我们以前经常能听到这样一句话：不管用什么方法，只要能卖出去就行，公司要的是销量、销售额。这是典型“结果导向”的营销管理理论。在目前的竞争激烈的市场营销环境中，上述观念不仅毫无道理，而且会使我们失去客户、失去市场。

 

　　现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程就会产生什么样的结果。

 

　　烟草行业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依据结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现问题并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果。因为结果具有滞后性，今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能需要经过很长的时间才能体现出来。而在我们的营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据“营销结果”进行营销决策，实行营销管理，显然行不通的。

 

　　对营销人员的过程管理，最根本的要求是控制到每个营销人员每天所做的事情。我们对营销人员的控制称为“三到位管理”。我们对营销人员进行全过程管理的“三到位管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于“受控”状态，使我们的营销人员“将在外，君令有所不受”的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以转变为动力，从而克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，营销人员通过记日志，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作每天都有进步；第四，公司掌握了营销人员的销售进展情况，能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析日志，能够掌握市场总体状况，进而及时调整营销策略和营销思路。