农村市场卷烟怎样做到合理投放
2006-12-07来源：烟草在线作者：李友强
目前，部分地区尽管实施了“按客户订单组织货源”试点工作，但由于受生产计划的制约，产销矛盾依然突出，导致部分卷烟牌号货源不能完全满足市场供应，特别是由于农村市场消费水平较低，低档卷烟货源严重不足，市场供需矛盾比较严峻，因此，货源成为制约客户满意度提升的瓶颈，如何做好农村市场卷烟商品的合理投放成为摆在每个烟草商业企业面前的重要课题。
一、农村市场货源投放中存在的误区为有效做好农村市场的卷烟商品投放，各烟草公司针对各自的营销策略，采取了各种措施，但由于部分营销策略没有把客户利益放在第一位，在一定程度上损害了客户利益，影响了批零关系，损害了烟草网络的健康发展。在农村市场货源投放中，主要存在以下几个方面的误区：
（一）捆绑销售部分烟草公司为了完成经营目标，过度的追求销量和效益，忽视了客户真实的需求，在制定营销策略的时候，把紧俏货源作为一种增加销量、拉升结构的资源来利用，实施捆绑销售。一方面，以低档烟捆绑销售中高档卷烟，硬性拉动农村销售档次，造成农村客户低档烟缺乏、中高档烟积压的局面，使周转资金本来就窘迫的农村经销户的经营陷入困境，最终连低档卷烟都无法进货，不但影响了客我关系，而且影响了市场的良性发展，破坏了营销网络。另一方面，以低档烟捆绑销售滞销或新进品牌卷烟，造成客户对烟草的不信任。
（二）倾向大户目前，依然有部分烟草公司认为大户就是核心客户，在货源投放上，对农村乡镇大户的需求有求必应，因为，在满足大户紧俏货源的同时，顺利的向大户压了一批中高档卷烟。其实，大户购进的紧俏货源只有很少一部分直接消费给了消费者，他们把紧俏货源作为一种资源，通过各类商品一起批发给了农村零售户，以此来巩固自己的网络，无形中形成了四级批发，造成中、小户对我们无所谓，大户热衷于做大，照此以往，以后外国烟草进来把大户抓住，我们辛辛苦苦花巨资建设的营销网络就会毁于一旦。
（三）绝对平均个别烟草公司为了照顾全面，在农村市场货源投放上实行平均主义，特别是对于紧俏货源的投放，实行平均分配，这样尽管避免了一些分配上的纷争，但难以形成客户群的细分，不利于市场培育和网络提升。
（四）以情定量部分烟草公司没有形成统一的货源投放标准和办法，只抓结果，忽视了过程管理，把卷烟货源投放的主动权完全放给了电访员和客户经理，特别是对于农村紧俏货源的投放，电访员和客户经理仅凭经验、印象和感情确定投放比例，造成卷烟零售客户对烟草缺乏忠诚度、依赖度和信任度。
（五）过度营销目前，部分烟草公司对客户经理、电访员的考核主要以销量、毛利和结构为主，客户经理和电访员为了经营目标，在品牌推介过程中不考虑产品定位，只在乎结果，甚至不惜向客户传达错误的信息，极力夸大所推销商品的质量，当客户造成商品积压的时候，却推卸责任、不闻不问，影响了烟草在零售客户心目中的社会形象。
二、做好农村市场货源投放的对策如何做到对农村市场卷烟商品的合理投放，经过几年来在经营管理工作中的实践，笔者认为应从以下几个方面入手：
（一）做好市场细分市场细分是做好农村市场卷烟商品合理投放的关键，对商业企业而言，特别是直接面对终端消费者的商业企业，当前形势下，应该做到能够以线路、自然村为单元的市场需求细分，针对市场需求制定卷烟商品合理投放的微观策略，实施充分个性化的商品投放。要做好市场细分，应从以下几个方面入手：首先，要做好客户分类和客户资料维护工作，这是市场细分的基础。作为经营主体的市级烟草公司，有必要在国家局要求的客户基础资料基础上进一步细化。在区域资料上，要增加乡镇驻地、行政村、自然村（城区居委会、社区）的户籍人口、流出人口、流入人口、人均经济收入等资料。对客户资料，要增加诚信等级类别、从业时间、违法违规记录等内容。其次，建立市场细分模型，实现信息化管理。在占有详尽区域资料和客户资料的基础上，开发市场细分分析模型，实现系统分析、系统定位、系统管理，以技术创新带动管理创新。另外，实行“切块分析”。从市场最小的单元——自然村入手，将市场细分为线路、自然村、客户“三大块”，通过“切块分析”模型，对线路、自然村的品牌分布、销售趋势进行纵向和横向分析，找出销量和品牌培育较薄弱的区域，聚焦矛盾，完善措施，实施针对性的管理和服务，为卷烟合理投放挖掘空间。
（二）统一合理投放的准则要做好农村市场卷烟商品的合理投放，就必须制定统一的投放原则和标准，让卷烟零售户与客户经理、电访员都在统一的“尺子”下运作。首先，要明确投放的依据。要根据客户历史销量、诚信等级和客户细分三个依据做好分类投放。其次，统一投放的原则。要坚持公开、公平、公正的原则，将货源投放到最适当的位置，坚持“适度从紧”的政策，将畅销货源卖成紧俏货源，将紧俏货源卖成一种资源。第三，统一投放的标准。投放的节奏，投放给谁？流向、流速、流量怎么样？都要针对不同业态、不同类型、不同诚信等级的零售户，制定科学的货源投放标准。第四，加强投放监督。在投放的过程中，一定要明确责任，谁分配、谁监督、谁考核，杜绝一切不规范操作，避免感情烟、人情烟和不负责任的乱分烟，同时，坚决杜绝货源分配上的硬性搭配和过度推销行为，提高客户满意度。
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