用，和为贵”等等早就已经成为了东方文化普遍接受与认同。

　　中国的“和文化”是区别于其他文化的最本质的标记。和，是一种境界，是一种精神。历经五千多年的传承，“和”已经深入到每一个中国人的血液里，成为了东方文化的精髓。

　　温暖人心的广告，“情感营销”进行时

　　广告学有一个著名的理论叫做“USP”，即“独特销售主张”，但是这个理论在情感营销的今天，还需要进行优化。当下，则更应该强调“ESP”，即“情感销售主张”。其思考的基点不再像过去那样只针对产品的事实，而是上升到消费者情感需要的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉求购买产品所带来的独特消费体验以及消费者形象。

　　这个“ESP”理论，更倾向于诉求购买产品所带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘产品与消费者的连接点，与消费者进行深层次的沟通，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。例如，可口可乐和百事可乐都在力争建立和不断强化一种“运动的、时尚的”饮料形象。

　　那么，品牌的最主要差别是什么呢？不是有形的差别而是无形的差别，不是物质上的差别而是情感上的差别。因为在市场高度细分的今天，产品的同质化现象越来越严重，产品之间的差异性越来越小，就产品本身而言，娃哈哈矿泉水和康师傅矿泉水之间有什么差别呢？几乎在产品上没有什么差别。但是，一旦融入情感，差别顿时就会应运而生，而消费者则就会因为喜欢你或被你感动而购买你的产品。这就是情感营销的独特魅力。

　　总之，白沙品牌的“和文化”不仅是一种“情感营销”，更是一种“和谐精神”，白沙品牌之所以会发起“和”文化，决不是脱离于白沙品牌文化的主流精神而另外倡导一种文化精神。事实上，白沙品牌的商标仍然是“鹤”，“鹤”字与“和”字谐音；白沙品牌的诉求点是“飞翔”，鹤以及企业只有在和谐的状态下，才能够飞得自信、从容和无忧，如闲云野鹤，这是内外环境包括人和自然以及环境的和谐，更是白沙品牌实现自由飞翔的基础。